2020十大广告学术研究热点

　　2020年是不平凡的一年，广告行业与广告学术研究仍在积极前行。以“三会一刊”为广告行业主流平台，全年共举行近20场大型广告与品牌学术研讨会或论坛，广告研究呈现十大热点，包括公益广告的理论与实践归结及抗疫角色、短视频的营销策略与效果评测、直播带货的营销模式与存在的问题、社交化营销与营销模式探析、跨界营销热催生的营销创新、农业品牌营销的理念与大数据方法、城市品牌传播的国际策略与形象设计创新、中国品牌国际传播的战略意义与微观路径、智能广告的理论探讨与伦理忧虑、计算广告的理论盘整与实践思考。

　　2020年已经被历史定格为“不平凡的一年”。在这一年，由于新冠疫情的影响，世界经济增长持续放缓，再加上目前仍处在国际金融危机后的深度调整期，全球动荡源和风险点显著增多；我国经济虽也有下行压力加大的一面，但更有总体平稳、结构优化、效益提高、催生新兴业态的一面，整体稳中有进，高质量发展取得新的重要进展。作为经济发展晴雨表，中国广告业发展也在积极前行，广告行业活动与学术探索仍然精彩纷呈，线上线下论坛与研讨会相得益彰，留下了特殊年份的特殊学术成果。

　　回顾2020年的全国主要广告学术活动，以中国广告主协会、中国广告协会、中国商业广告协会和中国广告杂志社“三会一刊”以及部分高校为主体，共举办了全国性大型广告、营销、品牌学术研讨会或论坛17场，涉及的会议主题包括：“品牌抗疫营销未来”“化疫为机共谋发展”“后疫情时代——广告与品牌之变局”；“双循环大消费新营销”“经济双循环品牌新站位”“增长的力量”；“品牌创新”“中国品牌海外传播”“一带一路故事叙事与国家公共关系”；“智能科学与广告发展”“智能时代的广告教育变革”“智能时代的广告研究”“数字世界全新启航”“数字化时代以文化符号重构品牌”等。从这些会议的讨论内容来看，呈现五大特点：其一，直面疫情带来的经济挑战探寻广告产业发展的新机会；其二，紧跟国家经济双循环战略来谋定广告营销服务策略与使命；其三，探讨品牌创新品牌出海已经成为新时代的紧迫话题；其四，智能技术的发展已经在推逼广告产业观念与广告教育的变革；其五，数字技术为广告传播、广告创意、广告文化、营销模式带来不断的诱惑。限于篇幅，这里不做详细叙述，下面我们罗列一个表格（见下图），以作备案，亦供研究者参考。

　　在此我们主要就2020年内发表在各类学术期刊上的广告、营销与品牌等方面研究的论文情况，从十个方面对2020年广告学术研究做一个整体回顾。

　　公益广告事业发端于20世纪40年代的美国。中国传媒大学初广志教授的《公共视角的公益广告概念：溯源、反思与重构》回溯了公益广告概念在中国的起源和演变，并通过核心术语解读、中外对比和实践反思，指出了公益广告概念在内涵和外延中存在的问题，提出以“公共广告”取代“公益广告”，并界定了“公共广告”概念，厘清了它与相关概念之间的关系，其实是对公益广告做了一个理论归结。2020年突如其来的新冠肺炎疫情，打破了长期以来经济稳步增长的态势，广告行业也深受重创。

