品牌广告效果化

　　有一种逻辑说，用传播谣言的思维传播真相，用游戏的思维设计数学课程。很显然，谣言与游戏更加符合大众传播与信息接收的逻辑。

　　在营销传播领域，也在出现越来越多的融合与创新，你很难用传统标准定义，这是品牌广告，这是效果广告，这是卖货，这是品牌精神等等。

　　大品牌或互联网品牌应该知道，品牌广告与效果广告完全是两个部门，市场部奋力做品牌精神与价值观，而增长部门的效果广告，或许就是通用的退休老教师和祖传老中医的套路。

　　但从消费端看来，这是同一个品牌的广告，会显得非常割裂，相信很多市场部都为此苦恼过。

　　有品牌发现，为什么不把两者结合起来。用效果广告的路径做品牌广告，用品牌广告的内容做转化。

　　所以我倾向认为，未来的营销内容很难区分开品牌还是效果，就如同一个营销战役中，公关与广告也正在更加融合。

　　我们购买2分钟一个产品介绍的直播带货；观看15秒一条的短视频；玩10分钟一局的游戏；用左滑右滑的方式社交。

　　互联网的便利性，信息反馈路径与消费路径越来越短和快，这导致新的消费习惯是，此刻产生的需求，马上就要得到满足，至少马上出现反馈。

　　基于此再回看我们的广告传播，品牌广告与效果广告在很多组织构架中，被划分的泾渭分明，品牌只要精神价值观，效果只管转化不顾内容。

　　品牌认为在谈精神价值观时带货，会破坏整体的创意结构与表达，甚至要把logo刻意缩小隐藏。

　　而效果广告的内容，通常可以降低审美或道德底线，以更具诱惑力的方式，使用户点击跳转。

　　从新的消费洞察来看，品牌广告是看到了不能马上得到，而效果广告像是骗我消费。

　　这里的逻辑并不是“品效合一”，效果转化的目的，是为了得到更加完整的消费体验，从而让消费者对品牌心智有更深的理解。品牌是目的，效果是结果。

　　当消费者看到品牌广告，并且以最佳转化路径马上得到。从看到广告到完整的消费体验，才能对品牌有更加深刻的了解与认知，所传递的品牌心智才得以建立。

　　从消费者的体感上，品牌要做的是：激活需求，并即刻满足或反馈，让消费者得到某种爽感。

　　比如你在看欧洲杯时，赛前贴片看到美团外卖，你拿起手机点了夜宵，上半场还没结束外卖就到了，这就是即时满足带来的爽感。

　　欧洲杯刚刚结束，作为全民关注的中心化资源，很多大品牌都借势欧洲杯做了营销战役。接下来我们谈谈美团外卖欧洲杯，基于夜宵场景的营销战役。

　　从去年夏天开始，美团外卖开始做夜宵，到现在已经一整年。在正餐之外开拓新的外卖场景，以求整体的增量。经过一整年的深耕，夜宵场景心智已经基本形成，此次欧洲杯战役，可作为最后的心智巩固。

　　我们基于此次欧洲杯的夏日夜宵战役，谈谈一个外卖场景，如何被一步步渗透与塑造出来。

　　从三个方面谈这个案例：一是场景化精细化的广告投放；二是更短的心智路径快速转化；三是产品端高于预期的承接。

　　精准投放只针对人群，精细包含更多标准，比如时间、场景、内容、人群、需求点等等。

　　美团外卖做夜宵，首先这是一个有时间限制的场景，大概就是晚上八九点直到凌晨的时间。

　　在广告投放时段上，只选择晚上时间。比如之前绑定夜间剧场贴片，夜间短视频信息流等等。

　　此次欧洲杯的赛事，恰好都是北京时间的夜间，是夜宵的精准时间场景，而熬夜看球，又是夜宵的需求高峰时段。

　　此次广告投放深度合作爱奇艺欧洲杯项目，投放直播贴片广告，同时直播欧洲杯的衍生综艺，精准触达欧洲杯观赛人群。爱奇艺作为欧洲杯的官方转播平台，几乎全量覆盖欧洲杯球迷，在赛事直播前贴片时提醒大家，是否要点个夜宵边吃边看。

