广告网络争议报告 数据渊源理性剖析

　　抛开利用此份报告进行不良宣传的可耻举动，如何正确的认识广告网络是艾瑞以及多家运营商关心的首要问题。作为长期关注这个行业的笔者，希望大家冷静下来，认真考虑下何为广告网络，它的前景和出路在何方，如何才能给广告主和媒体带来实际有效的利益。

　　前不久，网上一篇题为《中国品牌广告网络兴起市场格局初现》的新闻稿出现在各大财经和门户网站上，文章公布了艾瑞咨询即将发布的《2010年第三季度中国品牌广告网络行业数据监测报告》中的部分数据，其中包括5家知名品牌广告网络企业的监测数据和排名。然而，当这部分数据抛出之后，旋即引起了网络广告从业人士和网络专家们的齐声质疑，样本片面、数据失实、排名标准不当等议论声不绝于耳。短短几天之后，这篇新闻即被撤下，该报告全文目前也没有发布。业内人士纷纷口诛笔伐，对报告内容的质疑和讨论已呈现白热化。

　　业内人士对报告内容的质疑来自于各个方面，网络广告从业人士和互联网专家从各自领域出发，从样本采集、研究对象、数据真实性等不同方面对报告结论予以反驳。其中最令人啼笑皆非的是，在一份声称重视“多重定向技术”和“精准”网络广告投放的报告中，居然以广告素材下载统计的方式作为主要评价标准。据了解，每个有一丝安全意识的企业为了防止攻击，都会对广告设置多个素材下载地址，对此统计不全是本次报告失真的一个重要原因。即便抛开数据本身的真实性不谈，在当前备受推崇的行为定向网络广告投放模式下，这样的评价标准就是根本不能反映广告网络企业的服务质量和广告投放效果的。

　　经过十余年的发展，中国的网络广告已经从简单的追求曝光量，逐渐走向以准确锁定目标客户为目的、注重效果的定向广告投放。中国的网络广告需求增长迅速，客户对投放效果的苛求更是无以复加，没有哪个广告主愿意浪费“那一半”的广告费，精准和效果成为广告主和网络广告从业人员最关心的话题。

　　在网络广告领先的欧美地区，定向广告已被广泛认可，并成为其网络广告的主要手段。2009年，美国定向网络广告市场份额已占全部网络广告的60%。这种新的广告投放形式以广告网络媒介为载体，以对广告目标受众的行为分析为技术核心，其区别于传统广告投放的最大特点，即是通过技术手段，实现为广告主准确找到目标受众，使其投放的广告更高效的转化为品牌效应或销售业绩。定向广告鼻祖是美国成功被Google收购，成为google adwords的前身的DoubleClick公司，他们正是靠其专有的定向技术，帮助客户将网络广告呈现在“正确”的受众面前，让自己坐上了美国网络广告的头把交椅。

　　国内的广告网络行业虽滞后于欧美，但是近年来增长迅速，一些重视定向技术研发的企业迅速崛起，技术实力成为广告网络行业最关注的第一生产力。品友互动创始人兼总裁黄晓南在某高端论坛上称，“行为定向广告可以把品牌营销的终极目标在互联网上完美实现”。悠易互通CEO刘竣丰更明确表示了其对行为定向技术的苛求：“技术如何更好的服务于应用，才是悠易互通正在解决的问题。我们正在做一套系统，将网络用户属性进行细分，可以细分到行业、产品、品牌、消费能力、消费方向这样的粒度，为广告主积累可以实际为广告效果起到关键性作用的用户库。并根据用户的属性数据生成用户分析报告，回收每次广告主投放的效果数据，用于之后的投放推荐和分析。”

　　随着网络广告行业的发展，国内许多具有远见卓识的广告主，尤其是500强企业越来越多的选用定向技术进行广告投放。广告直接投向目标客户，让广告主们收到了事半功倍的投放效果。某国内知名跨国企业相关负责人表示：“选择采用定向技术的网络广告投放商进行广告投放，还是在美国分公司工作时第一次见到的，当时美国已经普遍采用这样的技术，但是短短几年间，国内的相关技术也已经成熟起来，目前，我们在国内的网络广告，基本已经完全依赖这种投放方式，效果出色。”

　　美国知名市场研究机构PhoCusWrigh的研究报告显示：行为广告比文字广告拥有更高的转化率，因为它们成功为用户带来了惊喜，能出乎意料的在网络平台播放他们感兴趣的信息。在当前的网络营销环境下，网络平台的覆盖能力已经不能起到决定性的作用，更不是评价一家广告网络企业投放效果的标准，如果不能从广告网络投放企业的定向技术水平和到达目标客户的准确性来评判他们的服务品质，那么这样的数据和排名都是无意义的。

　　数据和报告的价值在于对行业的理解和把握，这样的数据才能作为从业者和研究机构对于行业进行有效的评价，制定长远的发展规划。但是目前国内外的一些研究机构在没有深刻理解行业核心价值和发展方向的情况下，贸然发布一些并不能反映行业本质的数据，这是不负责任的行为。因此，各行各业都在呼唤第三方检测机构能够通过加深对行业的研究和理解，给出有研究价值、有实效的数据。像网络广告这种处于蓬勃发展中的行业，更需要这样的数据为从业者和广告主提供依据，帮助整个网络广告行业更加健康和快速的发展。

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