　　疫情暴发以来，公益广告在防疫抗疫进程中扮演着重要的角色。衡阳师范学院新闻与传播学院汤劲教授在《突发公共事件中公益广告传播力研究——以防控新冠肺炎疫情公益广告为例》一文中，从主题的多角度传播引导、纪实性叙事手法、细节的运用等方面阐述了突发公共事件中公益广告的传播力，同时指出了本次突发公共事件下公益广告的一些问题和不足，如主题内容与表现手法同质化严重、宣传口号和说教色彩浓厚等。中国传媒大学广告学院副院长赵新利教授在《公益广告在疫情防控中的功能探析》一文中总结了公益广告的导向、教育和社交三大功能，他认为，“一直以来，公益广告都是社会教育的重要手段，公益广告的教育作用有非强制性的特点，通过劝导、警示、感化等方式来教化公众，传递社会提倡的精神和美德。在疫情防控的非常时期，公益广告可以向公众普及疫情防控知识、教育民众弘扬扶危助困的社会美德、教育民众提高健康的生态文明意识。”上海师范大学郑欢教授等通过梳理疫情相关海报的时间线及全球极具代表性的突发重大事件中公益海报的发展，对疫情公益海报图像进行叙事观察，发现了其中的通病：图像语言低俗，“妖魔化”曲解神话寓意使其降低到传播封建迷信层面或故意采用“错别字创意”，创意平庸媚俗，思想观念匮乏；同时从题材、视觉、观念三个维度分析了疫情公益海报的叙事张力。北京大学的旷琳在《中国意见广告型公益广告的发展》中，以公益广告国家级奖项“黄河奖”作品集为样本，梳理了意见广告型公益广告从企业署名公益广告到公众与企业协同公益的三个发展阶段。南京林业大学谢加封、王祥的《公益广告传播的情感谱系和策略矩阵研究——基于情感空间模型的分析范式》和山西大学冯绮思则聚焦公益广告中的情感诉求。在这样一个网络时代，突发重大事件时，我们需要大量优质的公益广告来引领传播导向。同时，学者们的研究也折射出当下公益广告创作者们水平的参差不齐等问题，在接地气有温度的前提下，未来的公益广告市场还需要更多的监督引导、创意提升与自我审查。

　　从走进大众视野到崛起爆发再到今天发展为成熟的流量收割地，几年时间，短视频行业见证了移动互联网的变迁。《2019年短视频营销白皮书》课题组在针对中国数字营销决策者的调查中显示，67%的数字营销决策者已经开始使用短视频进行品牌营销。中南财经政法大学张静、王静丹在界定短视频和短视频营销传播内涵的基础上，以抖音为例，分析总结了目前品牌方在抖音平台上主要采用的三种营销传播方式，即内容营销传播、场景营销传播和精准营销传播，指出了抖音平台当下存在作品内容独创性不高、同质化严重及产品缺乏审核机制等问题，并有针对性地提出了相应的解决措施；她们认为，在短视频营销未来的发展上，智能短视频的体验消费将成为企业营销的新形式，传播在前、生产在后的互联网营销思维将成为企业营销主流，人才队伍建设将成为企业短视频营销的关键。天津财经大学珠江学院向庭英的《抖音短视频中美妆广告营销策略》和中原工学院经济管理学院董鑫的《抖音短视频平台的品牌营销策略研究》都将视角转向了策略的研究，分别概述了平台美妆广告和基于平台本身的品牌营销策略。北京师范大学喻国明教授与杨嘉仪的论文《竖视频广告效果：分析框架与测量指标》，在以受众认知的视角探索竖视频广告传播效果机制的基础上，结合广告效果相关理论与过往研究，梳理可能对竖视频广告效果产生影响的重要变量，尝试搭建竖视频广告效果研究的框架，最后整理出适用的研究方法与测量指标，并进行了一个眼动实验研究，验证广告视觉元素中的代言人变量与竖视频广告注意效果间的关系，部分证明了效果研究设想的可行性，为后续研究提供了参考。对外经济贸易大学的周雅娟在《基于短视频营销的抖音传播效果研究》一文中，则将颜值类、才艺达人类、兴趣生活类等8类抖音视频账户与其短视频的点赞量、评论量和转发量3个维度的传播效果构建多元线性回归，探究不同类型视频内容，视频发布者的权威性、互动性以及是否有直播行为，对短视频传播效果的差异性。整体看来，对于短视频营销传播效果的研究，学者们多基于传统模型或偏主观性的评判标准，相对业界的套路和打法，研究视野还有待进一步探索更新。

　　据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。疫情如同催化剂，加速了电商直播的发展。在国内国际双循环的新发展格局下，新消费也在助力着经济的增长。华南理工大学的段淳林教授在《“直播＋电商”重构下的人货场》一文中讲到，直播电商的模式让商品回归到最本质的产品力竞争，产品力优势被放大，品牌效应相对弱化，此外，该模式更直观地展示了产品的真实场景，从而匹配潜在需求，增强了消费者的购买欲望和消费信心。烟台大学赵宇以“抖音直播间”为例，从直播间信息流广告的视角切入，探究其特点与优劣，分析移动短视频直播平台信息流广告的发展策略。中国矿业大学徐海学院隋金茹的文章《以广交会为例分析疫情下的跨境电商直播模式》，则由疫情影响下的中国进出口商品交易会延伸到了跨境电商直播。中国人民大学商学院刘凤军和暨南大学管理学院陈斯允的文章《网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究》，以质性研究和定量研究相结合，通过Nvivo10软件辅助编码分析、Python数据爬虫分析和基于问卷调查数据构建SEM模型的三种研究方式，得出网红的专业性、可信性与互动性及网红形象与产品形象的一致性对消费者购买意愿和感知实用性购物价值方面起到了正向作用的结论。

