定向广告的利与弊

　　当前对定向功能的看法褒贬不一。一方面，该功能适合小规模企业，能为其节省大规模投放广告的成本，同时有效宣传；另一方面，定向功能会严重分散群众，不利于大规模合作体验和提高知名度。

　　个性化广告仍存在一些问题，包括格式和标准混乱、广告商没有统一手段来衡量、隐私问题和成本问题。

　　电视广告可以结合线性的、按需的和定向的方式，扩大覆盖面、提高广告相关性，从而达到预期效果。

　　德里克和达里尔是一对双胞胎兄弟，他们各自坐在自己的沙发上，观看Sky电视台英超比赛。比赛开始几分钟前，达里尔的电视里播放着麦当劳的招牌新菜单，而20英里外的德里克家里则播放着麦当劳经典款巨无霸汉堡的促销活动。为什么同一个频道，广告却不同呢？这是因为定向电视广告。

　　媒体公司很快就可以向观看同一节目的不同家庭展示不同广告了。根据英国通信管理局的数据可知，超过一半英国家庭的电视已联网。传统的电视广告只能向其有限的、预先确定的受众群体投放，而定向能力可以使广告商通过电视用户的地理位置、人口情况和行为习惯来推广。

　　以麦当劳电视广告为例，有时广告商的动机简单又实际：快餐连锁店会向部分地区店面推出新菜单，同时不至于使没有引进新菜单的地区的消费者失望。

　　定向电视还可以为各品牌商将广告定向投放给不同家庭，广告内容与每户人家购买意向、购买能力相关。例如，如果有用户在社交媒体浏览与新车有关的内容，汽车品牌商就可以打出广告，告诉用户其所在地区经销商正提供试驾服务。

　　也许最重要的是，灵活植入广告的技术正在发展，有利于广告商根据特定观众的口味和偏好量身定制广告，这使我们对传统电视广告的未来产生了疑问。

　　这场特殊的技术革命进展缓慢，投资也是不温不火。根据媒体营销公司WARC Data的估算，2020年，全球通过机顶盒和互联网推广（over-the-top internet，OTT）的定向广告的投入合计可达56亿英镑，同比增长38％，但仍然仅占整个电视广告市场的3.3%。

　　许多电视公司已经允许在数字视频点播（video-on-demand，VOD）服务上的广告进行实时买卖，但一直不愿将线性（非流播）电视库存开放给自动化交易，后者同样由数据驱动。

　　以英国最大的商业广播公司ITV（英国独立电视台）为例，该公司最近推出了五号星球（Planet V）产品，这是一个可定位广告平台。截至目前，各品牌只能在其VOD播放器和ITV Hub（ITV官网上的VOD服务）上推广定向广告。ITV商业管理总监凯利·威廉姆斯认为，未来的广告都将是“提供服务”，而不是“广泛播出”，但他认为这种转变需要起码十年。

　　机会是显而易见的：营销人员如果厌倦了在开放网络上做广告宣传的风险，就容易被定向电视提供的高质量体验所吸引。在WARC的“市场营销人员工具包2020”（WARC’sMarketer’s Toolkit 2020）调查中，三分之二的广告商受访者表示，在规划媒体时，品牌安全和环境现在“比成本更重要”。

　　“优质内容和规模融合了丰富的客户数据和报告标准，定向电视促使电视和网络世界走向新高度。”基思威林说。他负责广告传播集团IPG伦敦分公司的合作伙伴管理，其客户包括Johnson & Johnson（强生）、音乐软件Spotify和连锁酒店Premier Inn。