机场广告在人文机场建设中的作用浅议

　　民航资源网2022年4月18日消息：摘要：机场广告是机场产业生态系统的重要组成，也是人文机场建设的有力支撑。站在新时代民航强国建设的新征程上，机场广告不再仅仅局限于为机场贡献经济效益，而是通过自身业务特点及专有的传播属性，着力提升机场人文品味，提供人本化服务，增强人民在民航发展中的获得感、幸福感和安全感。本文从机场广告的文化属性、专业特点以及机场的视觉秩序、空间管理等方面进行阐述，为机场管理者推动人文机场建设提供参考建议。

　　机场是所在地区和城市的窗口，是一个国家或地区的名片。其政治地位和公共基础设施的定位，决定了对其形象的高品质要求。2018年，民航局发布《新时代民航强国建设行动纲要》，提出了打造平安、绿色、智慧、人文机场的战略任务。四型机场建设符合全球机场发展的大趋势，为解决机场行业面临的问题提供了“中国方案”。2019年11月5日，全国民航机场工作会议在辽宁大连召开，民航局冯正霖局长围绕实施民航强国战略，推进机场现代化和四型机场建设发表重要讲话，明确提出了四型机场建设要求。2020年1月，民航局发布《中国民航四型机场建设行动纲要（2020-2035年）》，为四型机场建设提供了行动指南。

　　民航业是国家重要的战略产业，需要全体民航人共同努力，四型机场建设的目的是要推进运输机场高质量发展，平安是基本要求，绿色是基本特征，智慧是基本品质，人文是基本功能。秉持以人为本，富有文化底蕴的人文机场建设，体现时代精神和当代民航精神，是弘扬社会主义核心价值观的要求。

　　人文，就是重视人的文化，“人文”一词最早可以追溯到《易经》：“观乎天文，已察时变；观乎人文，以化成天下”；中国五千多年的文化精髓，以儒家学说为中心的仁者爱人的文化，是中华文化多年温情脉脉的文化精髓，注重现实感受，强调脚踏实地。[1]在机场的服务中，核心价值就是“以人为本”，一切皆是以人为本的体现，一切皆是为了满足人民群众对美好出行的体验。

　　从人的需求角度看，对生命安全的需求是最基本的要求、是第一位的，也是最基本的保障。“爱人如己、爱己达人”体现对生命的尊重，体现对人文关怀的安全需求。

　　近代以来，人类社会发生了一系列深刻的变化，科技进步催生了很多重大发明创造，人类文明成果源于人文思想的解放与嬗变，人文精神推进现代科学技术不断创新。智慧机场同样是从人文需求的角度，通过科技创新不断提升机场的信息化、便捷化、舒适性水平，更好地满足旅客智慧出行的需求，是人文精神核心思想的外在表现。

　　环境保护压力巨大，节能降耗是人类共同面临的问题。《系辞》讲“物相杂，故曰文。”[2]原因是：《易经》发现了天地人三才之道可以汇通，知常明变，居安思危。倡导人们在尊重宇宙乾坤秩序的前提下，实践人道与天道、地道相“杂”，人与环境的友好相处，尊重环境，就是尊重人类的生存权。绿色机场就是从社会角度出发，体现出对环境保护、人类发展的日益重视。

　　人文，是一个动态的概念。《辞海》中这样写道：“人文是指人类社会的各种文化现象”，文化是民族、人类、一个人群共同具有的符号、价值观及其规范。[3]符号是文化的基础，价值观是文化的核心。而规范，包括习惯规范、道德规范和法律规范则是文化的主要内容。[4]人文就是人类文化中的先进部分和核心部分，即先进的价值观及其规范。[5]其集中体现是：重视人，尊重人，关心人，爱护人。简而言之，人文，即重视人的文化。[6]