　　赵丽、齐勇峰等学者则聚焦于直播在传统图书出版行业的应用。辽宁大学赵丽通过调查，在《融合背景下探索图书直播营销新机遇》一文中梳理了出版社、发行企业、实体书店的图书直播营销现状。南京师范大学冯馨瑶和靖鸣提出，“未来的出版直播营销更应在体验式营销、情感式营销和沉浸式营销三方面营造直播场景，塑造品牌形象，提升直播营销的转化率。”浙江工商大学江翠平分析了出版直播模式下消费者购买的四种行为模式：冲动性购书消费、从众性购书消费、场景型购书消费和情感型购书消费。辽宁大学叶璐、韦丽杉的文章《出版直播营销中的风险与对策》还关注到疫情下多数出版机构被动选择直播售书面临的风险与挑战。北京开放大学赵朝峰和中国传媒大学齐勇峰基于5G的场景应用，对童书直播营销的前景进行探析。安徽大学宋怡然在《新媒体时代出版业直播营销模式策略探析》中提出，“作为文化产业，在与直播行业结合过程中，不能一味迎合受众，要引导读者从编辑视角认识图书，在讲解中引领受众感受文化。”中国传媒大学副教授王昕的《是品牌灵药还是短期狂欢？——直播电商热现象的冷思考》和福建师范大学郑豪的《基于巴克传播视角看直播营销效果的不稳定——以罗永浩网络直播为例》两篇文章则指出了当下直播电商面临的问题。

　　与此同时，主播、明星们的品控不严、带货“翻车”、数据造假也提醒监管部门，行业需要法律的规制。由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》于2020年7月1日起正式实施，这是国内第一个关于网络视频营销活动的自律规范。中国广告协会会长张国华表示，“此《规范》作为自律文件，主要是倡导自律自治，虽然不具有强制性，但也通过一定措施来保障自律的有效实施，如可以视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，以及后果比较严重的，可以为政府监管机关依法查处提供线索等。”孟雁北的《直播带货中主播商业宣传行为的规制研究》和王馨悦的《直播消费的法律问题探析》对现有部分法律对直播带货的适用性进行了阐释。正如丁俊杰教授在《直播那些事》一文中谈到的，“我们不能像以前那样，对新生事物盲目地追捧，然后等热潮一过就弃之于地。不论哪一种新事物与营销的结合，本质上都是为了更接近于满足人类需求这个终极目标，都是为了达成高效、低成本实现商业盈利这个目标，都是为了获取更大的利润增长空间。对此，我们要有明智的判断和选择。”

　　新冠疫情的暴发，使消费者的注意力和时间更多向线上倾斜，广告主也以此为风向标，将营销预算与投入更多分配给线上渠道。由于线上的内容更加丰富，消费者的注意力有限，广告主在社交化营销的内容、形式的丰富和多样性上也要考虑得十分充分，通过强强结合，在社会化营销之中精准定位消费者，吸引更多用户和其注意力的价值。社交新零售重新定义了人、货、场三大零售核心组成要素，具体来看，人依托“社交裂变”引流，由单纯的消费者转变为消费商；货由物质性商品转化为全方位的消费过程及体验；场由固定物理空间转变为泛零售、多元化的消费场。山西大学王丹枫的文章《空间生产理论视角下的社交电商营销——以拼多多为例》以列斐伏尔的“空间生产”理论为基础，以拼多多为例，揭示网络空间与资本的互动关系，指出了社交化营销中网络空间资本的负效应：社交关系商品化。在其调查中，有15.79%的被访者表示拼多多给现实生活中的人际关系带来了负面影响；被社交化营销绑架的人情让社交关系更趋于利益化。山西大学研究生解珂珂的文章《社交电商商业模式下的营销策略研究——以拼多多为案例》基于4R营销理论对拼多多的营销策略进行了分析。北京邮电大学世纪学院唐宇龙、张长江的文章《突破传统电商环境的“拼多多”营销策略研究》基于AISAS模型设计调研问卷，结合调研数据的定量和定性分析结果，为拼多多平台提出营销策略建议。

