职业生涯规划季丨看懂互联网广告的前世今生

　　近年来，互联网、消费品等行业快速发展，国内高校毕业生择业时面临越来越多的选择。如何帮助众多高校人才了解互联网广告等热门行业，加深对相关岗位和业务情况的理解，从而做出更优的职业选择？

　　对此，北京大学光华管理学院市场营销学系副教授厉行在第二季“我是管培生”公益计划系列直播课中，以《互联网广告的前世今生》为主题展开分享，揭示数据和技术在这一演变中所扮演的角色，并分析广告主和媒体平台之间的关系博弈，希望帮助在互联网、消费品等热门行业求职的高校毕业生了解广告背后的逻辑和市场趋势，在求职和未来的职场发展中有更好的表现。

　　厉行介绍，广告行业经历了古代的户外广告到近代的广播广告、电视广告再到现在的互联网广告的过程。互联网广告的发展历史又可以划分为三个阶段，分别是1993-1996年的传统模式、1996-2007年的动态投放阶段和2007年至今的实时竞价阶段。

　　“互联网广告的特性是可点击，这使得广告的效果第一次变得可以被度量，也正因为这个特性，使得互联网广告逐渐成为品牌商钟爱的广告媒介，也就衍生出很多中介机构，通过对流量进行更精准的划分使广告主更好地进行广告投放。”厉行称。

　　厉行指出，当前国内广告行业总市值接近1万亿元，其中互联网广告占据了半壁江山，且这一半的规模增速非常快。近五年来，广告行业年均增长超过9%，增速远大于GDP增速，这表明广告行业仍是朝阳产业，其在GDP的占比会越来越高。

　　但对于广告效果的衡量，厉行认为，这是一个玄妙的问题。很多时候品牌主会高估广告的效果，这背后体现的是广告主和广告平台的博弈关系。一方面，广告主希望广告平台为其广告推送的是高转化率的流量，但由于广告主与广告平台通过点击率结算，导致广告平台推送的可能是点击率高的流量，而点击率高并不代表转化率高。另一方面，广告主希望广告能够推送给自己的潜在客户且转化率高，而广告平台因为技术不支持、动力不足等种种原因很难满足广告主的所有希望，这就使得广告主可能会为价值并不是太高的流量花费较高的费用。因此，大部分的广告可能并没有想象中那么有效，而广告主也需要更加谨慎地去评估广告效果。

　　在直播互动环节，对于由于现在线上流量变得越来越贵，不少广告主回归线下广告的观点，厉行表示这一现象符合经济学基本原理，如果互联网广告成本更高，那么广告主就会回归线下广告。但需要明确的是，线上广告贵并不单纯是线上媒体造成的，而是线上流量的定价模式造成的；其次由于线下人们的注意力无处安放，线下广告确实容易触达用户，但线下媒体的广告效果不可度量，对于如何衡量线下广告是否有效还需要更好的方式。

　　此外，厉行称，“信息流广告优化师”对于年轻人而言是一个不错的职位。首先，互联网广告是朝阳产业，其次年轻人对不同媒体的属性、玩法，以及不同媒体背后的流量、特性都有更好的理解，这些独到的理解和观点会对职场发展形成较大的助力。

　　厉行教授，北京大学光华管理学院市场营销学系副教授。厉行教授本科毕业于北京大学光华管理学院会计系，博士毕业于斯坦福大学经济系，研究兴趣主要是数量营销、广告、实证产业组织、知识产权与创新。研究成果发表于Economic Journal、The RAND Journal of Economics等国际顶级学术期刊。