　　机场广告作为机场的公共视觉空间不可缺少的组成部分，以最直接的表达方式将需要传播的内容传达给旅客，机场广告呈现出的建设形式、规格色彩等是机场公共基础设施的重要组成部分。同时，机场广告在构建机场视觉秩序、服务宣传、公益宣传、标识引导、提供机场服务类设备设施等方面发挥着不可替代的作用。

　　机场广告为机场建设及发展提供了巨大的资金支持。民航机场的定位是公共基础设施，同时也是机场商业的综合体，该定位决定了机场是兼具“公益和收益”双重属性的公共设施联合体[7]，也就是经济效益和社会效益“双效”承载体。服务国家战略、服务地方发展、服务广大旅客的要求决定了机场的航空性业务要突出公益服务的属性，公益服务的定位导致国内民航机场的航空性业务定价由政府管控，收益率偏低。民航机场航空性业务以服务为主，公益性质是民航机场获取地方政府支持的重要因素，这也是民航机场长期维持行业垄断的基本要素。

　　民航机场建设需要巨额投资，运营发展面临巨大成本压力。为更好地弥补投资建设和运营带来的资金压力，民航机场的非航空性业务发展受到越来越高的重视。非航空性业务主要以创造经济效益为主，表现为收益为主、服务为辅的属性，和航空性业务相反。随着重视程度的提高，非航空性业务的收入所占机场总收入的比例日益提高，在发达国家或地区，市场化程度相对较高，航空市场比较成熟，非航空性业务已逐步超过航空性业务，成为机场收入的主要来源。在机场的非航空性收入中，机场广告收入是重要的组成部分，例如2019年首都机场股份非航收入为67.21亿元，其中广告收入为10.81亿元，占到非航收入的16%。[8]

　　构建和谐的视觉秩序是提升机场旅客视觉体验的根本要求。目前世界上许多国家或地区设立了城市视觉管理机构。相对于欧美等发达国家，我国在城市视觉秩序构建方面还存在一些差距，公共视觉秩序的品质还有待提升。

　　在规划机场广告媒体时，应充分尊重旅客视觉感受，最大程度规避广告媒体对旅客视觉造成不良影响，机场广告是强制占有了机场的公共视觉空间，但一定要避免把商业属性强加给旅客，造成环境的无序及旅客的反感，要充分尊重旅客的视觉利益。广告媒体规划需要运用科学的规划设计手段，在商业利益与机场公益定位中寻找平衡，尽管这种平衡往往反映为视觉心理上的平衡，但对旅客的出行体验非常重要。当旅客的视觉权利或视觉利益得到尊重，广告媒体也就实现了在愉悦旅客的同时，以高到达率完成商业信息传递转化的价值，从而实现经济效益与社会效益的和谐统一。

　　机场的定位是公共基础设施，需要机场整体提升形象品质。一个机场视觉品质的优劣往往反映出其内在系统是否合理。一个功能完备、设施一流的机场生态运营系统，应配套一个统一、便捷、友好的视觉形象。早期的机场规划设计对于审美与视觉秩序的重要性重视不够，过于强调资源运行，忽视了环境协调和整体的视觉秩序[9]。现在大多新建的机场视觉形象品质很高，风格统一、色调和谐，形成了高品质的机场视觉形象。但随着流程调整及机场建筑功能性调整等客观条件的改变又造成了视觉秩序混乱。随着时间推移，航站楼的老化和楼内流程调整对视觉形象的破坏将会进一步加大，制定视觉形象保持及提升方案，维持视觉秩序就显得非常重要。虽然老旧机场的航站楼再进行视觉整体秩序的塑造难度很大，但应及早进行视觉秩序重构，否则不仅会破坏航站楼的视觉秩序，也会影响到机场甚至所在城市的整体形象。

