价值和趋势：数字广告发展的七个特征

　　人们能够以极低的费用订阅报纸杂志、收听广播、收看电视节目，是因为企业主的广告赞助分摊了成本。广告是纸媒、广播和电视的主要收入来源，也是数字平台最重要的盈利模式之一。2021年，全球五大科技公司平均有40%的收入来自广告。其中，Alphabet和Meta因广告而生，广告分别贡献了81%和98%的收入。亚马逊和微软因广告而愈强，广告对它们由原本无关紧要变得举足轻重，成为不可或缺的业务模块。苹果因广告而更值得期待，去年推出APP跟踪透明度功能（App Tracking Transparency），开始发力广告业务。来自广告的收入虽不多，只有1%，但势头很猛，去年增长了238%（来源：Omdia）。Walmart、Uber、Netflix等新玩家也进军广告市场，把广告作为未来增长点。

　　我国也是这样，根据Morketing数据，2020年五大互联网平台公司（腾讯、阿里巴巴、美团、拼多多、京东）平均有34.2%的收入来自广告。可以说，没有广告，就没有科技巨头。而且，不管哪种模式的数字平台似乎都在发力广告，例如电子商务、旅行预订、餐饮外卖、网络游戏、视频直播、在线地图、网约车等。广告成为每一家数字平台的必选项和必答题，不可回避，不能错失。

　　广告是数字平台之母，科技是数字平台之父。广告业务为关键数字技术研发和落地提供了有力牵引，是其需求之源。新一代信息技术的研发需要投入大量人力、物力和财力，是一个长期漫长的过程，多数企业难以支撑。广告业务是数字经济发展的基石，为高科技提供了丰富应用场景，是5G、人工智能、区块链、虚拟现实和半导体等技术的变现途径，为创新业务的发展提供了物质保障。例如，Alphabet原本是一家搜索广告公司，来自广告的现金流支持组建了神秘的X实验室，推出了量子计算、自动驾驶、抗衰老、月球探测器等前沿创新业务。百度把自动驾驶作为自己的未来，技术研发需要长期大量的投入，其底气正是来自成熟的广告业务。广告不仅成就了Alphabet、Meta、亚马逊、百度等科技巨头，还催生出一批广告科技（AdTech）公司，诸如Magnite、PubMatic、Digital Turbine、TechTarget、The Trade Desk和Criteo等，成为孕育独角兽企业的热土。

　　国之重器，从不是一开始就有的。我们需要从一条条牛仔裤做起，积累起的财富、培养出的人才，支撑迈向星辰大海。要突破关键核心技术，掌握数字科技发展的主动权，同样离不开广告业务的支撑。广告是先行的粮草。

　　广告行业受经济周期性和技术趋势性的双重影响。广告是宏观经济的晴雨表。经济向好，企业扩大生产，加大广告投放力度；经济下行，企业缩减开支，大幅砍减广告预算。从这一点上，广告是一个周期性行业，它同时受技术平台变迁的趋势性影响。印刷品、广播和电视曾是广告的主战场，但辉煌不再。互联网技术本身也不断变迁，从早期的门户广告，到搜索广告、社交广告，再到短视频广告、电商广告，长江后浪推前浪，你方唱罢我登场。

　　因此，如果某家数字企业仅靠广告单一业务，是一件危险的事情；过于依赖广告，难以保证基业长青。寻找第二增长曲线，进行多元化布局，十分必要且迫切。雅虎曾长期是全球市值最高的互联网公司，它开创了“内容免费、广告收费”的商业模式，由于高度依赖广告单一模式，未能开拓出有效稳定的第二增长曲线，现在几乎销声匿迹。国内也不乏这方面的例子，不再一一列举。当下，以广告起家的Alphabet、Meta和Twitter均努力摒弃一招鲜，打磨三板斧，分别发力云计算、元宇宙和订阅服务。其中，Alphabet转型较为成功，战略腾挪空间较大；Meta和Twitter进展不及预期，面临着较大经营压力和挑战。

　　“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这句至理名言堪称广告界的“哥德巴赫猜想”，深刻说明了追求精准和效果永远是广告业的生命线。这也决定了广告载体的变迁规律——谁能在精准性和效果上作出改进，谁就能获得广告主的青睐。

