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收藏!天猫 618 广告营销案例最全复盘

时间:2023-05-10 12:05|来源:网络|作者:小编|点击:

  在这个基础之下,天猫在去年618“年中狂欢”上顺势启动“618理想生活狂欢季”,这是天猫升级后的第一个大IP,只要品牌战略上不更改,此后所有的618都将是“理想生活狂欢季”。

  如何才能“理想生活狂欢”呢,天猫这次618也是第一次把它定义成:趁热____。

  换句话说,天猫认为年中此刻“趁热”是一种状态,也是一种态度,而这些都是因为对理想生活的热情。

  另外一方面搭上618,也是向消费者传递年中消费要趁热,万千好货优惠过了这个村可能就没这个店了。

  并没有像传统想的那样,一上来就大张旗鼓的各种创意素材轮番轰炸“趁热”的种种,而仅仅是抛出了几个“趁热”的状态关键词,比如“趁热嗨”、“趁热秀”、“趁热晒”等等。

  率先用几张海报告诉消费者(部分城市还有地铁广告),夏天到了天气热了心中燥了,天猫要趁热搞事情了——从5月25日起可以上天猫进行好货预约了。

  为了进一步强化“趁热”关键词,天猫选取了日常生活中的两个场景,用无厘头的方式表现“就算累到颓,也要趁热美”和“就算痛到爆,也要趁热秀”。

  第一个是疲惫的下班白领走在夏天闷热的街道,和满头大汗的快递大叔相遇,以为要落个狼狈的下场,谁知是变美的开始,现场化妆变成了一场时尚T台秀。

  第二个是在夏天的夜晚乘凉的小哥,一不小心把手放在了仙人球上,正当痛时,却被打造成了男高音家。

  紧接着天猫通过“大数据趋势”、“超级品牌发声”、“明星大咖证言”、“权威媒体解读”四个维度得出了今年夏天最受欢迎的潮流趋势,越来越多的人“趁热美”、“趁热玩”、“趁热追”、“趁热作”。

  一方面从专业层面上圈定并指导消费内容,另一方面呼应“趁热”的主题,告诉消费者趁热PICK好货,走在潮流前端。

  无论是什么时候,广告营销要解决两个问题,一个是尽可能引起足够大的关注,另一个是尽可能的把消费者圈定。天猫在6月1日正式开启618,为解决这两个问题做了3件事。

  第一件事。天猫正式发布了“趁热”主题TVC,网罗了时下几个热门的词汇,具体阐释“趁热”做自己想做的事情。

  第二件事是利用明星的名气扩大流量和关注度,这里面除了明星的线上站台外,天猫还干了一件引人关注的事,在6月1日晚8点,开启天猫1小时,将天猫首位代言人易烊千玺登陆上海环球双子塔,并联合超10个国内外知名品牌,在全球282个城市超20000块广告牌强势登陆,一起为天猫618打call,全面释放“趁热”浪潮。

  第三件事,重点突出天猫618千亿红包津贴,用实实在在的优惠把吸引到的人留在购物车里,为“趁热”买打好基础。

  值得一提的是在618期间,天猫还在天猫(淘宝)客户端内推出了一个互动游戏——理想猫乐园。只要在游戏内体验养猫,就能瓜分1.2亿红包。(据说,里面还隐藏了易烊千玺的照片彩蛋)

  国货一直是天猫主打的一个领域,也越来越的年轻人喜欢国货。在618期间,天猫延续了此前“国潮”版块,打出“趁热造”的口号。不过不同于以往的国货,这里是由两个国货品牌跨界融合而成的新品。

  比如RIOX六神成“花露水风味鸡尾酒”,周黑鸭X御泥坊成“小辣吻咬唇膏”,辣条味的粽子,泸州老窖香水等等,还举办了线下展,供路人体验品尝。让我想起了此前火爆网络的日本洗脑神曲《PPAP》。

  除了各种品类日和促销卖货外,天猫从始至终没有丢掉对“趁热”主题的诠释,而且玩法越来越多样。

  天猫在618前夕抛出一个话题:比天气更热的是什么?然后用了“三屏角色互动”、“三线场景切换”的新形式讲了三个动感十足的故事。跟着节奏,可以随意切换第一视觉,体验不同故事线,最后得到答案:比天气更热的是,激情、活力、态度、勇气、信念、决心、热爱、理想、生活。

  另外一个大手笔是天猫联合了泰国创意广告导演献上了《天猫广告礼》第二季,上一季还是年初春节期间。

  这一季一共有四个故事,每一个故事都在“趁热”主题下,采用了泰国式的反转梗,对应着生活日常里痛点,“夏天懒得动”、“出门不够美”、“太胖都是肉”、“父母体弱病”,最后都给出一个“趁热”的答案。

  不管是天猫还是淘宝,它们都喜欢并且擅长做线同样带来了一个——不务正业馆。

  为什么是不务正业呢?因为这一个冰淇淋快闪店,而参加的16个品牌都和冰淇淋没什么关系。每个来访的人,通过天猫的特殊机器测试都能得到专属的口味冰淇淋。

  在正式618来临之前,天猫还举办了一个超级榜单直播盛典,据说融合了时下热门综艺《这就是街舞》、《创造101》的形式,只不过这次不是选手,而是各类产品,花式battle选出最喜欢最热门的C位好货,指导消费者趁热买买买。

  让关键字“趁热”成为日常。无论是节日热点还是日常发布,天猫在618期间始终保持了统一性,所有主题都围绕“趁热”,做到了从大到小,所有的露出几乎都不落“趁热”。

  今年618结束,不管上没上天猫,消费了多少,天猫都让我们在这个夏天记住了一个词——趁热。出名要趁早,理想要趁热。喜欢什么热爱什么趁热去做就好。

  整个下来,可以看到天猫618所有的对外传播上,差不多80%的营销内容和事件不是在强调天猫(产品)本身,说我们这有亿万好货,快来上我们这消费吧,而是在向消费者传递“趁热”这个主题。

  早几年前,天猫这样做我会奇怪,现在不会。因为从天猫品牌升级为“理想生活上天猫”,它的格局已经不局限于卖货了,更多的是用有温度的方式,向消费者传递消费行为和消费观念。

  这是一种更为高级的做法,它让消费者和品牌不再是一个纯粹的卖和买的供求关系,而是价值趋同的共同体。

  “趁热”放在这里,既是行为也是观念,通过不断的内容演绎,不断的在消费者内心形成喜欢就去做,不要等的清晰感知,让消费者自己去判断决定,是否真的喜欢,要不要趁热做,是具有引导性和启发性的,而不是没有温度的简单粗暴的促销。

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