从微观经济学角度设计互联网广告投放策略

　　在上一篇文章《从微观经济学角度看竞价广告市场》中我们对竞价广告流量进行了分析，分别从价格弹性、供需关系、竞争程度将其分成了8个象限，并指出需要针对流量的不同特征指定相应的投放策略才能够起到事半功倍的效果。今天，就来具体分析一下我们可以如何制定投放策略。

　　前面说过，既然我们把视为互联网广告交易视为一个市场，那么市场上就要有买卖的商品、有卖方有买方。如果没有商品那就是传销，如果没有买方就会有价无市东西卖不出去。既然本文是从卖方的角度讨论投放策略，那么咱们下面就来分析买家。

　　没错，买家也有价格弹性，价格弹性就是以什么样的价格愿意买多少的一个量化表征。

　　由于互联网广告作为商品的流量保鲜期极短这一特征，买家必须在购买之前就表达出自己愿意买多少这一特征，通常而言，这个意愿表现为推广预算，即我愿意为购买流量花多少钱，超过了我就暂停广告了。另外还有一个指标就是出价，就是为网民的每一次观看我愿意出什么样的价格，超过了我的出价我就不买了。

　　根据预算和出价之间的关系，我们大体可以计算出买家的价格弹性，并分析其行为特性：在成交价不高于其出价的时候买家的价格弹性可以表征其价格敏感度。

　　· 在广告投放周期内预算往往花不完的客户，其预算较为充裕，可以认为其价格弹性为0。需求量随价格变化幅度较小，为保持优势地位往往不计成本

　　· 在广告投放周期内预算经常花着花着就没了的客户，其预算较为紧张，可以认为价格弹性为1。因为只要成交价不高于其出价，那么从其身上赚取的广告费总是固定等于其预算的。这样需求量随价格变化幅度较大，而且发现效果下降往往会降低预算。

　　另一方面的指标是竞争能力，这个能力我们也能够通过HHI(赫芬达尔赫希曼指数)来表征。

　　对于某一具体细分市场，若市场上有n个广告主获得了最终展现，则在该市场中某个广告主的：

　　HHI在1/n ~ 1之间变动，数值越小，表明该广告主在该细分市场中竞争力越弱；数值越大，表明该广告主在该细分市场中竞争力越强。

　　很显然的一点是，竞争力弱的广告主更容易在这场广告推广的竞争中退场不玩了。

　　首先说拉新，拉新一般是针对供大于求的流量，如果都供不应求了，那还拉新做什么呢？

　　对了，拉新不等于降价。是否要降价，主要取决于价格弹性。当然针对某一流量而言，可以拉新降价一起上。

　　另一个手段是降价，当然这个降价并不是狭义的降价。比如说你给客户发一些优惠券啥的，也算是降价对吧。

　　通常而言，降价都是针对处于竞争弱势的广告主，对强势广告主而言，降价并不会带来特别的好处，因为具有强势地位的广告主通常其价格弹性也低，降价对于媒体而言是会降低收入的。

　　降价的另一个方向就是涨价，也就是说，如果对某一部分广告主客户涨价也就是对另一部分降价了。

　　至于第三种手段：替换，则需要考虑两种流量之间的可替换性，以及他们之间在经济学特征上的差异性，也即替换的两者之间必须既相同又不同，例如一种流量供不应求另一种供大于求，或者一种价格弹性很高，另一种价格弹性较低，等等。

　　采用替换手段的流量一般而言是供不应求的流量，如果该流量弹性较高则可以考虑向其中的强势广告主买家推荐替换流量，如果该流量弹性较低则建议考虑想其中的弱势广告主买家推荐替换流量并辅以对替换流量进行降价。