收藏！天猫 618 广告营销案例最全复盘

　　在这个基础之下，天猫在去年618“年中狂欢”上顺势启动“618理想生活狂欢季”，这是天猫升级后的第一个大IP，只要品牌战略上不更改，此后所有的618都将是“理想生活狂欢季”。

　　如何才能“理想生活狂欢”呢，天猫这次618也是第一次把它定义成：趁热____。

　　换句话说，天猫认为年中此刻“趁热”是一种状态，也是一种态度，而这些都是因为对理想生活的热情。

　　另外一方面搭上618，也是向消费者传递年中消费要趁热，万千好货优惠过了这个村可能就没这个店了。

　　并没有像传统想的那样，一上来就大张旗鼓的各种创意素材轮番轰炸“趁热”的种种，而仅仅是抛出了几个“趁热”的状态关键词，比如“趁热嗨”、“趁热秀”、“趁热晒”等等。

　　率先用几张海报告诉消费者（部分城市还有地铁广告），夏天到了天气热了心中燥了，天猫要趁热搞事情了——从5月25日起可以上天猫进行好货预约了。

　　为了进一步强化“趁热”关键词，天猫选取了日常生活中的两个场景，用无厘头的方式表现“就算累到颓，也要趁热美”和“就算痛到爆，也要趁热秀”。

　　第一个是疲惫的下班白领走在夏天闷热的街道，和满头大汗的快递大叔相遇，以为要落个狼狈的下场，谁知是变美的开始，现场化妆变成了一场时尚T台秀。

　　第二个是在夏天的夜晚乘凉的小哥，一不小心把手放在了仙人球上，正当痛时，却被打造成了男高音家。

　　紧接着天猫通过“大数据趋势”、“超级品牌发声”、“明星大咖证言”、“权威媒体解读”四个维度得出了今年夏天最受欢迎的潮流趋势，越来越多的人“趁热美”、“趁热玩”、“趁热追”、“趁热作”。

　　一方面从专业层面上圈定并指导消费内容，另一方面呼应“趁热”的主题，告诉消费者趁热PICK好货，走在潮流前端。

　　无论是什么时候，广告营销要解决两个问题，一个是尽可能引起足够大的关注，另一个是尽可能的把消费者圈定。天猫在6月1日正式开启618，为解决这两个问题做了3件事。

　　第一件事。天猫正式发布了“趁热”主题TVC，网罗了时下几个热门的词汇，具体阐释“趁热”做自己想做的事情。

　　第二件事是利用明星的名气扩大流量和关注度，这里面除了明星的线上站台外，天猫还干了一件引人关注的事，在6月1日晚8点，开启天猫1小时，将天猫首位代言人易烊千玺登陆上海环球双子塔，并联合超10个国内外知名品牌，在全球282个城市超20000块广告牌强势登陆，一起为天猫618打call，全面释放“趁热”浪潮。

　　第三件事，重点突出天猫618千亿红包津贴，用实实在在的优惠把吸引到的人留在购物车里，为“趁热”买打好基础。

　　值得一提的是在618期间，天猫还在天猫（淘宝）客户端内推出了一个互动游戏——理想猫乐园。只要在游戏内体验养猫，就能瓜分1.2亿红包。（据说，里面还隐藏了易烊千玺的照片彩蛋）

　　国货一直是天猫主打的一个领域，也越来越的年轻人喜欢国货。在618期间，天猫延续了此前“国潮”版块，打出“趁热造”的口号。不过不同于以往的国货，这里是由两个国货品牌跨界融合而成的新品。

　　比如RIOX六神成“花露水风味鸡尾酒”，周黑鸭X御泥坊成“小辣吻咬唇膏”，辣条味的粽子，泸州老窖香水等等，还举办了线下展，供路人体验品尝。让我想起了此前火爆网络的日本洗脑神曲《PPAP》。

　　除了各种品类日和促销卖货外，天猫从始至终没有丢掉对“趁热”主题的诠释，而且玩法越来越多样。

　　天猫在618前夕抛出一个话题：比天气更热的是什么？然后用了“三屏角色互动”、“三线场景切换”的新形式讲了三个动感十足的故事。跟着节奏，可以随意切换第一视觉，体验不同故事线，最后得到答案：比天气更热的是，激情、活力、态度、勇气、信念、决心、热爱、理想、生活。

　　另外一个大手笔是天猫联合了泰国创意广告导演献上了《天猫广告礼》第二季，上一季还是年初春节期间。

　　这一季一共有四个故事，每一个故事都在“趁热”主题下，采用了泰国式的反转梗，对应着生活日常里痛点，“夏天懒得动”、“出门不够美”、“太胖都是肉”、“父母体弱病”，最后都给出一个“趁热”的答案。

　　不管是天猫还是淘宝，它们都喜欢并且擅长做线同样带来了一个——不务正业馆。

　　为什么是不务正业呢？因为这一个冰淇淋快闪店，而参加的16个品牌都和冰淇淋没什么关系。每个来访的人，通过天猫的特殊机器测试都能得到专属的口味冰淇淋。

　　在正式618来临之前，天猫还举办了一个超级榜单直播盛典，据说融合了时下热门综艺《这就是街舞》、《创造101》的形式，只不过这次不是选手，而是各类产品，花式battle选出最喜欢最热门的C位好货，指导消费者趁热买买买。

　　让关键字“趁热”成为日常。无论是节日热点还是日常发布，天猫在618期间始终保持了统一性，所有主题都围绕“趁热”，做到了从大到小，所有的露出几乎都不落“趁热”。

　　今年618结束，不管上没上天猫，消费了多少，天猫都让我们在这个夏天记住了一个词——趁热。出名要趁早，理想要趁热。喜欢什么热爱什么趁热去做就好。

　　整个下来，可以看到天猫618所有的对外传播上，差不多80%的营销内容和事件不是在强调天猫（产品）本身，说我们这有亿万好货，快来上我们这消费吧，而是在向消费者传递“趁热”这个主题。

　　早几年前，天猫这样做我会奇怪，现在不会。因为从天猫品牌升级为“理想生活上天猫”，它的格局已经不局限于卖货了，更多的是用有温度的方式，向消费者传递消费行为和消费观念。

　　这是一种更为高级的做法，它让消费者和品牌不再是一个纯粹的卖和买的供求关系，而是价值趋同的共同体。

　　“趁热”放在这里，既是行为也是观念，通过不断的内容演绎，不断的在消费者内心形成喜欢就去做，不要等的清晰感知，让消费者自己去判断决定，是否真的喜欢，要不要趁热做，是具有引导性和启发性的，而不是没有温度的简单粗暴的促销。

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