　　东京的城市建设历史久远，早期的城市建筑视觉秩序混乱，已经建成的建筑无法拆掉，只能进行视觉秩序重构。最具代表的银座地区，设计师对建筑物的外形、高度、色彩等方面进行了研究，设置了动静结合的户外广告设施，结合建筑特点进行规划设计，重构了银座地区的城市视觉秩序，繁荣了银座地区的商业氛围，国际化大都市的形象彰显无遗。纽约时代广场让人印象最深刻的是靓丽的电子屏广告，巧妙的融合了时代广场各建筑物的特点，把纽约时代广场打造成了世界最高的宣传阵地，各国的国家形象宣传片曾一度排队播出，奠定了其世界上价值最高广告宣传阵地的地位。

　　机场的众多经营单位都承担着推动四型机场建设的责任与义务，都应坚持负责任的发展，在人文机场建设的视觉秩序构建中，机场广告具有不可替代的优势，机场广告经营单位在视觉心理学、色彩心理学、环境心理学的研究方面具有很强的优势，便于进一步挖掘机场内部各建筑及设备设施与机场整体视觉形象的统一辨证关系，解决不同色彩、形态与环境的矛盾，重构机场视觉秩序，提升机场整体视觉形象。

　　营造美好的文化艺术氛围是机场广告属性的艺术体现。艺术是一个城市、一个机场乃至一个建筑的灵魂，所承载的人文内涵也代表着这个城市和机场的发展理念与内涵。人类对美的追求和对文化艺术的探索从未停止，营造美好的文化艺术氛围是机场广告传播属性的追求，首都机场广告公司提出的空间管理[10]--将广告融入环境，彰显艺术性的理念，是人文机场的打造要求。

　　大兴机场内的《归鸟集》《微笑窗口》等艺术作品，向旅客展示了深邃的文化艺术内涵。“艺园”采用现代表现手法与中国古代传统园林艺术结合，彰显了艺术与环境及旅客的对话。《华语》《爱》《二十四节气》等艺术作品的设置，把大兴机场的艺术人文气息烘托到极致。大兴机场航站楼的造型设计像一只展翅欲飞的凤凰，每一个航站楼的指廊均采用金色玻璃幕墙作为外立面，突出了设计理念中凤凰展翅的华丽光彩。而大兴机场广告的规划更是结合了“媒体-环境-功能”，运用新技术、新形式打造了以光影花园为主题的广告媒体，逐步形成七个创意媒体群。

　　《光影花园》《初见》《期盼》《沉浸》《玉簪花开》等设计，既体现了中国文化，又将广告与艺术进行了完美结合、相互呼应，融入到了大兴机场的整体设计，成为了大兴机场美丽的艺术载体，既实现了商业广告的高效传播，又呈现了无处不在的艺术和美，实现了经济效益和社会效益的双丰收。

　　从环境心理学的角度分析，机场广告可以优先弥补机场流程设计的缺陷。例如，我们在隧道开车时，如果隧道内没有灯光，车灯的照度有限，就会产生紧张压迫感，会不自觉的加快车速冲向隧道出口的明亮位置，存在安全隐患。但如果隧道内灯光明亮，且隧道内设置合理图像类引导标识，驾驶员就会心情愉悦。同样，在航站楼瓶颈类通道中，比如安检的集中通道，旅客过检后需要快速疏散，以及自动扶梯处的旅客也不能聚集，否则会引发危险。从环境心理学的角度按照旅客动线，在疏散引导路径上设置明亮、醒目、趣味性强的广告，吸引旅客快速有序离开拥堵处，这种潜移默化的引导效果与人工引导、广播提醒旅客快速离开带给旅客的感受是不同的。

　　广告高受众的特点与引导标识的有效结合，也对旅客服务工作发挥了作用。旅客排队的行李转盘处、出租车等候区等可以设置动态广告设施或通过设置趣味性广告吸引旅客注意力，缓解旅客排队的急躁情绪，提高机场ACI旅客满意度。

　　除为机场贡献高额的广告收入外，机场广告通过自身广告设施与机场服务功能的融合，也为机场节省了很多设备设施采购的费用。机场每一个有旅客经过的主要区域都会设置广告，最常见的显示屏，除发布商业广告外，也会为机场预留服务信息发布时段。机场的安检筐、手推车、电瓶车、消毒洗器、手机充电台、卫生间的多媒体镜子甚至连摆渡车都可以通过广告经营单位为机场提供，从而为机场管理机构节省较大采购成本。

