艾瑞咨询发Q1营销市场报告：网络广告投入呈增长态势

　　2022年中国网络广告市场规模突破万亿关卡。2023年规模预计可达11368.6亿元，同比增长率或将提升至12.9%。

　　线开年最值得期待的变化之一，暌违三年的线下活动陆续重启。第一季度，“返乡”、“旅行”、“春游”等关键词重回大众视野，聚焦此类场景的营销案例引发关注。此外，对于受众情绪的捕捉和洞察也助力品牌打开新的视角，在经典的宏大叙事之外，品牌营销更加关注个体，传递治愈内容。外部环境方面，监管新规保障市场良性竞争。产业层面，元宇宙、NFT、AIGC的火爆为数字经济发展持续注入活力，数字化营销迎来更多想象空间。

　　随着AR/VR等新兴技术的不断升级，品牌主在营销中的形式多样，效率提升。同时，在疫情的压抑下，大自然和自我挑战对用户的吸引力逐渐提升，“逃离都市计划”、“特种兵旅游”、“户外扩圈”等热词迭出不穷，也从另一方面显现出“户外+”的模式成为当下热潮，品牌主的营销已经不局限于“春日限定“等时效性单一营销策划。

　　受疫情的持续影响，社会经济整体呈下行趋势，企业主的生存压力加剧，加大了对公司组织架构与网络广告营销资源配置的优化力度。2022年中国网络广告市场规模达10065.4亿元，虽然突破了万亿关卡，但与2021年相比同比增长率仅为6.8%，近年来首次同比增长率跌破10.0%。2023年，随着防疫政策的不断完善，中国资本市场对双向开放的持续强化，以及人工智能等新兴技术的迅速发展，品牌营销获得了新鲜的发展土壤，因此中国网络广告市场或将出现回暖，2023年规模预计可达11368.6亿元，同比增长率或将提升至12.9%。未来三年，中国网络广告市场在度过了互联网带来的红利期后，增长将逐渐趋于平稳。

　　从中国网络广告不同形式的份额构成来看，2022年除电商广告、信息流广告和视频贴片广告份额同比增加外，其余形式广告均呈下降趋势，这三类广告形式份额同比分别上升8.2%、15.3%和9.9%。在互联网覆盖领域不断扩宽和疫情限制了时间空间等因素的共同作用下，线上消费生态愈发完善，用户的消费习惯加速向线上转移，电商广告与信息流广告的市场份额仍稳居前两大广告形式，占比分别为40.8%和39.2%。视频贴片广告的市场占比并无明显变化，但份额同比增速较高的核心原因或为广告主预算分配模式回归保守，部分企业将投入在创新广告形式中的预算转移到形式成熟、曝光稳定的贴片广告中。

　　2022年广告投放规模TOP5总计占比达整体市场规模的67.4%，与去年基本持平，投入指数较高的大行业类别仍集中在IT产品、交通、网络服务、食品饮料和化妆浴室用品类。IT产品类从稳定的排名第四跃升至TOP1，投放份额达15.17%，占比与去年相比上升三个百分点。交通类广告主的投放份额首次被超越，以15.02%的占比位居第二，且同比份额占比连续三年持续下降，2022年的降速有所回缩，占比逐渐趋于稳定。

　　2023 年Q1网络广告总支出投入指数由1月的 512723万增加至3月的582564万。其中1月投入指数较2021年同期减少1.87%，2 月和3月均实现超20%的同比增长。2023 年 Q1有投放网络广告记录的广告主数量由1月的 4829 家增加至3月的6034家。分行业来看，投入指数较高的大行业类别仍集中在网络服务、IT产品、交通、食品饮料和化妆浴室用品类，网络服务类行业广告主以227707万的投入指数居于首位。

　　食品饮料市场重启，国人养生观念加强，无糖、低脂低卡、滋补等大健康赛道动作频频。咖啡市场热度依然，新消费与巨头品牌均有布局。2023开年，车市掀起一阵降价潮，从新能源汽车到燃油车，从传统车企到新势力均参与其中。新能源汽车补贴政策退出、厂商去库存、国6B实施在即等多方因素共同作用下，汽车行业迎来转型发展的重要时期。

