迪奥线上时装秀观看数据远超爱马仕数字时代谁主沉浮？

　　新京报讯（记者 曲筱艺）受疫情影响，近日香奈儿、爱马仕、迪奥、华伦天奴等奢侈品品牌纷纷将时装秀搬到线上，举办新品发布会。巴黎也迎来了首场数字时装周——2020/21秋冬巴黎高定时装周，举办了33场时装秀。不过，各大品牌线上时装秀的观看数据差距颇大，尤其是爱马仕与迪奥的悬殊对比，更引起业内人士的关注。

　　在此次奢侈品品牌的线上时装秀PK中，各家数据相差悬殊。上周，香奈儿2020秋冬高定时装秀在微信公众号上的播放量超7万，Instagram上观看量超过32万；迪奥2020秋冬高定时装秀的微博直播，当晚观看量突破800万，相关线春夏男装系列的观看数据则较为“冷清”，总时长7分23秒的线上直播，Instagram上观看人数尚不足1万。

　　有人将迪奥和爱马仕的两组数据对比，认为数字时代的角逐中，迪奥的线上传播完胜爱马仕。但有业内人士表示，单纯看这两场秀的数据下结论并不合适，因为巴黎高定时装周本来就以视觉效果闻名，历年来迪奥的高定秀更以魔幻、夸张、华丽的风格成为时尚圈的焦点。相比之下，爱马仕2021春夏男装秀无论是消费群体还是发布内容，原本就比较低调，关注度自然与迪奥的高定秀没得比。不过，7月13日迪奥在腾讯视频和微博平台发布的2021夏季男装系列，由男装艺术总监Kim Jones与艺术家Amoako Boafo联手设计，观看人数超过千万，再次超过爱马仕。

　　迪奥能获得如此亮眼的数据，很大一部分流量源自中国观众。与之合作的腾讯视频、微博以及哔哩哔哩等平台，都成为线上时装秀的有力推手。而此次爱马仕的线上发布没有与国内任何平台合作，中国消费者只能登录品牌官网进行观看。

　　一位时尚界资深人士对新京报记者表示，这种差异不能简单地归结于爱马仕在互联网时代水土不服，毕竟其在Instagram的粉丝高达千万。他认为，线上时装秀流量差距的根源，在于这两个品牌的市场定位和发展战略不同。

　　近年来，迪奥一直向街头文化靠拢，也更关注千禧一代消费群体。比如，2019年迪奥与街头时装品牌Stussy推出联名单品，今年6月又与耐克集团旗下运动品牌Air Jordan联合推出Dior×Air Jordan联名款运动鞋。而Kim Jones本人也一直对街头文化情有独钟，他的男装设计中常能看到冲浪、嘻哈、休闲、涂鸦等街头文化元素。

　　在设计理念及发展战略的支持下，迪奥更自然更加关注年轻人聚集的在线渠道，包括成为率先入驻抖音和哔哩哔哩的奢侈品品牌。实际上，在线上时装秀方面，迪奥早有准备，此前Dior 2020秋冬成衣发布秀就曾采用微博“云直播”互动方式，邀请了杨颖、赵丽颖等明星助阵，直播观看人数突破千万。对迪奥而言，微博等渠道不仅仅是线上时装秀的发布平台，更是线上购买渠道的有力补充。

　　与迪奥相比，爱马仕的发展策略和市场定位更为保守，营销方式也更为低调。“你不会想在电商平台买一款几十万的铂金包。”一位曾在时尚杂志从业多年的资深人士表示，爱马仕的时装秀从来都“冷冷清清，更像艺术展”。此次线上时装秀也是如此，戏剧导演Cyril Teste以“实时电影”的表演形式呈现新品，与热闹的秀场相比，更像一部小众的纪录片。在这位资深人士看来，迪奥本身就有很深的“互联网基因”，早在约翰·加利亚诺执掌的时代，迪奥的时装秀就以炫酷博得眼球，“这不就是流量的前身吗？”

　　在数字时代，爱马仕貌似落伍，但业绩依然令人瞩目。2019年，爱马仕销售额增长15.4%至68.83亿欧元，创历史新高，核心的皮具和马具部门销售额增长14.7%至34.14亿欧元，期内消费者对铂金包等经典产品的需求持续高涨。即使受疫情影响，今年第一季度爱马仕销售额仅同比下降7.7%，Gucci的销售额则大跌22.4%。

　　今年的2020/21秋冬巴黎高定数字时装周共举办了33场秀，风格各异，观看数据和评价也参差不齐。比如，Ralph&Russo通过虚拟形象Hauli展示新品，向数字时代致敬；Schiaparelli展示了创意总监Daniel Roseberry的小视频和设计草图；被誉为时尚圈3D打印先驱的时装设计师艾里斯·范·赫本，只展示了一件3D成衣；包括香奈儿在内的更多品牌，则展示出了“模特＋背景＋音乐”的时装广告影像作品。

　　对比之下，迪奥邀请曾获戛纳金棕榈奖的意大利导演Matteo Garrone，拍摄的希腊神话主题影片尤为精美，受到更多关注，成为此次数字时装周的流量赢家。

　　一位业内人士表示，出于时间、费用、隔离政策等原因，很多品牌以及设计师并没为线上时装秀做好充分的准备。“不是所有的品牌都有足够的时间和资金拍摄一部时装大片，有的品牌认为这只是疫情期间的权宜之计，更看重疫情恢复之后的线下时装秀。”实际上，一些重要品牌的确缺席了今年的数字时装周，包括阿玛尼、纪梵希等，而华伦天奴压轴展示时也仅是预演，人们更期待7月21日将在罗马举办的线下大秀。

　　高奢品牌的实际消费群体并不大，这也是部分品牌对线上时装秀态度并不积极的原因之一。然而有调查报告预计，2021年奢侈品市场恢复的推动力将来自中国市场、数字化以及千禧一代消费者。该业内人士提醒，“目前品牌应该考虑拓宽营销渠道和传播范围，毕竟时代变化很快。”