网页嵌入式广告：浮现中的新广告势力

　　当大部分人上网都已经习惯打开浏览器的广告屏蔽功能的时候，越来越多的广告主们开始发现，网络广告其实不是他们想像的那么简单。

　　一直以来，虽然顶着新世纪最重要媒体的头衔，但网络媒体似乎并未取得广告主们太多的青睐，满页面飞舞的广告窗口总是看着热闹但点的人少，一些流氓广告软件的出现更是让网民对广告的厌烦达到了顶点。

　　有互联网分析师指出，一直以来，互联网广告并未体现出网络媒体互动性强，广告形式多样的特点，仅仅是单纯地在页面相关区域大量堆砌广告，不仅没有发挥出互联网本身的独特的优势，反而使得读者对网络广告产生反感，传播效率也大打折扣。这也使得很多广告主宁愿把钱花在价格昂贵的电视媒体等传统媒体上。

　　在互联网泡沫破裂时，越来越多的互联网公司发现，网络广告显然不足以支撑起整个公司的盈利，因而越来越多的公司选择了多盈利模式驱动的模式。但专家指出，较诸电子商务、内容收费等模式，广告收入仍是较为简单、较有潜力、对网站经营最有驱动力的。

　　可喜的是，网络广告发展形势正在逐渐明朗。随着Google以3.1亿美元成功收购DoubleClick，微软宣布以60亿美元的价格竞争收购网络广告公司aQuantive，Yahoo 以6.8亿美元成功完成对美国网络广告公司Right Media剩余股份的收购，这一桩又一桩有关网络广告公司的收购传达着一个显而易见的信息，广告在互联网公司的地位不是越来越弱，而是相反的，越来越重要。

　　根据中国互联网络协会发布的报告，2006年中国互联网广告的规模为49.8亿，并且增长率将保持在50%以上。公开数据显示, 网络广告目前的增速明显快于整个广告市场的发展，更有业内人士预计，2007年网络广告的市场容量翻番将不成问题。

　　网络广告能够有真正革新性的投放方式和表现形式，对于网络广告来说，是其能否从其它媒体形式广告中脱颖而出的关键。

　　一直都是广告投放大户的海南亚洲制药，今年就把50%以上的预算都转到了网络上。作为海南亚洲制药市场部的负责人，胡经理这些天一直都忙着跟几个以前的几个合作伙伴，特别是一些电视广告的代理人解释，为何现在把这么多的预算转移到网络上。

　　许经理表示，新网络广告形式的出现，使得自己的公司更愿意把广告投向网络。据其透露，海南亚洲制药目前已采用了由网页嵌入式广告运营商龙拓互动提供的点睛广告（Clickeye）进行投放，“这样投放的好处首先是精准性高，在同一页面，我可以根据地域的不同投放不同广告，也根据网民浏览习惯和网民的消费能力，投放与他匹配的广告内容。这在传统的广告形式中是不可想象的。”

　　实际上，像海南亚洲制药这样对新网络广告萌生兴趣的广告主并不在少数。由于表现形式丰富，有利于精准投放与进行效果统计，点睛自和163、QQ、tom等大型网站建立战略合作伙伴关系以来，已吸引了雪花啤酒、克咳、DHL、宝马、海南航空、雅士利等数千家曾经将目光锁定在传统电视广告上的大广告主在点睛进行投放。

　　“传统媒体已经明显感觉到了压力。”一位不愿透露姓名的广告公司代理人表示，一旦网络广告的互动性、多媒体化表现以及精确性和低成本等优势真正显现出来，传统媒体，尤其是价格昂贵的电视媒体广告受到冲击是必然的，因为任何时候，温和的、完全由消费者触发的广告形式总是最受欢迎的。

　　龙拓互动苏义透露，截至6月，已经有超过一千家网站与龙拓合作，其中包括中国前500大中文网站中的近200家，差不多占了中文互联网有价值流量的一半以上，譬如新闻综合门户中的网易、QQ、本网、TOM，垂直门户中的中关村在线、、和讯、搜刮等等。此外，每天还有上百家网站申请与龙拓合作。不过苏义表示，网站发布数量并不是点睛目前最为重视的环节，如何进一步和媒体共同挖掘其营销价值，是点睛更为战略和长远的发展目标。

　　据苏义介绍，网页嵌入式广告的基本原理是通过语义匹配系统对网页内容进行检索、分析，以及监控系统对用户行为的实时跟踪，将广告信息加载于受众关注的网页正文关键词后。当网民对文章内的关键词感兴趣时，只要将鼠标移到关键词上，在不干扰阅读的情况下，关键词附近就会出现与其相关的图文的或富媒体形式的广告。

　　至于点睛销售的关键字，则分为两类：一类为关键字竞价，广告主通过竞价关键词来购买发布权及获得相应排名位置；另一类为包词，广告主包断关键词的总点击数，获得购买的所有关键词在选定媒体上相应的点击次数。

　　谈及点睛广告的收费模式，苏义表示，点睛的付费模式很简单，分为CPM（按展示次数付费）、CPC（按点击次数付费）及包词付费（按包断关键词总点击数的金额付费）三种类型。

　　“区别于百度等搜索广告的自定价格，点睛广告采取的是广告主和媒体自主调节价格方式，由合作网站自己根据网站的情况进行报价，然而在此基础上加一些利润后报给客户，客户能接受则可，不能接受则可以反馈给合作网站，他们自会考虑降价。这是让市场来调节价格。同时网站也可以选择广告客户，不愿意接受的可以拒绝。”他说。

　　“普通互联网广告的点击率是万分之一，而点睛的点击率是0.5-2%，最多高出200倍。”苏义表示，“点睛的模式其实很容易复制，但是有两个瓶颈，第一是销售额市场，你能不能让这些媒体和你合作，你能不能快速卖给广告主。第二，技术瓶颈，这是一个大流量系统，在一个页面划出一个词来不难，难的是在像我们这样有一两个亿的曝光。为了保持流量和规模优势，目前龙拓互动每天都要添置多台服务器和不断地申请大量网络带宽，并和国际上最顶尖的技术团队合作，投入上百人的技术、产品、市场、销售团队全面发力该产品的运营和市场拓展，目前，点睛业已成为了网络广告精准营销领域当中发展势头最为强劲的一个平台和产品。”

　　据了解，龙拓互动成立于2001年，最初提供互联网广告代理服务，2005年底进入广告效果营销和智能传播领域，今年3月正式推出名为点睛（Clickeye）的网页嵌入式广告。从3月运作至今，点睛广告的销售额已经接近1000万元。

　　“我们今年的目标是精准营销市场份额的10％百分之十，百度去年的销售额是10个亿。我们今年希望做到1个亿以上。”苏义说。

　　公开数据显示，Clickeye的网页嵌入式广告的每日流量已达到2亿次，该数字已接近百度网页搜索的搜索量。

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