　　自2017年以来，营销界掀起跨界热，各大品牌可谓绞尽脑汁，怪招频出。跨界营销热的背后，实则是对流量收割与长远品牌价值建立的高度饥渴，跨界营销常态化也在情理之中。“跨界营销”是“跨界战略”的延展，这一概念来自业界实践观察与理论总结，没想到能够得到学界较多的关注。国外有微软、亚马逊、爱彼迎、肯德基等全球大品牌的跨界成功案例，国内有腾讯、阿里巴巴、小米、李宁服装、故宫文创等企业与品牌的跨界创新，也有云南白药、片仔癀、东阿阿胶等品牌的跨界。2020年讨论得更多的理论话题是营销跨界。“不论是阿里提出的新零售，还是腾讯的智慧零售，其本质都是一种线上线下的零售模式跨界创新。”苏州大学传媒学院胡明宇副教授等在《整合营销传播视角的品牌跨界营销：创新与挑战》中对品牌的跨界营销做了全面解析，他们认为，“跨界营销便是通过品牌之间的资源共享、取长补短、强强联合，达到营销过程中降低成本、提升效果的目的。但要实现1+12的成效，跨界就不应该只是简单的组合，而是需要挖掘双方的特性，找出能够打动目标消费群体的点子，玩出创新模式，从而引爆市场话题。不做简单组合，挖掘双方特性，也是整合营销传播的应有之意。而更多的研究从具体案例出发总结了跨界营销的经验，辽宁师范大学徐佳怡的《跨界营销：老字号创造价值新路径》和安徽财经大学李馨怡的《老字号品牌的跨界营销》论文都将目光锁定老字号品牌在跨界营销背景下的新机遇。徐佳怡总结了老字号跨界营销的价值意义：满足新型消费需求，吸引年轻群体目光；增强品牌曝光度，提升老字号知名度；延伸产品功效及应用，创新创造价值。中国人民大学新闻学院在职研究生郑晓磊的《故宫博物院的跨界营销案例解析》和四川农业大学倪艺的《手游与美妆品牌IP跨界营销策略思考——以“王者荣耀限量联名口红”为例》均以IP的跨界营销为研究对象，郑晓磊概括了故宫跨界营销坚守的三大理念：品牌年轻化，将百年历史融入现代生活；放下“身段”，拥抱商业化潮流；饥饿营销手段，奠定未来客户基础。北京体育大学王雨佳等在《国潮品牌跨界营销案例分析——以李宁×红旗汽车为例》提到了国潮品牌的跨界联名。湖南师范大学赵睿的《图书跨界营销研究》对图书跨界营销的可行性及适销品种特性进行了分析。北方工业大学广告系李明合、张宏宇的文章《999感冒灵：常态化跨界营销不是你的菜》针对跨界营销能否常态化提出了三个参考标准：是否需要维持过高的品牌声量，是否具备品牌IP化可能，品牌声量能否转化为产品销量；指出了999感冒灵竭力维持高声量、为建立情感链接而试图打造一个IP、未基于产品属性过于迎合年轻人和跨界营销常态化以致严重模糊原有品牌形象的四个跨界误区。㉔无论是文化跨界还是产业跨界，都是品牌和企业打破传统边界，向着年轻化和长久化方向发展的一次创新跃进。随着互联网巨头们纷纷进驻社区生鲜团购市场，未来，针对下沉市场的营销或许又将成为新的研究课题。

