黑白定乾坤——白加黑

　　本网讯（记者 李光辉）2017年5月24日-26日，中国国际食用菌...[详细]

　　“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有广告的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”产品名称和广告定位都在清晰的传达定位概念。

　　这支广告片，一看起来似乎平铺直叙，没有什么技巧。但是，细看起来，平易中见奇曲，处处都显出匠心。开头就不同凡响。在播放色彩艳丽的其他广告时，突然间整个屏幕布满了“雪花点”，直到画面适时的出现了字幕：“感冒了怎么办”才明白过来，这一招，有很高的吸引注意率，有效的清除了广告境界，黑白分明地与其他相邻广告区别开来。

　　此外，这支广告在细节上处理的很巧妙。例如，晚上睡得香，就不易表现。如以鼾声大作的自然主义画面来表现，必定大失品味。创造者让演员戴上宇航员的密封头盔，既具有观赏性，又隐语吃黑色药片后就象戴上隔音头盔一样，能极安静的睡眠。这体现了广告创造人员“从大处入眼，细处入手”的专业风格。

　　广告语真切的道出了该药的特点：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。清除感冒，黑白分明”广告诉求定位鲜明而准确，并同时出现在各类媒体上，实施高密度、立体轰炸，达到了预期的目的。

　　为了真正的走向消费者，与消费者建立对话，白加黑再次展开了广告创意上的突破。在收到优秀网络作品“东北人都是或雷锋”的精神的启发，广告片承接了该作品所体现的“好创意源于生活”的精神，以小张的一天为主线，沿用了脍炙人口的网络歌曲，融进新颖的执行手段，让整个广告充分展现了一个现代消费者乐观向上的生活态度和对生活的热爱和信心：充满了创意人和品牌拥有者对生活的洞察力。让消费者在看到广告后能感觉到，即使患了感冒，都不会失去轻松的心情和乐观的态度。正因为如此，该广告片同样收到了消费者的喜爱。

　　对于白加黑品牌而言，策划是核心，但广告更是品牌生命力的体现。其广告策略与众不同，在众多感冒药中脱颖而出的原则，区别于圈内大多OTC药品的传统广告做法。

　　当今药品市场竞争激烈，随着OTC药品的发展，感冒药品类更是竞争激烈，各种感冒药品牌纷纷施展其品牌优势，广告更是铺天盖地，要想成为一个独特的新颖的、消费者喜爱的、并持久沉入人心的品牌谈何容易？然而白加黑却凭借着独特的策略定位和新颖的创意表现而立于市场的浪尖。品牌定位“两分法”。

　　在数年的品牌经营过程中，白加黑也经历了从诞生到逐渐成熟的几个阶段，并逐渐的形成了其独特而持久的品牌定位“黑白分明，表现出众”。

　　当时，市场上的感冒药不下几十种，在市场上站稳了脚跟的知名产品也有10余种。在这种情况下开发感冒药，竞争压力相当大。盖天力定用一种全新的思想来研究开发这一新产品。他们先后召集了近百次的专门会议，提出的各种方案有百余个，经过否定、肯定、否定之否定，终于筛选出一套完整的产品概念创意方案。

　　这套独特的产品概念创意方案最后以“白加黑”命名名称，以为白天和黑夜服用两种成分不同的片剂。白颜色片剂中，抽调了感冒药中几乎都有的容易引起瞌睡的扑尔敏成分，平平淡淡的三个字，却有平中见奇之功。公司老总徐无为不无自豪的说，凭着这三个字，我们已经成功了一半。

　　“白加黑”推向市场的宣传攻势之强，震撼之大，一次叫响了“黑白分明”的口号。这是一种过人的胆识，也是一种不凡的气度，更是一种现代营销谋略。首创的东西，必须用足够的大的声音来传播，才能阻断跟进者的仿效。它在传播“接触点”选择也匠心独用。产品上市之前，就聘用了30名医药专业人士做临床推广。

　　有的广告主与广告人往往只顾自说自话，他们的东西卖不出去，怪消费者不识货。可白加黑却反其道而行之，他们倾听消费者的心声，从100个方案中筛选出现在的方案，虽然历经艰辛，却把原本无奇的东西转化为能创造出亿万元销售额的品牌。

　　2000年初开始投放的“赛艇”广告就是他的第一次创意冲击。他以一个因感冒缺席的赛艇运动员而引出“在这个时候偏偏感冒了”的问题，其精良的制作水准让人耳目一新，从很多以卡通形象、代言人形式的广告中脱离出来，也取得了业内不错的凡响。然而，在对品牌进行了一番审视后，我们发现该广告所表现出来的品牌与消费者之间缺乏足够的亲和力，所以在充分检讨自身和竞争对手后，白加黑调整了自己的广告表现手法，使品牌更贴近消费者的生活。新广告“小张的一天”，就是白加黑走进消费者的杰出表现。我们可以看到，沟通传达定位概念，产品问世前所下的功夫相当关键，问世之后所下的功夫则是能起到推波助澜、摇旗呐喊的作用。