　　机场广告的科技创新正快速推进，数字孪生以及与AR、VR、LAB定位技术相结合的机场广告设备设施正在快速进入机场，结合旅客行为感知要素、旅客动线引导及高效出行的植入性服务，在机场管理机构的支持下，打造科技展示体验区、虚拟环境体验区、文化氛围体验区与旅客服务进行融合，将广告设施与服务设施合二为一，为旅客美好出行提供服务。

　　虽然我国改革开放已40余年，世界上仍有很多外国友人并不了解中国，对于他们而言，进入陌生中国的第一印象非常重要，机场形象是他们形成对中国综合印象的第一感知要素。这包括机场的建筑风格、色彩搭配、空间秩序以及商业、餐饮、广告等所有形态要素的组合。广告是其中重要的视觉元素，对候机环境的品质产生重要影响。

　　机场广告的经济属性是建立在信息传播属性基础上的，是通过有效视觉传达实现的，在实现机场广告经济效益的过程中，旅客仅仅是信息传播的接收对象。人文机场体现在机场的服务层面，机场的产品是服务，营销的对象是旅客，只有整体提升机场的服务品质，旅客满意度才会不断提高。机场广告的色彩、规格、形式等要素构成了机场广告的秩序，和谐的广告秩序会提升候机环境的视觉秩序，起到缓解旅客急躁情绪、愉悦旅客的作用。从这个角度讲，机场广告品质会直接影响机场旅客在候机过程中的心理感受。

　　人文关怀是公益广告的灵魂，这是由公益广告的本质特征即人本性、公益性、非赢利性所决定的。广告是心灵的沟通术[11],机场广告在实现有效商业信息传播的同时，也是公益广告传播的高效载体。机场的高端受众，是机场广告所传播信息的接收者，高收入、高学历、决策层、舆论代表者的受众特点更能有效传播社会主义的精神文明，更能弘扬我们的价值观，体现新时代的道德规范。从人文机场建设的角度，机场广告对宣传地方文化特色、弘扬地方优良传统、促进当地旅游、促进地方经济发展都有重要的作用。

　　大部分机场的视频广告系统预留了一定的时段播出公益广告。每逢重大节日，都会播出国家的活动庆典，营造出浓厚的爱国氛围。在雨雪天气等原因造成大面积航班延误的情况下，机场广告会让位于旅客服务信息，时时滚动播出天气情况、航班延误情况，为旅客出行提供信息保障。

　　在机场这个复杂的综合系统中，如果机场的每一个业态都能充分挖掘自己对四型机场建设最具有的优势，并付诸实施，在机场管理机构的引领下，四型机场建设将会插上腾飞的翅膀，快速形成世界民航业发展的人文引导力，不断扩大中国民航在世界的影响力。

　　现今正是中国民航机场大规模建设时期，预计到2025年，民用运输机场数量将达到270个以上，机场管理机构已开始借鉴城市规划经验进行机场视觉秩序的布局规划，但应在制度层面确定整体视觉秩序设计前置，改变先设计航站楼，再进行广告及商业等设计的现象，在设计前期就结合机场的地域环境、人文环境、建筑环境对运行及商业资源的整体视觉进行专业的统筹规划设计，同步设计规划出科技含量高、绿色环保且融于环境、增添亮点的运行和商业资源，使不同业态的资源相互协同、相互融合、有效补充，构建起和谐有序的机场整体视觉秩序与人本服务，充分践行人文机场发展的理念。