　　在经济全球化的背景下，农业领域的竞争日益激烈。创建品牌，促进农产品销售，甚至走出国门，已经成为中国农业发展的必由之路。在我国，农业重要，打造农产品品牌更重要。但什么时候打品牌，出现了这样一种声音：规模化、组织化、标准化尚未成形，当产品力还不具备的时候，该不该就来打造品牌呢？我们认为，许多人对品牌化本质的认识和把握，本身就不准确，有的认为品牌化就是设计一套符号体系，有的更简单，认为就是起名字，稍微懂一些的，还知道品牌需要传播。桂林理工大学王桥丽的《我国农产品区域品牌发展路径探析》认为，农产品区域品牌将地域性和产业性结合，是特定区域的“名片”，向消费者传达区域农产品质量的信号，是我国农业品牌化发展的价值基础，论文分析了农产品区域品牌的建设条件与路径选择，提出了应从增强资源整合力度、完善品牌监管与创新品牌营销方式3个方面入手促进我国农产品区域品牌健康发展。中国人民大学环境学院张梅在《关于中国农产品区域品牌发展方向的思考》一文中认为，“发展农产品区域品牌是推进农业供给侧结构性改革的有效路径，也是解决目前中国农业增产不增收、低质量均衡、产品同质化严重、市场供需结构性矛盾等一系列问题的关键措施。通过对农产品区域品牌文献的梳理，发现在农产品区域品牌发展中，对其品牌定位、顶层设计、质量保证、农业文化遗产和种质资源保护等方面的研究还比较薄弱，需要在未来研究中给予重视，以进一步完善农产品区域品牌的理论研究。”山西农业大学经济管理学院宫丽云在《农产品区域品牌长效发展研究》一文中认为，“建设优质农产品区域品牌，是全面提升区域农产品质量、实现区域农业生产结构的优化、保障农民收入增加的重要途径。”

　　品牌化是一种个性化的定位，并非生产后才需要关注和弥补，在生产前，就应该先进行独特差异化的品牌战略定位，围绕品牌定位来进行产业布局、生产、销售、市场细分、营销传播等方面的配称，实现品牌的独特个性，从而在目标市场的消费者心目中留下深刻印象，构建差异化认知优势。通过品牌化，倒逼产业的规模化、标准化，倒逼产品力的提升与成长，提高农产品的溢价空间。厦门兴才职业技术学院黄维雅的《大数据在区域品牌营销中的运用》以大数据在区域品牌营销中的运用为基础开展论述，提出大数据在区域品牌营销中有利于了解环境变化、改善用户体验、明确用户差异、分析竞争对手、挖掘重要客户，也有利于运用线上分析平台、勾勒大数据蓝图、分析客户需求、了解购买习惯、即时作出反馈。这些概括对我们重视大数据在区域农业品牌传播中的意义与运用是有益的。

　　城市品牌研究也一直是近年广告传播研究的热度话题。联合国教科文组织宣称，2008年世界城市化水平首次达到50%，这意味着人类社会从此真正从总体意义上步入了“城市时代”。我国城市发展进入品牌时代。品牌是城市竞争力的制高点，从越来越多的城市推出文化、旅游、制造、农业等一系列品牌建设的规划来看，城市管理者已经认识到，在经济由高速增长转向高质量发展的大趋势下，形成各个领域乃至城市本身品牌效应的重要性。而在城市品牌的构建过程中，作为城市经济和商业的主体，在城市政府的政策引导下，企业在打造新时代城市品牌名片中发挥着重要的品牌驱动作用。2020年的城市品牌研究主要围绕传播策略、形象设计、文化产业、视频传播、文旅融合等多个方面展开，武汉大学廖秉宜等在《城市品牌国际传播的策略创新》中，从宏观层面提出了城市国际传播的五大策略：承办大型国际性活动，提升城市品牌国际声誉和影响、依托文化产业的国际传播，给城市品牌注入情感基因、构建城市品牌差异化形象、创新性地利用社交媒体，制造城市话题形成口碑传播、开展城市品牌整合传播，塑造统一清晰的城市国际形象。北方工业大学刘洋等在《城市品牌形象创新设计方法》一文中，从微观层面提出城市设计的方法：“运用设计创新及服务设计理念来研究如何实现城市品牌形象的创新设计应用，通过深层次、系统化、多角度、全方位的整合，建立城市品牌形象设计理论体系，使城市品牌形象更加本土化和人性化；通过界定城市的风格气质、寻找核心意象、重构城市意象的方法，全面表达城市特有的面貌。”宁波财经学院姚志明在《文化创意产业时代的城市品牌传播与塑造研究》中认为，文化创意产业不但能给城市创造更多的科技价值与经济价值，还影响着城市的品牌建设，在文化创意产业的时代背景下，城市的品牌传播与塑造又有了新的发展与机遇。

