广告导向对媒体公信力的影响

　　翻看报纸、杂志，打开电视、电脑，点开手机、平板，走在路上，进入任何一个场所，我们几乎都能发现广告的影子。在家看个电视剧，剧中各种植入广告也从之前的遮遮掩掩变成了现在的堂而皇之。在近日热播的一部现代都市商战剧中，把产品广告的宣传词都写进了演员的台词。不得不说，我们每个人每天都被海量的广告所包围。正因为广告这种无法阻挡的快速覆盖，无缝隙地渗透到人们生活的点点滴滴，更加凸显了广告导向的重要性。

　　2016年2月19日上午，习总书记前往人民日报社、新华社、中央电视台实地调研，当天下午，在人民大会堂主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话。习总书记指出：新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向。从习总书记的讲话中，我们可以获悉，那就是广告已然成为新闻舆论工作的重要一环。

　　的确，媒体有属性，广告有导向。媒体是党和国家的重要舆论阵地，老百姓多通过媒体来了解国家大事、国家政策，媒体的声音代表着政府的声音，媒体的形象代表着政府的形象，这在老百姓心里是一种根深蒂固的观念。有的媒体认为，广告是广告主刊登的，不是媒体自采自编的新闻内容，与媒体无关。暂不从法律法规的角度来说，仅从读者的角度看，广告与新闻都是媒体不可分割的一部分，是一体的，媒体刊出广告所传达的态度就是媒体的态度，这也是为什么老百姓通过看媒体广告上当受骗后，会找到媒体讨说法。然而，几乎所有的媒体都或多或少存在着重新闻轻广告的现象。即便是都市类媒体、新媒体，看起来似乎对广告非常重视，但他们重视的是广告的创收，而非广告的内容。当然，党媒在这方面做得相对是好的，对广告的导向普遍重视，这是由党报党刊自身性质所决定的。

　　那么，广告的导向性到底体现在哪里？一是政治导向。广告的创意、文案、表现手法都可以蕴含着政治立场，与党和国家的大政方针保持一致的，表达的是正确的政治导向，与党和国家的大政方针背道而驰、甚至另立一套的，都不应该在媒体刊出。与党中央保持高度一致永远是媒体的政治责任，也是广告宣传的责任。

　　二是价值观导向。我们有明确的社会主义核心价值观，凡是与之相符的都是媒体应该大力提倡和宣传的。广告是一门艺术，艺术的创作必须要反映正确的价值观，传递的必须是积极向上的正能量。2015年修订的《广告法》在第一章总则的第三条就列出了“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”，可见这是广告必须遵循的重要原则。健康向上的广告可以促进好的社会风尚的形成，暴力的、色情的、炫富的、庸俗的、低俗的广告，也许能让人记忆深刻，但其传播的却是满满的负能量，违背了社会公德，既污染了环境，也污染了人心，于广告主、于媒体的长远持续发展都无益处。

　　三是行为导向。这是广告主最关心最看重的广告效用，就是通过广告宣传，让消费者产生广告主想要的购买行为，最好能在社会上形成一种购买潮流，并延续下去。这种导向所产生的影响与百姓生活关系最为密切，一旦出现虚假广告，会直接损害百姓利益。令人震惊的毒奶粉事件、e租宝事件等，都在社会上产生了非常恶劣的影响，广告在其中起到的是推波助澜的关键作用。还有为千方百计忽悠老年人购买保健品、保健器材夸大其词、争当孝子贤孙的牛皮糖式的营销方式，也为广大消费者所厌恶。

　　在中国高速发展的几十年里，随着科学技术和人民生活水平的不断提高，物质得到了极大的丰富，广告作为经济的晴雨表，也得到了快速的发展，逐渐延伸到社会的角角落落，并成为意识形态的重要组成部分，对人们的观念和行为产生着重大而深远的影响。因此，广告导向也必须成为媒体不容忽视的部分。

　　所谓物以类聚、人以群分。高品位的东西与低品位的东西放在一起，明眼人一下就能区分开。无法想象，充斥着大量劣质广告的媒体，会给人权威、高端的感觉，而满篇满屏都是以前社会上跑江湖耍把式卖艺般的广告，即便你满嘴跑火车，又有多少人会相信？所以不重视广告导向的媒体，永远都不会有公信力，更不会有好的品牌价值。而品牌的力量现在越来越为人们所认知，越来越多的企业主和商家发现，好的口碑能带来更多的客源和订单，而客源和订单滚雪球式的增长，又会带来更多的利益。然而好品牌好口碑的塑造靠的却是一个舍与得的权衡，要经历一个漫长的过程。媒体也一样，高品牌价值可以赢得读者和观众的信任和推崇，带来更多的读者和观众，人气的积攒自然会吸引来更多的广告，如果媒体对这些扑面而来的广告不加鉴别，照单全收，接二连三地刊播问题广告，就会慢慢消磨掉读者和观众对你的信任。

　　其实，没有一个媒体不想增强自己的品牌价值，他们也在为之努力，但是在巨大的经济利益面前勇于舍弃，选择社会效益的，却不多。有个别媒体为了广告主可以去登假广告，可以有偿新闻、有偿不闻，从而导致媒体公信力的下降，导致人们对广告的厌恶和不信任。我们都知道，如果你对一个人失去了信任，那么他说的话再好听你也不会相信。如果一个媒体失去了广大观众和读者的信任，也就失去了舆论阵地，更谈何发挥导向作用。

　　因此，媒体对广告导向的重视程度亟待有一个大的提高，不仅要给广告部门配备好的经营人才，更要配备好的广告审查人才，重视广告审查队伍的培养，提高审查人员的地位和待遇，留住人才，让他们踏踏实实为媒体把好广告导向关。广告质量上来了，新闻质量上来了，一个有公信力、影响力的媒体，才能更好地发挥导向作用，更好地成风化人、凝心聚力。