一眼定情！5年来印象最深的18个国内户外广告

　　优秀的户外广告，宛如一道人造好风景—— 借助有形的媒介，创意被感知、触碰、体验。伫立于实体空间内，它与旅人相遇，撞击出一段段“奇缘”。

　　从技法看，户外广告在起初与壁画相似，都是基于一张超大实体平面做文章。现今它早已突破一维局限，延展出更加丰富的互动感与体验可能。这些“置身户外”的广告创意，能够为某个公共空间注入故事性与生趣，为其赋魅。它所包含的创意、媒介、空间，都是消费者体验内容的一部分，最终转化为品牌印象与记忆。

　　麦当劳用精美海报妆点公交站台，BBC、网飞在户外大牌上将剧目玩出花，日本新宿街头的巨型 3D 猫红遍全球社交网络……为海外案例拍手称奇的同时，我们也欣喜看到投放在国内的户外广告越发精彩。这其中有不少来自本土品牌，由本土 Agency 创意并执行。

　　以下精选出 5 年来令我印象最深刻的 18 个国内户外广告。作为一名观察者，我会从内容创意、执行、媒介 3 个主题出发，聊聊它们的厉害之处。个人精选未免主观，也不完全。之于遗珠们，诚邀大家前往文末评论区，将它们拾起，共赏。

　　地铁站，旅人匆匆，想停下他们的脚步并不容易。但另一面，整个空间相对封闭，流动单向，视野与感知集中。一旦“撞”上“抓睛”好创意， 这“惊鸿一瞥”足以叫人产生深刻的品牌印象。

　　三年前，中国银联在上海陆家嘴地铁站的“诗歌 POS 机”项目至今为人乐道。15 个 POS 机依次挂壁排开，用银联手机闪付捐出 1 元后，POS 机会打出一张印有诗歌的小票，创作于留守山区的孩子们。内容清丽、纯净，足以令国际金融中心最繁忙的成年人惊住，驻足，思考。

　　POS 机是消费与资本流通的核心工具，也是中国银联重要的品牌符号。当它生产出诗歌而非流水清单时，这份动人意外拉满受众的体验感，也凸显了品牌的“在场”与诚意。被一首首小诗唤醒的、成年人心中快消失不见的童线 元钱可换不到。难怪业界大佬纷纷在评论区留言说“谢谢孩子们”。

　　今年 3 月的上海人民广场地铁站，同样是“诗歌局”，饿了么为这座城市创意了 19 首拼贴诗。该案吸引我的是具体的创意细节——浓缩上海特有人情风貌，诗歌内容烟火气十足，表达地道。字符由饿了么平台 214 家品牌 logo 拼贴而成，乍眼望去很奇特、出挑。

　　内容走心，形式新颖。众品牌低调且不失华丽的集体出镜，饿了吗借此一役秀出了平台实力。

　　地铁广告不尽是文艺、婉约派。“单刀直给”若玩得好，也能为人潮涌动的空间增加一丝畅快。

　　比如去年出现在广州地铁站、火车站的“反诈视力表”。“快钱”、“返利”、“多金”几个字放得超大，悬在巨幅视力表顶端，肉眼望去很难错过。顺着这些小诱惑往下看，越往下走一层欺诈陷阱的真实面就越显露，但字体也越小、越难被看清。这正是欺诈陷阱的套路：最醒目的是谎言，真相却被模糊不现。

　　用视觉手法演绎公益知识，让公众透过自己的眼睛去体验、经历、反思。简单、直给、抓睛的表达，预警效果满分。

　　说到以内容取胜的户外广告，尤其是地铁广告，网易云音乐是无法绕过的品牌。2017 年春天的 “乐评专列”，对许多人来说，大概是这辈子坐过最“戳心窝子”的一趟地铁（耳边响起 BMG《开往春天的地铁》）。

　　文案选自 5000 条网易云音乐点赞数最高的优质乐评，在网易红渲染下，它们印满了一整列杭州地铁 1 号线和江陵路地铁站——进入车厢，被红底白字 360 度全方位包围，整个人顿时像被吸了进去。茫茫人海里的不甘，失去后的遗憾，夜声人静时的心动与心痛……深埋的情绪被看穿，化成文字扑面而来，无处可藏。不挣扎，别逞强，共赴这勾魂夺魄的视觉冲击波。

　　除了撩拨情绪，网易云音乐还在地铁里玩过“悬疑”：2019 年年底，一句文案——“我带了些礼物，在海沧湾公园站等你”——刷遍了厦门地铁二号线从五缘湾站到天竺山站的 100 块广告屏。

　　如同一串密码，神秘感沿着地铁线路在整座城市散开，也为旅人的庸常生活增添了戏感，真想飞去海沧公园站一探究竟（在那里，网易云音乐发布了 24 张历年精选壁纸，供市民拍照打卡）。借户外大牌将站点与站点连接，仿佛置身巨型“寻宝现场”，idea 背后是十足浪漫和大胆的想象。