　　全球头部广告集团阳狮、电通、IPG、宏盟、WPP等先后公布2022年财报，业绩均实现不同程度增长。广告商对2023年全年有机增长的预期相对保守，态度谨慎。

　　据艾瑞统计，视频服务以绝对优势位居2023Q1APP大类别总有效时间排名TOP1，其中，短视频类APP使用时间占视频服务比重77.4%；

　　分APP来看，抖音以53227亿分钟的总有效时间位居APP排名榜首，TOP15榜单中视频类和综合资讯类APP占较大比重；除此之外，游戏服务类APP仅有王者荣耀进入TOP15榜单，位居第八；

　　技术应用层面，国内外多家大型科技公司争相推出类GPT产品及应用，VR、AR等硬件生产商持续推进技术及产品的迭代。

　　十四五规划提出加快培育完整内需体系，完善城乡融合消费网络，扩大电子商务进农村覆盖面。2023年中央一号文件明确，应加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系。从2023年第一季度电商动态看，各大平台围绕自身电商业务特点，持续实施补贴政策，包括积极开展产业带业务，助力新老商家经营，向消费者提供优惠福利等。此外，电商业务平台不断优化平台供应链、迭代营销工具，以期为商家运营及决策提效。

　　2023年2月，中共中央、国务院印发《数字中国建设整体布局规划》，提出优化数字化发展环境，全面赋能经济社会发展。数字经济相关政策为私域生态发展提供了政策基石。在3月召开的GDMS营销峰会上，私域用户运营是多个品牌商家较为关注的话题。同时，第一季度多家互联网企业举办行业峰会，围绕历史总结、合作表彰及未来规划开展。

　　本季度选取微信、抖音及支付宝平台的相关新闻，梳理其私域发展动态。微信：2023年视频号是腾讯生态私域运营及商业变现的重要途径，腾讯在方法论、产品、技术、服务商激励等层面助力品牌主触达并转化用户。抖音：抖音升级为全域兴趣电商后，仍较为重视公域，商品卡免佣新规激励商家关注货架场景，造节活动、流量互换及巨量引擎工作台上线有助于品牌主管理及营销效率提升。支付宝：支付宝持续迭代内容生态、优化商家与用户间的私域互动路径，并向服务商积极提供支持。

　　下表展现了部分覆盖私域业务的技术服务商在2023年第一季度的新闻动态。微盟、零一数科等技术服务商积极布局视频号代运营业务，拓展私域服务边界。同时，疫情防控政策的优化利好行业沟通与交流，部分技术服务商牵头举办峰会，对全域增长策略的探讨热度较高。从合作开展情况看，私域服务商覆盖行业不断丰富，白酒、汽车行业、制造业的私域渗透程度也有所提升。

　　受政策和国内外经济环境的影响，Martech服务商在前两年呈现低迷发展状，随着市场的逐渐稳定，Martech赛道逐渐回温，且在AIGC等科技创新不断增速的情况下，人工智能等新兴科技相关领域势头渐起。

　　随着市场的逐渐成熟和AI技术的不断进步，CDP、RPA、AR/VR、程序化创意平台等相关板块或将成为发展潜力较大的蓝海市场。中国的Martech市场从入局期走向高速发展期，基础性服务能力已基本满足，而整合式服务和一站式方案提供能力较弱，未来或将成为服务商重点关注。

　　自然语言AIGC可以对话的形式生产图文创意，大幅降低了创作门槛，从而被认为是跨时代的技术革新。AIGC的远期想象空间巨大，国内外资本均对行业赛道投入较高的关注度；但从落地层面而言，AIGC的应用仍处于初期的设想阶段。截止23年4月底，部分营销技术厂商已从多角度尝试AIGC与营销的融合，助力品牌主营销提效。可以预见，AIGC技术在Martech赛道将为市场带来新的活力。