　　另外在欧洲杯期间还投放抖音、快手等短视频信息流，投放虎扑、懂球帝等球迷社区。针对欧洲杯与夜宵场景，进行互联网精细化投放。

　　比如在大屏幕或电脑上看欧洲杯，转化路径是拿起手机打开美团外卖，不是通过链接跳转完成。

　　首先定位清楚内容，这是一条硬广，最短的时间内将信息表达清楚，并引导用户下一步行动，触发心智路径。在内容场景上，为欧洲杯定制的广告，融入足球场景，不至于太跳戏。

　　在信息表达上，门铃到开门，外卖员送餐场景触发行动欲望。最后在行动引导上，体现“现在”点单可获得的福利优惠。以此最大化引导行动。

　　由于是心智路径，需要用户在打开产品后，马上能看到与广告对应的信息，并获得高于广告信息的预期服务，以此获得更好的体验与场景心智。

　　在产品端，为欧洲杯定制专属夜宵会场，提供丰富夜宵产品的同时，上线猜球活动，提升站内引流效率，站外同步打造反向猜球事件“天弃之子”：欧洲杯淘汰赛全猜错，外卖一年免单，在一众猜球活动中跳脱出来。

　　延续“袋鼠耳朵”IP，继小耳朵杯盖、小耳朵筷子架后，开发小耳朵眼皮贴，联合流量艺人在欧洲杯期间制造声量。

　　如夜宵这种即时场景，仅曝光是不够的，需要即时提供服务，消费者获得体验，这个场景才成立。所以在投放节点，投放点位，内容引导，产品承接的各方面，为获得成交服务。

　　场景心智的形成，是比较长期的过程。从去年夏天到今年夏天，美团外卖以品牌广告效果化的策略打法，将夜宵场景非常牢固地与美团外卖绑定，成为外卖正餐之外的新需求。

　　基于此案例，总结品牌广告效果化的逻辑是：即时效果为品牌心智服务，而品牌心智的形成，是为可持续的长期效果服务。

　　在很多营销战役中，纯粹的曝光越来越没有价值，必须与消费者产生更强的连接，才能建立品牌心智。

　　首先从洞察谈起，互联网的便利性带给用户快速满足的获得感，在内容消费上从长视频到短视频，在商品消费上从电子商务到O2O，都是在变得越来越快。

　　在回到营销策略上，长期以来我们习惯区分品牌广告与效果广告，习惯认为品牌广告不用负责效果，而效果广告可以降低内容质量。在此策略下，品牌广告的记忆度在减弱，而效果广告的跳转率也不断下滑。

　　基于此，美团在内的领先品牌试水策略创新，可简单总结为——品牌广告效果化。

　　塑造品牌心智共识的基础上，同时进行效果转化，进一步巩固心智共识，两者互相辅助与成就。对于消费者而言，实现更短的消费路径：看到广告-激活需求-即刻满足。

　　在具体的方法上，不同品类的品牌或有不同，我们基于美团外卖的案例，简略分成三个部分分别是：媒介精细化投放-内容塑造心智路径-产品专题活动承接。

　　首先是基于场景的精细化投放，精准的概念是设置精准人群然后规模化投放，而精细的概念则更多标准：欧洲杯节点+夜宵场景需求+精准内容绑定+定制化广告内容，构成媒介的精细化投放。

　　而心智路径，则是区别于过去效果广告的链接跳转。简单理解为在任何位置看见广告，在智能手机实现效果转化。比如在电视或投影看欧洲杯，接下来的心智路径是拿起手机，打开相应的APP实现转化。

　　当然，在内容层面要体现即时性，即刻感，马上就可以行动，或许还有福利优惠的内容引导，并提示如何抵达。比如打开美团，比如在什么端内搜索什么关键词等等。

　　最后是产品承接，这里要强调的是，提供高于预期的，甚至有惊喜的产品或服务，让消费者获得最大化满足，才能得到更深刻的心智记忆。

　　最后，在移动互联网时代，营销的各种界限都被打破。公关与广告，品牌与效果，线上与线下，边界都在越来越模糊，越来越融合。