中国广告40年丁俊杰：什么是广告

　　在“中国广告40年纪念大会”上，作为广告学人的代表，中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长丁俊杰从学术角度，对中国广告行业恢复发展40周年以来的理论发展，给出了专业的分析与总结，从学术的角度侧面论证了中国广告行业40年来的成长脉络、历史地位与现实价值。

　　原文刊登于《现代广告》杂志2019年第三期“中国广告40年纪念大会”专题。

　　第一部分：在空白中构建（1979~1986），其特征是萌芽、零碎、不成体系。这一阶段，广告是以两、三家电台、一小堆报纸为载体，用声音、文字和美术画等不加雕琢的原始表现手法传播的产品信息。这是广告理论的“朴素期”：报社美编手绘，就是“广告设计”；铅版印刷，就是“广告制作”；“产品照片加经理照片再加上干喊几声”，就是“广告创意”。

　　1984年，北京广告公司率先提出“北广模式”，核心理念是“以创意为中心，为客户提供全面服务”的定位。这是本土广告人在“朴素期”进行的广告理论初步借鉴和探索。

　　第二部分：在学习、借鉴、模仿中构建（1987~1992）。中国广告理论的模仿与学习起始于1980年10月，日本电通广告公司派出市场和营销学专家玉木彻志（后任日本宫崎女子大学教授）等一行六人来到北京进行专业讲座，向中国的广告界介绍了“Marketing”的观念，把市场营销理论全面、系统、完整地介绍给中国的广告界，改变了中国广告人对于广告的理解。这是一次意义重大的广告理论教育活动。

　　从1985年开始，国际国内环境都发生着巨大的变化，广告理论进入了“西学东渐”。随着代理国际品牌的跨国广告公司进入中国，带来了全新的国际化理念。西方的广告理论、经营模式、创意趋势在整个广告业界以燎原之势迅速蔓延，中国广告理论始终与世界保持着同步更新。1983年到1992年，全国仅6所高校开设广告专业，专业学术理论探索开始起步。

　　第三部分：在实践中丰富（1993~2000）。企业对广告的认识，从原来单纯用于发布消息的美术作品，深化为集产品推广、品牌塑造和企业形象传播等综合功能于一身的营销手段。广告开始与“策划”一词相结合，“广告策划”的概念大行其道。一时间，围绕广告策划，大量相关理论不断涌现，广告的科学性得到了广泛认可，从业者已经将广告视为一个有章可循、可以操控的体系，应当充分发挥想象力，通过策划去实现预定的营销目标。上世纪90年代后期，我国开设广告专业的高校增长到90家左右。广告理论研究的学术化、专业化程度大大提高。

　　第四部分：在变化中调整（2001~2010）。大广告、全媒体广告的观念指引着新世纪以来的广告经营，信息的爆炸，渠道的多元，导致的是注意力的稀缺。广告理论的重心从如何围绕一个产品来策划一系列宣传、推广活动，演变为如何从信息海洋中脱颖而出，牢牢抓住消费者日益稀缺的注意力。截止2007年9月，我国开设广告专业的高校共有322所，但“同质化”、“泛专业化”，重实践、轻理论的现象日趋明显。

　　第五部分：重塑期：在多元中创新（2011~2019）。数字潮流与经典理论、“广告之术”与“广告之道”、程序化购买与人性化沟通、概念过剩之余，广告的理论空洞现象也日益显著。截止2013年8月，我国开设广告专业的高校共有412所，计算广告、数字营销、大数据应用等专业课程开始进入广告专业范畴，广告专业的理论范畴和知识体系正在经历重塑式更新。

　　一、规模化：广告、营销开始成为资本市场的故事素材。有些公司不是拿服务的品质说话，不是拿专业水平说话，不是拿生产能力说话，而是拿公司的估值来说话。因为估值可以在资本市场立刻变现。

　　二、本土化：集团化之本土广告传播集团的崛起。新世纪以来，除早期的北广、上广、广东省广三家国企广告公司之外，其他力量开始进入广告公司领域，并开始的资本化与集团化。分众（2007年上市）、昌荣（2010年上市）、蓝标、思美（2000）、华谊嘉信（2003）开始崛起。

　　四、专业化：传统广告业面临多重“降维竞争”。数据和技术日益成为广告公司的核心竞争力，广告创意的价值、地位、作用、回报被大大的低估。好的创意，不能获得与之相匹配的价值肯定，长此以往，很可能会造成广告产业核心业务的畸形发展。

　　业务操作的创新将带来广告价值链的调整，广告产业各环节的功能和作用不断变化，产业分工进一步趋于精细，新型广告企业随之出现。

　　新世纪广告的发展，出现了传统广告与数字营销的对立态势，从学术研究的角度我们认为，对立是表象，融合才是未来。