　　经济全球化背景下市场竞争的本质是品牌的竞争，品牌国际化是中国未来经济发展的核心和关键，也是中国企业实现跨越式发展，永葆基业长青的必由之路。改革开放以来的40年，在市场化的角逐中，中国企业也逐渐开始了探索国际化的历程，现在中国已经拥有世界级的产品，也成长起来一批世界级的企业，但却始终没有诞生令人尊敬的、拥有强大号召力和感染力的世界级顶尖品牌，甚至于中国品牌在海外市场的知名度依然堪忧，所以中国品牌国际传播一直是学界研究的热度话题。许正林教授的论文《新中国成立七十年品牌发展历程与成就》从宏观层面回顾新中国成立七十年来品牌发展历程与成就，揭示出品牌作为国家形象展示与重要名片的市场价值，以及如何通过中国品牌建构国家形象的战略意义。湖北文理学院刘英为等在《如何应用国家文化原型实现品牌的国际化传播》中深入探讨了基于国家文化原型的品牌国际化传播策略，并检验了不同应用策略在不同情景下消费者反应的差异，论文提出：（1）国家文化原型资源可以根据文化层次和文化类属分为4种不同组合方式，相应地，品牌文化原型应用策略也可分为工具性审美、差异化表现、目标消费者认同、全球共识意义获取4种类型；(2）东道国类型（文化距离近vs远）、企业国际化发展阶段（初期vs快速发展期）以及企业的传播诉求（产品vs品牌）会对不同应用策略的传播效果产生影响。微观研究方面，中国人民大学新闻学院林升栋教授等在《“一带一路”背景下“中国元素”广告的说服路径》中分析了诸多“中国元素”广告的实证案例，指出中国元素激活美学反应，引导消费者深入了解产品，进而提升品牌态度，最终引发购买。当地元素激活民族主义情绪，唤起产品印象，直接导致购买，而后强化品牌态度。还有闫向军的《自主品牌汽车进入“再国际化”》、罗君名的《中国手机国际化之路的挑战与对策》、谭书旺的系列论文《中国纺织服装品牌的国际化策略研究》《中国日化品牌的国际化策略研究》都非常值得关注。

　　“智能广告”研究无疑成为2020年广告研究最热门的话题，但学术理论水平普遍很高。“智能广告”研究涉及的相关话题包括：人工智能与广告技术、人工智能与广告运作、人工智能与广告伦理、人工智能与广告产业、人工智能与广告理论、人工智能与广告教育、人工智能与广告创意、人工智能与营销等。客观来讲，智能广告研究还是一个很超前的话题，因为从实践层面与产业层面来看，真正的智能时代还没有到来，广告机器并没有取代广告人，很是杞人忧天，正如中国传媒大学教授张翔在接受《现代广告》采访时所说：“目前AI在营销上已能实现所有程序化的任务，即通过汲取以计算机和数字技术为基础的算法来完成有一定重复性的、有规律性的基础智能工作，但尚未达到接近人类智慧的智能水平。”但我们不得不承认，智能广告的确正在全面来袭，正如上海外国语大学姜智彬等所描述的，广告表现形态从传统时代的单向广告，到互联网时代的展示广告、搜索广告，一直发展到智能技术背景下的社交互动广告，广告的内容形式从2G时代的文字信息、3G时代的图文信息，到4G时代的视频信息，广告运作流程也因此不断向个性化、智能化发展，形成了消费者智能洞察、广告智能创作、广告智能投放和广告智能应对。武汉大学姚曦教授与任文姣的论文《从意识沉浸到知觉沉浸：智能时代广告的具身性转向》以完全思辨的方式，分析了智能时代广告如何在内容和形式的表达上与受众的身体勾连，而实现其从意识沉浸到知觉沉浸的转向；应该说这是一篇广告心理学的研究论文。华南理工大学段淳林教授与宋成的论文《用户需求、算法推荐与场景匹配：智能广告的理论逻辑与实践思考》从技术逻辑的角度揭示了智能广告运作的核心逻辑体现在从经验到科学的智能洞察和需求预测、以算法模型为工具的智能生产与分发、整合时间与空间的智能互动与反馈三个方面；但他们在论文后面提出，随着智能广告的发展，我们不得不警惕智能广告可能带来的伦理问题及其规制的预测：规制“隐私窥视”，构建平等互惠的数据利益共享机制，防止“技术异化”，融入品牌精神价值观实现深层次沟通，避免“时空侵犯”，让广告成为有用的信息等。对于智能广告伦理问题的关注，还有上海师范大学李名亮教授的《智能广告信息伦理风险与核心议题研究》，文章认为，大数据作为广告产业的核心资源与广告运作的基础要素，可能产生数据安全、个人信息保护、数据资源共享保密的平衡、数据造假偏差等信息伦理风险，广告信息化产品存有商业属性不透明、伦理责任主体混沌、广告自动创意缺乏人文沟通能力等伦理问题，而智能广告运作与信息化环境相互影响，表现在对人文伦理与价值观挑战、信息鸿沟的扩大、数据和算法引发歧视和偏见等方面。武汉大学程明教授与程阳的论文《智能技术时代营销传播的变革与智能营销传播的未来发展》分析了智能技术时代营销传播的发展变革，对未来的智能营销传播进行了创新性思考。他们认为，智能技术的不断发展促进了营销传播手段和过程的创新，从广告投放策略的“千人千面”到基于人机协同的内容创作，市场权利的不断下放使得消费者在整个营销与传播过程中的地位不断提升，洞察消费者心理和满足消费者时刻变化的动态需求将成为广告主以及企业营销关注的重中之重。上海外国语大学的顾明毅在《中国智能广告模型研究》中提出中国智能广告模型(IAM)，建立“用户—互联网平台—品牌”层次关系，提出智能广告系统是由“识别—定制—匹配—投放—浸合—留存”组成的营销闭环。智能广告模型解释了数字化洞察创意和媒介投放，贯通营销与客户关系的系统结构，导向数字化转型的营销广告产业变革。中国智能广告模型为品牌主、广告商、互联网平台协调新形势下产业关系和数字营销竞争力提供了知识理论框架。

