这次甲方乙方坐在一起聊聊到底什么是好广告

　　这是一个特别舒服的傍晚，春天的阳光不刺眼，有一点小温暖。我们（Roy，Sanna）是本次活动负责人，今天有点兴奋，也有点小紧张，我们将迎接8位行业大咖（4位甲方+4位乙方）的到来。

　　活动主题：聊聊到底什么是好广告？地址：Las Tapas 西餐厅（思南公馆店）时间：3月31日，17：30 开始

　　Las Tapas 是一家西班牙餐厅贴心的餐厅经理 Marco为我们准备了鲜花

　　我们聚在一起不是为了得到什么，而是我们要交流出什么。数英希望广告营销行业向着更健康的方向前进，数英一见有一个小愿望：让来的人彼此认识，交流之后有所收获。

　　刷屏、扎心、转化率……这些极具话题性的关键词，不停地挑动着行业神经。身兼观众、消费者、品牌沟通者多重身份和角色的广告营销人，我们该怎么看待业内层出不穷的作品呢？

　　这一次，我们邀请到8位来自各个领域的营销大咖，他们当中既有来自甲方的刷屏项目背后操刀手、互联网品牌总监，也有来自乙方的准90后创意总监、十几年经验的合伙人。

　　用4个小时品尝美食，轻酌闲聊。他们怀揣灼见和真诚，展开了一次有趣、有料、有聊的对话。

　　上半年火热的地铁、快闪店、长图文，下半年的 TVC 、微电影，它们或多或少曾霸占过你的2017年朋友圈。当聊起如今的行业状态时，曾经操刀过现象级传播的招商银行信用卡品牌负责人 Gloria ，跟我们分享了一些“刷屏项目”背后的思考。

　　2017年11月初，招商银行信用卡的一支微电影《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》，引发了一次圈内圈外的现象级传播。

　　在此之前，招商银行旗下并没有类似这样一张针对留学生，“副卡消费，主卡通知”的信用卡产品。曾有客户反映过被子女屏蔽朋友圈，却又想了解子女生活状态的苦恼。从两代人的情感纽带出发，他们决定制作一条展现留学生与父母情感羁绊的微电影，帮助推广刚刚上市的新产品。

　　“广告的故事脚本，来自一段真实的留学经历，我们将它几乎100%还原了”。离开父母，拥有独自生活经验的 Gloria 坦言，在广告出街前她就明白这支片子一定会火。但是能有如今的传播效果，却超出她的意料。

　　几乎所有人的朋友圈都被它刷过屏，连主流媒体也纷纷争相报道。连来自新加坡的睿路资深创意总监 Bran Lee，都曾是这支片子的“忠实粉丝”。

　　Bran Lee 觉得「番茄炒蛋」最成功的地方，就是把很小的生活洞察，给放大了很多倍。

　　我被它感动到哭！我和片中的男主角有点像，即使我已经成为一个父亲，但当遇到诸如宝宝感冒发烧的情况时，仍会第一时间电话询求母亲的帮助。

　　被放大很多倍的不仅是优点，巨大的传播声量也随之带来一些不同的声音。有观点认为在这支片子中，品牌的存在感太过渺小。Verawom 的创意合伙人赵晓松提到：

　　作为一个创意人，假设自己是幕后的创意团队，虽然内心会觉得这个故事非常动人，但还是没有信心拿这个脚本跟客户提案。因为片子里完全没有产品了。

　　当他在看到这个脚本时，甚至有想过导演会不会改动，写一个产品角色更突出的故事？

　　Stanley 和他的团队，从「番茄炒蛋」的传播途径来分析。他们发现视频的第一波传播，来自微信朋友圈的广告投放，然后在朋友圈扩散，继而出现在公众号和垂直媒体，这个发现给他们带来一些启发。

　　自从微博、公众号舆论特性弱化之后，朋友圈似乎承担了聚众传播的作用，制造具有话题性的内容，朋友圈也可以是一个舆论广场。

　　先抛出一个具有对立观点的话题，把品牌述求隐藏在内容之后，在某个区域内制造一个讨论的舆论场，从而形成扩散性的几何式传播。

　　如今的营销环境，给品牌和代理商提出了更高的要求。同时也让我们对广告的好坏，有了更多评判维度。在抛出“什么是好广告”这个话题后，我们本以为能得到一些不同观点见解，但大家的答案却十分相似：

　　人们经常讨论的广告创意，只是多维度衡量的一个标准而已。同样一支广告，如果以不同的角度去切入评判，往往能得到不一样的结果。

　　相对于传统品牌有实体产品落地，可以有机会去聊一些品牌的故事，而互联网品牌就显得没有那么大的空间。它们则会更多地考虑拉新成本、UV、转化率等一些比较实际的因素。饿了么的品牌总监邬宋钱，分享了她近期一个项目的心得。

