网络广告≠网络营销

　　据一项调查显示，有很多人对网络广告和网络营销不是非常了解，经常把网络广告等同于网络营销。就仿佛是前几年人们对电脑的认识一样，认为电脑就是可以打字的铁块，如果可以打字那也许就是电脑。网络广告和网络营销的关系和这个电脑的例子很相似，实际上网络广告只是网络营销其中一部分，网络营销范畴除了网络广告还有宣传推广、直复营销、网上市场调研、网上发展分销体系、网络营销集成等形式。但是从目前而言，网络广告的商业魅力得到了很大的提升，从以前商家的不接受到现在的逐步认可，显然是走过了一段耐人寻味的日子。因为，大多数商家已经接受了传统媒体的广告宣传形式，对传统媒体广告有比较高的可信度。甚至，有些商家对投放传统媒体有一种惯性思维，试想，网络广告被商家接受应该是一个非常艰难的过程。

　　一位网络广告圈里的专业人表示，目前，网络广告已经是整合营销中的一种有效方式，大部分商家已经不仅接受，同时，也在参与探索新的网络广告投放形式。网络广告以其互动性、多媒体性、时效性、传播范围广等优势不断加大在人们心中的位置。

　　提到“返祖”现象，从生物进化方面讲往往代表着一种退化，而对于目前网络广告而言则是一个好事情，据美通互动广告公司王遵会总经理分析，网络广告的“返祖”现象应该是未来网络广告的一个发展方向。那么究竟什么是网络广告的“返祖”现象呢？在这里所谓的“返祖”是与传统广告形式相比较而产生的现象，因为，网络广告的根本是“广告”，而非“网络”，网络只是以一种载体形式出现。所以，无论是单一的文字链接，还是经常采用的旗帜广告、浮标、弹出窗口等形式的出现，就象网络新闻一样，首先是新闻，然后才是网络新闻。如果是新闻就要依照新闻的特点来运作，必须具备新闻的五个W元素，那么，网络广告也要遵守广告的基本特点。

　　在前几年，网络广告曾经很热闹，随着网络泡沫的破灭，网络广告也变得一度沉默。许多当年的专业网络广告公司及网络广告沙龙团体也逐步消亡了，即使留下来的也是凤毛麟角，然而，到了2002年的时候，伴随着雅虎及国内几大门户的宣布赢利，从每个门户的财报不难发现网络广告的收入已经占到了全部收入的绝大比例。虽然，今年各门户的网络广告收入有所下降，但除了网易以外，网络广告的收入依然是其他几大门户的重要经济支柱。

　　商家投放广告少了糊涂、多了理性。商家在投放传统媒体的广告时，总要对所投媒体进行全面、细致、客观地市场调研，根据市场调查的结果去有的放矢的投放广告，那么，投放网络广告同样需要这些环节，只有在科学、客观的调研结果指导下再决定是投新浪、还是投sohu和网易。如果，决定投其中一家，那么，投在什么栏目、采取何种广告形式都非常重要。

　　直击广告受众群体和目标客户。经过对网络媒体认识程度的逐步加深，现在的商家变的越来越聪明，每当推出一款新产品后，并且决定要投放网络广告时，他们会根据产品的特性、目标客户群的定位等特点来选择合适的网络媒体，以及新奇的推广形式。就拿今年火热的游戏广告而言，大多数的游戏厂商很少投放到有游戏不相关的频道，一般都要求放到游戏频道的主页里或者玩家俱乐部。即使是在网站主页和二级、三级网页里出现的旗帜广告或者链接，当网民点开以后还是要回到特定的游戏站点里面。

　　网络广告创意及美术设计面临巨大挑战。有人说，网络广告不外乎就是用软件做出的一些漂亮的动画，其实不然，对于传统媒体而言，广告创意是广告的“灵魂”，广告创意的好坏直接影响一个广告的是否成功的重要标准。一个好的广告创意不知道凝聚了广告创意人的多少汗水，好的广告不仅通俗易懂、并且往往有比较强的文化底蕴。那么，网络广告的创意也一样，必须拿传统广告的标准来要求网络广告的创意才会制作出“惊人”之作。我们大家熟悉的麦当劳广告就非常有代表性，当一个小孩看到“M”就发出笑声，如果看不到“M”就会哭，虽然形式简单，但是却非常成功。麦当劳把小孩都不放过，硬生生的把其品牌根植于儿童幼小的心中。

