「开思品牌咨询」创始人万辉：品牌的10个线种广告观

　　在同道雅集第8期「美好品牌养成记」分享会上，前道里创意平台执行创意总监，现「开思品牌咨询」创始人万辉作为一名专业的品牌推手，分享了他在从业过程中总结的10个品牌线种广告观。

　　本文整理了分享的全记录，希望大家能跟随万辉老师的思路一同思考，有所收获。

　　在接触过各种各样的品牌系统之后，我们的知识结构开始趋于稳定，再去反复咀嚼一些百年广告企业的品牌系统后，我们形成了自己的一些判断，我把这些判断通俗化，从横向的角度跟大家做分享。

　　一个品牌战略不需要做太长远，因为品牌的本质是解决客户明天的生意。让你的品牌去启迪产品，带领生意。

　　2008年秋天，全球金融危机是由人性贪婪引发的全球金融失序。IBM作为一个致力于用科技治理行业的公司，在提出智慧地球后，把生意主张融合到医疗、交通、电力、食品等各个行业。

　　万辉老师正在分享从纵向的时间看，它在每一个品牌转折点都能站到时代的风口上，看到下一轮机会的入口。

　　现在大家都会强调个人意识的苏醒，IBM提出的是赋能与人，就像给你一个平方的空间，你是主角，你的个人意识得到充分苏醒，而我跟你一起实现无限可能。

　　我们应该在接触今天生意时，就预判到明天生意的入口，在过好今天的前提下，好好想想明天。

　　让甲方爸爸向你坦诚生意的主攻方向，或者你将它研究透彻，再与他达成共识，这才是我们往下开展工作，取得成绩，并且能够帮助他们的要点。

　　2006年，美国鞋履品牌Toms的创始人布雷克·麦考斯在一次前往阿根廷旅途中，在村庄里看到很多光着脚的孩子，他希望帮助孩子们穿上鞋走到更远的地方，于是提出了每卖一双鞋就为孩子捐赠一双鞋的品牌理念。

　　2012年这个品牌陷入了迷茫，麦考斯团队开始做降价、卖鞋走量这类促销活动。当一个企业加速运转的时候，这些是非常合理的事情。

　　回到公司之后，他回归到了售卖善意的承诺。停止降价的同时，他把生意延到咖啡的销售，把售卖咖啡豆的一部分盈利用来捐赠纯净水，为很多干旱地区的人提供了水资源。

　　今年麦考斯找到了自己的品牌信仰，他出让自己50％的股份，开始往各地去宣讲自己的品牌理念，把它传递给更多人。

　　认真听讲的稻米们对比一下，为什么361°和农夫山泉这两个品牌做过类似的事情却没有成功？这跟品牌的核心主张有关。361°的品牌核心不在于善念，而在于让人多出1°的热情做运动。当他看到买一善一的营销行动之后，觉得有效而去附和。

　　而农夫山泉提出的卖一瓶水就捐助一分钱主张，是不能吸引消费者的注意，因为一分钱对用户来说是无法感知的。

　　品牌战略和商业战略就像硬币的两面，一开始就应该存在于品牌创建者的心里，与品牌核心主张融为一体。

　　在品牌成立之初就应该想清楚，这个品牌能否帮助社会改良某些缺陷或是缺憾，找到它存在于世界的理由。

　　为什么不管哪个品牌，都喜欢拟人化？因为人有人性，人只会认识人，只会跟人沟通。做品牌的本质就是把它变成人，让它活得像个人一样。

　　品牌“说人话”是一个趋势，人更容易亲近了解人，亲近了解之后才能完成某些商业活动，这是非常自然的事情。

　　徕卡往相机里注入了一个人的灵魂，他的纪录片能让你身临其境，甚至能让你产生一种冲动，想像亡命徒一样上战场，去记录别人不敢记录的东西。

　　路易十四去设计，引导了社会风潮。为了创造购买环境，路易十四对社会硬件进行了改良：清洁河流，改造沿岸的风景；改良了咖啡厅粗犷的装修风格，把喝啤酒的男人请出来，将优雅的女士请进去；还设计出了一些奢侈品。

　　从意大利请来一些最好的纺织工匠，再去培训手工业者，精雕细琢手工产品，并且从法律的层面要求法国人必须消费奢侈品，推广奢侈品的使用范围。

　　当你走进无用北京家园店，从它的光线、长廊、石磨，到手工打造的小木马，再到手制的衣服，你会从一针一线的小细节中感受到它的理念感召力。

　　万宝龙算是一个局部成功的案例，它带领消费者从低频消费到高频消费转变，由此实现了奢侈品到快消品的延伸。

　　当一个品牌想要开展延伸战略时，只有与品牌核心相关的东西才能去尝试，绝对不能去与品牌的核心价值背道而驰。

　　让企业老板和你的品牌战略、品牌战役达成共识，品牌的蓝图其实只藏于企业老板的心中，这是唯一要达成共识的捷径，其他都是弯路。

　　成为企业最大的卖点是品牌，而不是企业老板或者销售明星，流量的最大入口是品牌本身。品牌广告有一点好处，就是在前端去引导客流，当消费者还在犹豫时，品牌广告能减少决策，刺激消费。

　　但是做品牌的人要记得把它拉回到正确的道路上，做品牌就像一段旅程，可以偶尔迷路，但最后要回到规划的品牌旅程。

　　品牌旅程是一个系统，打个比方，它就像自驾游，你会计划好每一天的行程安排，并按照计划完成，品牌也有它自己的旅程。

　　秉持品牌信仰需要和心仪的品牌共赴美好，我们不能成为“撒谎”品牌的一个帮凶，但我们可以帮助有向往有期待的品牌做得更好。

　　以上就是我分享的十个观点和自己的一套品牌体系，希望大家做一个有信仰的品牌，规划好自己的旅程，最终达成自己的商业战略和品牌战略。

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