　　在最近主打的支付宝春季外卖节活动中，他们发布了一则官微推文。这条推文以红包为利益钩子，并没有使用过于花哨的包装，而是选择在午餐订单高峰前，以直白的利益点撩用户，在40分钟内阅读量迅速突破百万，UV 翻倍。邬宋钱说道：

　　它可能不够高大上，看着不够精致。但是在当下的阶段，它实现了我们的目标，就是让很多人来参加活动。那么在我们看来，它（微信推文）就是一个好广告。

　　“不能什么都要。什么都要，就是什么都得不到”。同时拥有乙方和甲方背景的栗子强调。长期作业形成的专业敏锐度，可能会让广告人在广告中看到更多讯息。但对于消费者来说，即使刷屏的广告，往往也只能获得一个印象，而那个印象就是品牌最需要传达准确的核心诉求。

　　Gloria 发现，原本微电影中包含的“以人为核心”的品牌温度，已经被传达到 TA 心中。

　　广告投放之后，我们去纽约唐人街做活动，很多商家甚至主动说免费帮助，仅仅是因为他们看到这支广告觉得很感动。还有很多父母带着小孩来到我们的网点。他们可能都说不出信用卡产品的具体名称，但直接就说要办那个「番茄炒蛋」。

　　因为产品信息可以通过内部渠道，跟持有主卡的父母继续沟通。再加上超出预料的大范围曝光。Gloria 认为这支广告的目的，其实已经超额完成。但身为局外者，很多人往往只能看到「番茄炒蛋」的一夜爆火。甚至连甲方下达的 Brief ，都是“出一个跟番茄炒蛋类似的广告”。

　　但刷屏级的声量或者创意，并不是有经验的客户或者资深营销人最为关注的点。如今是 Mindshare 的 Content Partner 的 stanley ，之前曾是 Ogilvy 的创意总监。站在贴近客户和品牌的更前沿位置，在他看来重要的，不是单纯复制一条“番茄炒蛋”或者“红烧肉”，而是甲方和乙方之间彼此信任、共建内容的合作关系。

　　「番茄炒蛋」值得讨论的点其实在项目的启点，甲方和乙方形成共识，How to make it happen？

　　前不久，一张“不要用 PS ，用 Photoshop ”的聊天截图，在圈内大小微信群里迅速疯传。

　　虽然只是一个段子而已，但这张图的流传似乎反映了当下，甲乙双方之间一些微妙的冲突矛盾。

　　在上个世纪60年代的纽约，以及20世纪前后的中国，那是属于广告营销人的“黄金时代”。当时品牌方和代理商有着比较默契的共识，他们相信彼此是适合的合作伙伴，他们也非常愿意相信创意的力量。但是这种良性的关系中，渐渐出现了一些矛盾、冲突，甚至有一些互相的嘲讽。我们不禁问道，甲方和乙方之间，到底发生了什么？

　　尽管这个话题看似有些尖锐，但是在场的各位却很愿意去聊这个话题。JWT 的 ECD，David Chee 说出了背后的一些原因：

　　现在，品牌和代理商都不知道消费者喜欢什么。造成了几个现象——第一就是抄袭。看到什么案例比较成功，大家就拼命抄；第二就是炒热点。有什么新的技术或者趋势，大家就绞尽脑汁去套；第三种现象就是利用大数据去挖消费者洞察。这也是为什么咨询和市场研究公司取代了广告公司，变成品牌的新顾问。而品牌和代理商的合作关系就越来越差。

　　David Chee 后来又补充道：“如果代理商自己提出的方案，有时候还没有甲方想的好，这样怎么去维系建立一段良好的合作呢？”

　　确实，这种不 match 的合作，或许也造成了一系列广告公司习惯追热点，品牌更倚重咨询研究公司等行业现象。再加上很多优秀的乙方人才出走，流向甲方的品牌市场部。品牌方已经不太吃一些传统的老套路了，例如曾经火热的 TVC、H5、VR 视频等等。电咖的市场总监杨华说道：

　　必须要对合作伙伴进行了解、熟悉、研究，从对方的角度去思考。纯粹炫技一样提出的案子，不可能解决真正的问题。

　　比如当产品端不足时，原本超出预料的声量，对产品来说就成为毒药。台湾奥美教父级广告大师叶明桂，曾在《如何把产品打造成有生命的品牌》一书中写到，他们曾经帮助一个以“健康”为卖点，但口味比较普通的素食方便面产品，说了一个非常精彩的故事。广告的传播效果非常好，但是产品迅速就“死掉了”，连带着其他产品销量一块下跌。因为，方便面的消费者更注重口味，很少会去关心健康。

　　单纯创造一条传播厉害或是创意好的广告，对于执行的 Agency 团队来说，目标可能会单纯一点。但是达到一定高度的营销人，比如 BD 或者 ECD 的级别。在开始一两次合作的时候，就要提前想清楚方方面面的利弊，然后再给到团队正确的方向去冲锋陷阵。因为他们明白，甲方最看重对自己品牌和产品了解的代理商，所以前期的沟通尤为关键。

