2021年中国网络广告年度洞察报告-企业案例篇

　　随着互联网获客成本日趋昂贵,传播渠道的复杂化与碎片化不断加深,营销技术的持续迭代升级等发展趋势,广告主一边面对着越来越多样化的营销手段选择,一边也承担着越发高企的试错与管理成本,如何适应快速变化的网络流量环境和网络市场格局,成为多数企业在市场营销领域制胜的关键,在当下的市场环境中,作为营销活动主体的广告主的市场活力将持续增强,而营销活动供给侧的服务商也不断涌现创新性、颠覆性的玩家,同时,作为链接广告主与受众的网络媒体平台也在加速升级，探索营销平台的活动边界。

　　在媒介环境愈发复杂,传播渠道日益多元,广告技术升级突破,用户心智变化更快等趋势共同作用之下,不同行业的品牌正在探索新的网络营销形式,积极开发网络营销的价值。加强线上业务的布局成为各行业营销战略的重要方向,以线上直,播为例,直播带货不再是互联网平台的专属,即使传统行业的品牌也在尝试突破。而以互联网思维为基础、以内容为核心进行品牌IP的打造,也帮助一系列新兴品牌从市场上脱颖而出,越来越多的广告主以建立自身品牌IP作为阶段性营销战略。此外,利用A1等科技打造虚拟代言形象,实现更高的可塑性、更强的可控性及更多的可能性,也成为广告主尝试的选择之一。

　　根据艾瑞的调研数据显示,最近一年,超过七成的广告主在营销新技术的预算投入较疫情前有明显增长。同时,广告主关注的技术领域也随着技术的成熟而不断扩展,从企业内建的数据领域,到场景营销的交互体验,再到人工智能的内容分发等等。不同行业、不同发展阶段的广告主也在以不同的方式探索技术应用的新场景、新模式,也对于未来的营销技术升级及应用抱有充足的信心。

　　传统意义上来说,广告与营销更像是经验主义的领域,而在如今移动互联的环境下,互联网科技已经渗透了网络营销的各个环节,从根本上改变了营销活动的模式, 营销技术的重要性日益凸显。与此同时,互联网的各头部企业也加大力度投入各类营销技术的研发与应用,通过技术的创新,拓展用户交互渠道,延伸营销服务链路,深度开发自身产品的营销价值,进而提升在数字营销领域的地位,助力营销服务商和广告主实现创新破局、转型升级、生意增长,共建聚能、开放、共赢的营销生态。

　　数字经济市场在疫情环境下逆势增长, BATZ四大互联网头部企业在新经济领域的投资活动频繁,但不同平台的投资重点也基于自身企业性质、业务布局和发展战略等因素而有所不同,百度力求突破既往的业务板块,积极布局大健康产业,阿·里依托自身电商平台优势和用户数据基础,主要布局新零售与服务产业,腾讯投资赛道广泛,主要发力在文娱传媒产业。在技术研发及应用方面,四家头部企业均有所涉猎,且分别占比均在各企业投资板块的前两名,可见资本对于前沿技术的关注。

　　互联网赛道进入下半场,文娱传媒和前沿技术赛道成为各大平台竞相角逐的业务板块。依托优质内容和创新服务的文娱产品,拓展自身的商业边界,并提升平台营销价值,成为了网络营销发展的重要路径之一。与此同时,加强对于前沿科技的研发及应用,促进企业自身及营销服务的数字化转型,也是各投资方的主要选择,在人工智能、大数据、VR/AR等技术投资中,与营销科技相关的投资事件占比超过20%。

　　在头部平台活跃投资的营销科技板块,大数据与人工智能技术在营销领域的应用相对成熟,覆盖场景广泛,市场格局已初具规模, 2021年1至11月期间,该细分赛道吸引了头部平台超过25笔股权投融资。通过大数据及人工智能技术,发挥数据价值驱动智能运营的作用,提升营销的精准度与智能化,带来业务持续增长,成为互联网平台的共识,因此各平台企业也积极投资相关业务,期待网络营销价值在相关技术的力持下,实现进一步突破。

　　当整体环境变得复杂,营销技术门槛越来越高,营销市场进入深水区后,营销预算和策略管理愈发需要精细化, 一招走遍天下的单一模式,往往难以满足广告主的所有需求,因而营销服务商不仅仅只是简单的平台作用,而是更加注重·自身核心能力的开发,这就包括策略、技术与服务的结合。企业既需要数字化营销策略的加持,也需要正确技术方案的提.供和实施,同时还需要有专业的团队帮助运营,以实现更大的营销价值。数字化浪潮之下,互联网营销服务商也加大技术研发投入,利用人工智能算法,大数据技术,优化营销策略,提升自身服务水平,推进一体化平台建设。

　　在国内的网络广告领域,除了拥有巨大流量的互联网巨头以外,主要还有两个类型的企业:一类是以蓝色光标为代表的大型数字整合营销公司,另外一类则是服务于相对中小型企业客户,提供更标准化产品的工具类公司,如有赞,微盟等。随·着数字营销行业发展逐步成熟,越来越多的数字营销企业开始向资本市场发起冲击。这些企业以自身成熟的营销服务及广告产品和优质的客户资源为基础,积极布局SMB市场,研发创新营销服务产品,同时关注海外市场,探索营销出海的空间。

　　伴随互联网的深度渗透和广告技术的迭代升级,网络广告应用呈现出技术为基础,数据为核心,场景覆盖与交互体验为关·键环节的趋势。在营销数字化的浪潮之下,数据、技术、场景与体验在网络广告策略中的重要性逐渐显现,对于广告主、媒体平台和营销服务商而言,抓住网络广告应用的这四大要点,能够进一步实现营销智能化与精准化。

　　数字化已然成为市场营销工作发展的必然趋势,在数字化浪潮之下,数据技术已经渗透营销策略的各个环节,广告主与营销服务商愈发看重数据技术的应用价值。如何在合规的条件下利用数据技术,更加广泛及深度地挖掘用户数据,沉淀用户,数据资产,提升营销的精准度和全链路价值成为了行业各方期待解决的关键问题。在合规范围内,实现全域用户数据抓取扩大数据赋能范围,构建科学数据计算模型,智能化数字化评估营销效果,搭建数据全链路覆盖是营销数字化升级的重点。

　　在流量红利趋于见顶的背景下,如何更加高效科学地挖掘数据价值,实现营销效率的提升成为了行业各方共同的营销诉求。洞察到行业的痛点,京东从营销服务产品到电商平台都推出了以数据为核心的服务和产品,以满足广告主和营销服务商需·求,提升营销的精准度和效率。京东营销开发API产品,提供API数据对接服务,提高营销管理投放效率,完善多维度数据分析能力,实现全自动数据打通,满足不同场景的定制化需求。而京东超市也基于自身的用户数据及品牌数据沉淀,探索精准营销的业务模式,实现品牌效益高速转化。

　　面对线上线下渠道日渐多元化、消费者需求不断升级以及零售场景地不断拓展等行业趋势,解决单一营销问题难以满足广告主的核心诉求,如何打通营销全链路,实现全场景覆盖成为了行业竞争的关键,传统的单维视角下的流量思维也在向多·维立体的精细化运营思维逐渐转变。品牌希望通过平台更加广泛地触达用户,就需要平台充分整合广告资源,尽可能覆盖用户的更多场景。在不同的营销场景下,向不同的目标客群,输出不同的广告内容,实现营销全场景覆盖,充分增强营销链路上各触点之间的联动性,以达成精准化投放的效果,成为各类型营销平台发展的主要方向。