　　今年 3 月，上海思南公馆的一面墙体也玩起了“神秘”。来自 IWC 万国表的户外广告，通体纯白。除品牌 logo 和 Pantone 色卡轮廓，其他什么也没有。品牌在官微留了一句话，说悬念将在几周后揭晓。

　　最终，白墙上补齐了一只手表，系品牌全新产品。它的色彩正是此前刷在墙上的 IWC 专属色“太浩湖”（IWC Lake Tahoe）。

　　色彩营销许多品牌都在做，但在户外广告上“玩悬念”并不常见，有意的留白确实能激发公众的好奇心与话题度。尽管在当时最关键的信息还没刷上，从视觉美感而言，纯白的墙面已足够吸睛，富有艺术感，惹人遐想，似乎比画满了更有味道。

　　如果说 TVC 的机会只有前 5 秒钟，户外广告的机会可能就只有“第一眼”。

　　激烈的“吸睛”大战，户外广告最终的呈现效果，从整体质感到每一寸细节，都将决定受众体验的优劣。除了 idea 被成功执行（对于一些惊人的户外创意，完成落地已属不易），制（yu）作（suan）上甚至要层层加码，将作品的表现力推向极致。

　　2019 年年初，我在商场里遇见了 OPPO 新年版手机的户外推广，被华丽、张扬的视觉冲力震得至今难忘，感受只能用“惊为天人”来形容——

　　以红、黄为主基色，东西方神幻在插画中来了次大融合。杨贵妃与维纳斯互拍、锦鲤福娃成了小天使的 super model、福禄寿喜四位爷化身新版“披头士”……喜气洋洋，荒诞不经，细节处藏着不少彩蛋，可以一直看一直看一直看。

　　这组由 GUCCI 御用插画师、西班牙艺术家Ignasi Monreal 绘画的作品，是 OPPO “奇幻新年”主题 campaign 的主打亮点。Ignasi Monreal 擅长以超现实画风穿梭古今主题，一边镶嵌经典，一边弄潮于时尚前端。当这些作品披挂在机场、地铁站、楼宇的户外大牌上，仿佛被品牌斥巨资“投喂”了一场精彩的艺术壁画展。

　　2019 年夏天，冈本也曾借户外广告发布过一场唯美的“壁画秀”。3 幅画风浓郁、现代的插画入驻深圳地铁站，为匆忙的公共空间注入一丝静谧与沉淀。用艺术表征与视觉符号来演绎产品卖点，尺度拿捏恰到好处，也突破了同行经常遇到的表达困境。

　　户外广告想要惊喜、惊艳、惊人，除了拼创意的大胆，也考验执行的现实把控力。圈内名言“创意一时爽”之下半句未免过头，但从不少案子最终的呈现结果反推过程，完全能想象执行阶段加班加点赶工的场景。

　　2017 年秋由支付宝推出的《108 人最长合影》，光看案例简介就足以让人“惊掉下巴”。该案从 500 余位素人中海选出 108 名拍摄，10 余人为 1 组，举着标语分别演绎品牌的某一类线下使用场景。画面最终组成一条超长合影。

　　与真人同高的巨幅平面在地铁站过道两侧一溜排开，一眼望不见尽头。好一条难忘步行道。

　　ROKID ME 是一款只有掌心般大的随身智能音箱。2019 年 4 月，品牌在杭州、上海等城市推出“掌上音乐会”。12 米 x 23 米巨幅户外海报上有一位沉醉于音乐的少女，借助立体雕塑，她的左手臂被延展出画面，在高空形成一个小小舞台。包括大提琴家、说唱歌手、昆曲演员纷纷“飞上高空”，在她的“掌心”演奏乐章。

　　类比消费者在使用产品时的视听体验，通过一幕幕行为艺术将核心卖点尽致展现。因为“惊人”，所以印象尤其深刻。当然也不得不佩服制作人员和参演嘉宾的“胆大心细”——当被悬在半空中，可能真的要完全沉浸于音乐，才能找回内心的 peace。

　　“只要创意敢想，执行就敢做”系列的又一案例，来自超会玩的小饼干奥利奥。2020 年 5 月，上海徐家汇地铁站，过道上的璃橱窗变身展板，展出品牌代言人周杰伦的四张专辑封面以及四件艺术互动装置，全部由 50000 块奥利奥（以及少量 3D 仿线 天时间，愣是用小饼干高度还原出周董那些酷炫不羁的经典造型。

　　（相当服气地）衬成了“背景板”；而窗内的平凡生活影像，则传递出品牌与普通大众对话、共情的初心。真是栋“又惊又暖”的年末慰藉。

　　（虎年）年初，为庆祝路易威登之家成都远洋太古里店的全新揭幕，品牌将金黄色“虎尾”沿着墙壁、穿梭缠绕整座店铺，愣是把这栋“国风+古风”感十足的宅院装饰成了现代艺术景观。

　　（这就是人生~）。尤其喜欢该案透过文字、媒介、环境烘托的整体意境，浓缩了大学校园独有的静谧、文艺、诗意。音乐人果然很会营造氛围。

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