　　在物质文明高度发达的今天，精神文化享受是最高追求，充分发挥广告的文化艺术属性，以营造良好的视觉环境及文化氛围，为旅客提供轻松愉悦的出行空间及良好的视觉享受。具有很强艺术特点的广告设施与高效便捷的出行设施相结合，可以为旅客带来更深层次的文化体验。[12]支持设置标志性广告设施，由于具有很强的人文意义，可以设置旅客的聚集地，甚至打造成网红打卡地。广告与艺术的结合，是广告发展的趋势，机场管理机构应支持广告的艺术化发展思路，并给与政策支持。

　　从人文机场的建设角度出发，让广告的文化属性与弘扬机场文化理念相结合，避免“重功能而轻审美”“重效益而轻文化”。通过政策制定及执行，让机场广告的传播及艺术属性引领机场整体视觉形象的品质提升，达到提升机场整体形象的目的，促进机场管理和服务的高质量。

　　以机场管理机构为主，充分发挥机场广告管理单位的专业优势，协同所有驻场单位，参照超越组织边界的管理模式，成立整体视觉管理委员会。联合相关研究机构，从机场整体的文化内涵、空间关系、色彩组合等方面研究与保护、延续与构建机场整体的视觉秩序和个性魅力，使各单位深度服务人文机场建设，在机场流程改造过程中始终遵循人文需求，持续传播人文机场的价值理念及优秀的民族文化，让旅客享受越来越优质的精神体验，通过中外旅客向全世界传播机场的文化魅力与国家形象，以人文建设推动中国民航影响力的提升。

　　从政策制定角度，授权机场广告经营单位从环境心理学、色彩心理学、消费心理学角度加强机场广告规划设计的人文理念研究，将机场广告的宣传属性及设备设施的建设要素与旅客服务相结合，以旅客为本，大力畅行以旅客为中心的服务理念，全方位推进人文机场建设。并建立机场广告的设计标准、建设规范、建立发布标准、运行标准，将机场广告融入环境、彰显服务，突出机场广告与人文艺术融合发展的设计、运行、发布标准体系。

　　机场广告是占用最少基础设施资源，且回报丰厚的非航空性业务板块，与机场其他业态不同的是，机场广告的收入不由旅客支付，而是由广告客户支出，是机场非航空性收入中最大的利润贡献者之一，且机场广告所占的地面资源很少。

　　机场管理机构应处理好机场广告与其他商业的关系，给与机场广告经营单位更多的政策支持，提供更大的广告发展空间，使其科学合理规划建设机场广告，主业搭平台，辅业创效益，做到业态融合，支持机场广告为机场建设和运营贡献更大的利润，更好的助力人文机场建设。

　　目前《民航机场“四型”高质量发展建设要素调研报告》已完成，民航局的政策性文件《新时代民航强国建设行动纲要》《中国民航高质量发展指标框架体系（试行）》《中国民航四型机场建设行动指导纲要（2020-2035年）》也已下发，四型机场建设的号角已经吹响。2020年10月29日，在中国民航四型机场建设发展大会暨成果展上，董志毅副局长发表重要讲话，对全面推进四型机场建设提出明确意见，民航局公布了《2020年度四型机场示范项目名单》，共40个示范项目，四型机场建设进入全面发力阶段。挖掘民航生态里每一个单位建设四型机场的优势，并协同各单位全力推进，民航强国的目标就一定能够早日实现。

　　[1]王娜.河北省高校体育教育专业学生人文素养的研究[D].河北师范大学,2016.

　　[3]马红强.中国神话传说与中学生人文素质培养[D].华中师范大学,2007.

　　[4]覃永晖.常德市城市公共空间的人文环境研究[D].湖南大学,2008.

　　[7]饶瑶.浅析新闻媒介的社会效益和经济效益[J].时代经贸(中旬刊),2008(S6):48.

　　[9]鲁芮,魏天刚.论视觉秩序与空间的关系--城市视觉形象重构,2015.

　　[10]王如松,李锋,韩宝龙,黄和平,尹科.城市复合生态及生态空间管理,2014

　　[12]孙婷.装置艺术在广告创作中的应用研究[D].辽宁师范大学,2015.