　　广告业的主流模式曾是品牌展示广告——旨在消费者中产生善意、获得良好品牌形象。它需要的定向数据少，面向的是几无差别的用户，按版面和按投放时长进行结算。数字技术的发展使人们可以比较容易地进行用户细分、获得即时反馈。旨在实现特定结果（例如安装应用程序、促成购买下单等）的效果广告蓬勃兴起并日趋主流。其广告效果可谓立竿见影，并可衡量——终于可以知道“无用的投资”是哪一半了。Twitter是社交媒体中的异类，长期专注于品牌广告，收入规模不像其影响力那么大。近年终于决定改变这一局面，把效果广告作为长期战略，目标是把品牌广告和DR广告（直接反应广告，Direct Response Advertising）的收入比例调整到50/50，2021年还高达85/15（来源：2021年第四季度股东信）。

　　交易是市场活动的核心环节，也是广告的最终目的。越贴近目标用户、越贴近交易，广告的价值往往越大。电商和广告具有天然的契合性。电商有着最高质量的用户，他们怀着购买的目的而来，转化率高。电商广告能够弥合广告宣传和商业交易之间的鸿沟，使得看见即可买，转化路径短。随着线上零售渗透率的提升，电商广告成为发展最快、最具活力的广告市场之一。亚马逊已成为美国第三大广告平台；阿里巴巴、拼多多和京东囊括了我国数字广告收入排行榜的前三名（来源：深响）。美国分析师Andrew Lipsman认为（2021）：“零售媒体（也即电商广告，笔者注）是继搜索和社交后的第三波数字广告浪潮。” 根据eMarketer数据（2022.3），2022年美国零售媒体广告的市场规模预计是2019年的三倍多，占数字广告市场的份额将提高到16.4%。

　　小程序是移动互联网时代连接线上和线下的轻量化应用，是轻装信息化的有效途径。微信小程序日活跃用户数已突破6亿，是餐饮、旅游、服装、商场百货等行业营造私域流量、构建多渠道零售体系的利器。随着小程序电商日益受到中小企业的喜爱，其广告价值愈加凸显，成为一种新的广告形式。

　　广告是注意力经济。人们的注意力在哪里，广告就希望出现在哪里。信息平台变迁的基本逻辑是参与门槛越来越低，呈现方式越来越立体，大体沿着从长文（门户、博客）到短文（微博）、图片（朋友圈），再到短视频（抖音、快手）的路径演进，未来也许是虚拟现实和元宇宙。时至今日，短视频成为最热门应用，掀起了全民热潮。而且与长视频等模式相比，短视频的信息切换更快、广告效率更高，更自然而然。短视频已经成为数字广告领域的磅礴力量，各类广告平台无不受到抖音、快手等新势力的猛烈冲击。

　　在我国，快手的广告收入位居数字广告市场的第6位（来源：深响）。字节跳动尚未上市，没有发布准确的营收数据，但被eMarketer（2022）等机构认为是我国第二大广告平台。根据Insider Intelligence数据，2021年TikTok的全球广告业务增长了175%，达到38.8亿美元；预计今年增长200%，达到116.4亿美元，超过Twitter和Snapchat之和。根据Omdia数据（2022.11），到2027年TikTok将占全球视频广告收入的37%，超过Meta和YouTube之和。所以，短视频广告正当其时。

　　搜索广告不再是那枚崭新闪亮的硬币，但仍是数字广告最大的细分市场，占据着半壁江山。根据麦格纳数据（2022.6），搜索广告占数字广告总收入的49.6%，比第二名高20个百分点。搜索广告长盛不衰的原因主要有二。其一，它是基于网民最基本“找”的需求——查找、搜索。人们生活无非“衣食住用行”，网民上网主要“看听玩买找”，而且多数上网活动似乎都离不开“找”。尽管数字平台不断大浪淘沙、推陈出新，如何在信息大爆炸背景下快速查找到有用信息是基本需求，永不过时。其二，相较于“看”（如浏览网页、刷短视频）等上网行为，搜索用户是怀着特定目的而来，希望解决问题。他们是最精准的一类用户，潜藏的广告价值颇大。

　　谷歌、雅虎、百度等通用搜索引擎开创了搜索广告市场，站内搜索则是推动发展的第二波力量。随着海量信息不断汇集，平台内容不断丰富，用户选择成本日益高企，站内搜索因此成为APP的标配。平台上的服务商也希望能打个广告，让自己脱颖而出。应用商店、社交媒体、电子商务、生活服务等各领域的APP沉淀积累到一定程度，都有推出搜索广告的现实需要。电商广告之所以能够强势崛起，很大原因在于站内搜索，它贡献了美国65.8%的电商广告支出（来源：Insider Intelligence）。再如，苹果应用商店也力推搜索广告，预计今年将达到50亿美元收入（来源：eMarketer）。