　　一般认为，是美国前雅虎研究院的研究员兼副总裁Andrei Broder提出了计算广告（Computational Advertising）的概念。中国传媒大学张弛在《计算广告研究述评：学术史，学术面向及反思》一文中概括了目前我国计算广告的研究主要包括概念辨析、历史流变、产业变革、技术优化和学科发展这五个面向。华南理工大学段淳林教授在《计算广告的发展对广告学的冲击与挑战》一文中总结了我国计算广告研究已经形成四大流派：以算法为核心的计算机软件科学应用研究、以计算广告概念及广告产业链发展为核心的广告学研究、以计算广告学科建设和范式构建为方向的理论探讨研究、以计算广告发展前沿的实践和学术研究为基础的研究动态，她认为，“计算广告对整个传统广告学科带来了巨大颠覆与革命，这种变革主要表现在两个方面，一是对传统广告理论和广告学理论研究范式带来的冲击；二是对当今时代广告教育与广告学科人才培养带来的巨大挑战。计算广告将计算主义理论引入广告学研究中，从根本上改变了广告传播的性质，在数据、模型与决策三个维度，颠覆了传统广告理论。”在吉苏哈和爱德华·C.马尔特豪斯看来，计算广告好像可以渗透广告活动流程的一切，包括市场调研、市场细分、产品定位、广告消息的创建和媒体排期、广告效果评估等，但他们唯独没有提创意，对此中国传媒大学广告学院魏东认为，表现数据、相关数据和用户数据仍然可以为创意提供依据，为广告创意提供了更加坚实的科学基础和精准的客户目标，魏文指出，在计算广告中，因为大数据和算法可以根据数据分析出的客户喜好进行更大量的内容组合，程序化创意成为大家关注的焦点。有人试图用程序化创意替代传统广告中的创意，但实际上经过优化的内容组合常常会给人千人一面的感觉，同时算法的局限性也会造成错误并产生误解。上海大学魏意隆的《计算广告——构建双向互动的“用户画像”》和广西大学的温进浪、张剑的《探析计算广告出现带来的行业变化》都关注到了建立在大数据基础上的计算广告将采集到更为精确的数据并生成清晰的消费者画像的意义及其影响。总体上来看，计算广告其实是一个实践性很强的话题，但已有的研究基本是来自高校的桌面研究与分析，并没有看到来自广告一线的实践案例或者成功与失败的经验总结，其实这也是目前广告学研究存在的通病。