网络广告投放遭遇标准难题 目标受众覆盖比成衡量新宠

　　在中国，互联网已经成为一个无可争议的新媒体。据麦肯锡研究估计，到2015年，中国的在线亿。而另一项数据则显示，网民平均每周上网的时间是18.3小时，而人均每周收看电视的时间为12.4小时。但对于从事互联网广告行业的人来说，互联网用户都是什么人；有多少是品牌的目标受众；用何种方式与他们沟通；应该如何衡量目标受众。

　　5月25日，中国传媒大学广告主研究所所长杜国清、CNNIC互联网发展研究部主任刘冰、艾瑞咨询CTO郝欣诚，以及众多知名品牌广告主和广告代理公司代表一起参加了在上海举行的互联网广告衡量新标准探讨--易传媒人群分析系统运用研讨会。与会各界就互联网广告投放及衡量标准进行了探讨，并在会上得出结论：目标受众覆盖比率应该是衡量广告投放的一个新标准。

　　当前，网络广告运作模式的核心正由媒体转向受众。对广告客户而言，曾经可控的、单向信息沟通方式被互联网所改变，用户的需求也被最大限度地挖掘出来，而围绕用户需求进行的广告投放也在逐步调整。

　　然而不可忽视的是，长久以来，国内互联网广告投放似乎陷入了一个怪圈。作为源头的网络广告策划一般是以目标受众出发制作媒介计划，但是到末端环节衡量媒体却依然是用点击率、注册率。根据comScore 2009年的研究报告，在美国网络广告中，8%的网民贡献了85%的点击数，而且点击人群偏向年轻人群、低收入人群。因此，如果仅是用点击衡量广告不免有失偏颇。

　　事实上，与传统媒体一样，如果广告主进行互联网广告投放的目的是为了建立品牌认知度，那么关注点应该在有多少目标受众看到了广告，而不单是该广告的点击率。

　　从国外互联网广告的发展来看，运用目标受众覆盖比率衡量广告效果已经普遍得到广告主的认同。而大量的第三方监测平台也都瞄准广告主迫切希望以人进行广告效果衡量的需求，均已推出目标受众覆盖比率验证报告。在国内，包括CNNIC和艾瑞咨询在内的第三方监测平台也纷纷着手推出目标受众覆盖比率的第三方验证服务。可以说，互联网广告的衡量新标准已经是大势所趋。

　　总结来说，作为广告投放，最基本的任务是有效地到达目标受众，为品牌创造与目标受众进行沟通的机会。而作为广告衡量，也要以目标受众为标准。

　　中国传媒大学广告主研究所所长杜国清认为，在互联网广告逐步转向以人为本投放的环境下，中国互联网广告市场迫切需要一套系统，可以帮助广告主在策划前根据人群优选投放媒体，在广告投放中分析人群优化投放，并在投放结束后及时提供目标人群覆盖比率。

　　目标人群分析已经在业内达成了共识，尤其是在互联网、移动应用兴起的年代。但怎样精准地分析目标用户和潜在用户，现在行业内没有统一的标准。任何行业想要快速发展都必须标准化。如果说整合能够直接提升互联网这一庞大媒体的营销效果，那么要真正实现网络广告的价值，只有为这个行业引入一套新的价值评估体系。

　　据易传媒介绍，公司是第一个以广告网络形式进行广告投放的数字广告平台。成立3年来已为800多个客户成功投放3000多个数字营销项目。今年5月，公司推出了人群分析系统，在这套技术支持下，将人群和数据的双重整合策略贯穿广告投放的全流程。同时，引入第三方目标受众覆盖比率的衡量新标准，从而推动互联网广告行业未来的标准化发展。

　　记者在采访时获悉，该系统基于易传媒的互联网人群数据库，利用第三方数据及监测平台，结合人口特征等多维度数据，帮助广告主以目标受众为导向进行广告策划及效果衡量，达到人群及数据的双重整合，真正实现以人为本的互联网广告投放和衡量。目前易传媒建立了中国最大的基于真实行为的互联网人群数据库，为广告主找到真正的目标受众。

　　具体的操作中，在广告投放前，调用第三方平台的人群样本数据，分析目标受众经常访问的网站，进行媒介排期的制作；投放中，根据广告实际触达的目标受众比例，在受众集中的媒体，城市、上网时间、上网场所等维度加大投放，实时优化目标受众比率；投放后，提供第三方监测平台提供的人群占比验证报告，衡量品牌广告的投放效果。

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