“种草”和广告正式分家

　　近年来，“种草”成为互联网营销的一种重要商业模式，但是此类模式是否属于商业广告，或者说哪些场景属于商业广告，一直难以界定。5月1日起施行的《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）对此作出明确。《办法》第九条第三款规定：“除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’。”

　　种草其实是推荐的一种说法，特别之处在于，种草是从个人的体验和测评出发，可以为其他消费者提供一种相对真实和直观的参考。最开始，是一些用户将对某个产品、某家店或者某项服务的亲身体验发布到小红书、抖音等社交平台上，推荐给其他消费者参考。这些视频和笔记的内容更贴近普通消费者，体验性强，再加上是亲身体验，更增加了可信度，被很多人所青睐，甚至在一定程度上也让种草内容成了不少人的消费指南。另一方面，对于商家来说，这些种草内容也有一定的指导价值，可以从中了解消费者的体验、痛点和痒点，再对自己的商品和服务进行改进。

　　然而，推荐和推销很多时候只有一线之隔。随着种草的商业潜力不断提升，广告也在悄然改变种草内容。有些商家为了推销自家的商品和服务，不是反思如何改进商品和服务，而是通过付费让达人和网红发布实为广告的种草内容，以此吸引更多的消费，这种方式的成本通常也要低得多。与此对应的是，消费者信任种草内容之后“踩雷”的概率也在提高，自然引起了不满，就如很多人调侃“美食博主嘴里就没有不好吃的”。

　　有业内人士直言，平台的收入一部分也建立在商家的营销费用之上，包括在商家和达人之间进行抽佣，实质上也在通过流量扶持等方式促成更多的交易，更不希望提醒用户种草广告的存在。在一些平台上，有些提问和回答其实就是广告的一部分，从商业变现的角度上或许无可厚非，关键是用户无法辨析哪些内容：是广告还是回答？

　　而根据《办法》规定，内容发布者一旦通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务的广告，又附加购物链接的，就必须要显著标明“广告”，包括短视频带货、图文种草、直播带货等场景。还有律师指出，按照广告法的定义，只要是创作者为了推销商品和服务接的“商单”，均属于商业广告的范畴。换言之，在《办法》施行之后，用户还是可以在抖音、小红书、知乎、快手等平台分享商品、服务的体验和评测，但只要发布内容属于创作者的商单，就必须明显标明“广告”以告知用户。

　　北京市东城区市场监管局柳丁分析称，首先，应当显著标明“广告”的场景，既有知识介绍、体验分享、消费测评等种草内容，又有“购物链接”等购买方式。该规定通过是否有“购买方式”，排除了日常的、未受商家委托的用户分享场景，同时明确短视频带货、图文带货等种草广告的典型场景须标明“广告”。值得注意的是，平台上还存在短视频直播、新闻资讯、社交聊天等多种非带货的种草营销场景，由于一些场景难以与普通消费者的正常消费体验分享相区分，《办法》并未一一列举。但是，按照广告法对商业广告的定义，只要是创作者为了推销商品或者服务而接的商单内容，即各大内容平台的创作者向商品经营者或者服务提供者收取费用，为其撰写软文或直接内容带货的，均应认定为属于商业广告范畴。

　　“《办法》明确该规定的落实主体为‘广告发布者’，但这并不意味着广告主、广告经营者等其他广告活动参与主体对此不承担法律义务。”柳丁指出，广告法第十四条第（二）项规定：“通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”，该规定属于第二章“广告内容准则”，可见所有广告活动主体都有义务确保内容合法合规。因此，无论是广告发布者还是广告主、广告经营者、互联网信息服务提供者，都有标明“广告”的义务，只是各个主体承担的具体责任不同。广告主是广告内容真实、合法的第一责任人；广告经营者应核对广告内容，包括是否标明“广告”；互联网信息服务提供者的责任较轻，却最为关键。根据《办法》第十六条规定，具体到种草广告标明“广告”而言，平台经营者应当为平台内创作者标明“广告”提供技术支持，比如在后台系统提供“广告”标识组件，创作者只要勾选该组件即可展示统一的、易于识别的“广告”标识。