　　曾经有一位母亲问她的五岁儿子50元钱可以做那些事情，她的儿子根本没有任何考虑，随口就说可以吃一顿麦当劳。可见一个成功的广告和不成功的广告差别真是天壤之别。

　　目前而言，网络广告的创意质量面临严峻的考验，完美的网络广告创意不再是几个动画和代码就能让客户满意。无论是网站本身，还是网站的美工人员，必须跟上网络发展的步伐。

　　呼唤完善的网络广告监测与评估报告。传统广告一般都有比较完善、客观的广告监测和评估体系，虽然，有些媒体的发行量存在着一定的水份，一般都有相应的监测和评估报告，网络广告同样应该有科学、客观地监测及评估报告。现在的网络监测评估报告一般都是简单的几个数据，不外乎就是根据浏览人数、点击数、访问人次、访问时间、停留时间等因素列出的数据表。在这方面，商家也许比媒体的思维更超前一步，根据一项调查显示，大多数的商家对网站做出的监测和评估报告不满意，正如爱普生的一位网络广告投放经理所言：“我们需要的不是一个简单的数据分析，而更需要通过投放广告而得出一个营销解决方案”。目前的网络广告监测与评估报告一般都由商家或者其公关公司来实施，所以，网络广告监测与评估方的出现，不仅是商家的需要，同时也是一个巨大的商机。

　　网络广告对塑造品牌真的没有作用吗？曾经有一种说法称网络广告只有销售产品的作用，而无宣传品牌的作用。这种说法将会不攻自破，大多数业界人士认为，网络广告的作用已经发生了延伸，不仅可以推销产品也可以提升品牌。当然，与传统媒体想比较而言，网络广告有许多客观上的不足之处，例如：横幅广告的注意力策略主要以动画形式出现，那么，在画面中动与静的关系非常难把握，如果静的多了就很难吸引眼球；反之，动画太多容易让人烦；浮标形式一般是可以引起网民的注意力，但时间一长网民就变的视而不见。所以，采用什么样的网络广告形式才对宣传品牌有较大的作用，应该是一个很难把握的事情。

　　联想推出新标以后所采用的网络广告投放形式就是一个成功案例。联想把新标投放到了硅谷动力以后就得到了非常好的效果。据硅谷动力网站广告销售总监李峰透露，这种“春联式”网络广告从商务角度讲也叫“第一直击”广告，意即网民首次进入网站主页就可以立即浏览到许多““lenovo”标志。网民可以快速记住这个新的标志，广告分布在网站主页及其他网页两边的空白处，新标““lenovo”漂浮在网页的导航栏处，网民非常容易就可以看到，无论网民点击到网站的任何一个页面都会立即浏览到这个广告。仅仅投放一天以后，其点击率就达到11691次，其中4月29日8430个，广告效果是以往广告投放效果最好的，点击数是平时其它广告效果的4-5倍。这次投放采用了第一直击+背景的形式，背景广告在视觉上有很强的冲击力。就目前而言，这种网络广告形式应该是国内首创，也是继网络“竞标广告”之后又一种新的网络广告表现形式。

　　记者电话采访了联想集团的胡斌先生，他说：“我们非常认可这种新的网络广告形式，以前有很多人认为网络对宣传品牌的作用不大，通过投放到硅谷动力的广告，我们觉的这种形式对推广新品牌有很大的宣传作用，视觉冲击力也不错”。

　　网络广告的收费形式很多，但是，一般都采用CPM、CPC的形式，很多商家觉的这些收费方法比较麻烦，并且，有很多商家不太熟悉网络，再则，网站在收费时也觉的比较繁琐，所以，目前大多数的门户都采用统一报价、统一打折的方法，对外有一个公开的价格体系，然后，再根据商家的广告投放金额大小来决定折扣度。甚至，网站也会推出一些类似“买一送一”的销售方法，根据实际情况给客户送一些文字链接或者信箱。返回搜狐，查看更多