　　好的关系一定建立在品牌方拥有清晰的目标、明确的 Brief 、以及合理的预算，而乙方也需要用专业帮助解决问题。遇到业务能力好，又跟我们合拍的 Agency，甚至会求着他们把档期空出来，希望能够可以一起合作。我们有一家合作很久的 Agency，负责日常的 Social 运营。他们的特点就是，可能你还没有关注到竞品时，他已经给整理好报告给到你了。如果他们答应几点能给到，那就一定不会掉链子，这就是互相的信任。我们会对合作伙伴分类，遇到项目紧迫而且背有很强 KPI 的，我们就会直接找他们合作。

　　媒介技术的不断革新，被快节奏分割的注意力，还有层出不穷的新品牌……如今快速巨变的营销大环境，给品牌和代理商都提出了更高的要求。

　　自媒体时代的空前发达，使得传播具有无限的可能性，同时也面临前所未有的挑战。每个个体都可以发声，每个声音也更容易被淹没。品牌必须不停地产出大量内容，在求追求数量的同时还要保证质量，确保能在繁杂的讯息中脱颖而出。

　　过于复杂的传播环境，逼迫甲方不停地吸收最新地讯息。甲方不能像过去那样坐在那里，然后等乙方直接给出一个答案。电咖的市场总监杨华透露到，他们团队每个星期会固定抽出一天在工作后，听湖畔大学或是课程来学习充电。

　　过去的单一渠道、渠道为王，而现在的内容为王，品牌拥有了更多渠道触达客户的内心、引发共鸣。

　　邬宋钱也感叹道：“我们明显没有以前好做了，要懂的东西非常多，条件反射能力要很强，要会去自己抓取热点，还要能考虑商业模式。这个跟以前真的非常不一样。”

　　而乙方也需要不停地跳出条条框框，需要去适应这个时代的媒介渠道，去消化新鲜讯息，去思考品牌或者产品的延展性。

　　运动类的品牌，其实很容易和年轻人打成一块。而一些历史悠久的传统品牌，却有着调性、策略、诉求等等固定甚至僵化的“ Stereotype ”，不突破这个，你就很难和现在年轻消费者沟通”。

　　从突破自己的角度上来说，苹果是一个非常经典的案例。苹果的《1984》、《 Think different 》，以及 iPod 《 黑色剪影 》，曾经代表着划时代的作品和超前理念。但近几年，苹果变得不再那么具有科技感，而是越来越温情。这个变化在年初刷屏的《3分钟》尤为明显，产品完全脱离影片，成为一个广告的拍摄道具而已。

　　这种改变一方面是因为，苹果产品本身已经没有很突出的差异化功能，另一方面，通过这几年的沉淀，苹果意识到产品使用场景的重要性。

　　我印象中最深的苹果广告是 iPod 黑色剪影，那时人只是一个轮廓，重要的是产品。而现在却反过来，告诉人们产品的使用者穿什么样的衣服，有着什么样的性格，在什么场景里体验等等。苹果有足够的积累，可以用细节把使用者给具象化，成为了自己当下最重要的资产。

　　在当时有限的传统媒介渠道，它（左岸咖啡馆）成功打造了这样一个文化符号，一个平台化的概念，把10块钱的咖啡卖到25块。当时的传播渠道有限，如今我们有更多渠道、方式去延伸它。

　　Stanley 觉得广告人除了修炼讲故事的能力之外，还应该能够要跳出来，运用好这个时代的头部资源和传播方式。

　　面对内部 KPI 导向，以及快节奏的产出需求。一些有先见的品牌方，开始组建了自己的 in-house 内容团队。不断的项目脑暴、推进、试错，让 in-house 团队越来越成熟，越来越明白品牌方的需求。而反观乙方不固定团队的服务模式、执着于创意拿奖的荣誉思路，其实已经不太能跟品牌方的需求节奏。

　　而甲方同样存在，跟消费者兴趣不同频的问题。身处传统品牌的栗子认为，品牌方应该多花一些时间思考，如何应对这个快速变化的时代？品牌如何去用说故事的方式，来影响更多的人？话题的最后，她引用了一段狄更斯《双城记》的片段作为总结。

　　这是最好的时代，这是最坏的时代，这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；人们正在直登天堂；人们正在直下地狱。

　　每次举办一见的过程，是数英加深对行业理解的过程我们会坚持这个小愿望，继续把它做下去

　　数英一见 —— 让一部分人先见面，旨在为大家提供一个面对面交流的机会。了解更多可前往《数英推出线下活动品牌：一见，让一部分人先见面》。感谢Las Tapas（思南公馆店）对本活动的大力支持！

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