那些硬核广告语到底是在宣传啥子高级货？

　　公寓，也称商办，也有用类住宅来定义这种产品的，总之是一个介于住宅与写字楼之间的一类独特商业物业。

　　论属性，它是商业产品无疑；论功能，它则兼具了商务、办公、居住等多样特性，如写字楼公寓、办公loft、酒店式公寓。

　　2018年5月，成都市再次升级住房限购条件，颁布“515最严限购令”，规定对购房资格的认定实行“户籍+社保”结合，三圈层纳入限购，一个家庭一次只能参与一个项目的摇号……

　　成都这一限购政策大升级，刀刀砍向住宅市场，无关公寓。这无疑给了公寓产品绝佳的市场时机和空间：经历过一夜之间失去购房资格的成都买房族都清楚，当下成都的住房限购抓得有多紧，通过房产投资保卫自己兜里的人民币不贬值的意愿也变得空前强烈。

　　据四川省统计局公布，截止2018年末，成都市常住人口同比上年增加28.53万人。

　　粗略计算，28.53万人就差不多是28.53万个居住需求。对楼市而言，这么大块蛋糕何其诱人。然而，限购就是个嚼子，让住宅市场一时间张不开嘴。

　　这时，公寓横空出世——带装修、不限购、不限贷、总价低、地段好……被称为“类住宅”的公寓似乎就是那个脚踩七色祥云的超级英雄，带着拯救正在随着CPI的增长而贬值却又无处安放的人民币的使命而来。公寓开始在成都大行其道。

　　你以为，接下来的情节就是：购房者终于圆了安家梦，开发商终于赚得盆满钵满，公寓成为开创楼市双赢新局面的功臣被载入史册？

　　早在2017年4月，成都市规划局便已发布通知，严禁“商改住”、“不得设置外挑阳台，不得采用住宅套型式布局与功能设计”、“（水电气）禁止采用非商用标准收费”、“不得以任何方式违规宣传可用于居住，不得出现酒店式公寓、商务公寓等违规宣传语”……甚至，公寓产品的户型图、装修建议图上，都不得出现床等暗示居住功能的意象。

　　面对如此之多的“不得”、“严禁”、“禁止”，公寓的产品特点、产品价值该如何有力输出？

　　一开始，我们以为是考验公寓项目营销策划人语文水平的一场游戏而已，没想到的是，光靠语文水平，实在还不够解决战斗，还必须看谁的脑洞开得够大。

　　这就不得不叹服中华文字的博大精深，面对“这不准”、“那不行”，骨骼清奇、天赋异禀的开发商营销策划人，把汉字的“同音异形”、“同义异形”发挥到了，生生给公寓宣传打开了新局面。一时间，五花八门的公寓产品营销宣传新词层出不穷，且个个不越界、不踩线，让人明知所指有他，却又无可反驳。

　　这大概是哪家文案偷懒的结果：面积大的是大户，面积小的是小户。而公寓产品，往往面积都不会太大……对，这只是个巧合！

　　把公寓产品描述为小户，合情合理又不逾矩：带装修的，是装修小户；临地铁的，是地铁小户；附加服务突出的，是品质小户；找不出夺目特点的，统归为舒居小户……看，多省事！

　　并且，不会对客户购买做出判断干扰：大多数购房者均以居住为目的，一般不会选择这类面积过小的小户；对于投资客，仅在品质、配套、地段等因素上作说明，提供参考。虽说这样的宣传词并不高大上，奈何它安全实用，因此被开发商广为使用，几乎处处可见。

　　这类宣传语，的特点就是老实、直白。用大概念、大类别来描述产品，看起来高冷不接地气，却也正好符合公寓产品的调性，且毫不掩饰产品属性（当然也不会直说）。

　　这类描述，看似直白，实则巧妙。既不着痕迹地避开了雷区，又一项不落地说明了产品特性——无论住宅还是公寓，都属于物业，都是资产。只不过，在大众的习惯里，资产总是与投资挂钩……“喏，这都是个人的解读，我们在宣传中可没这么说！”

　　打擦边球是房地产宣传最惯用的手法，似是而非、模棱两可，玩的就是文字的艺（you）术（xi）。

　　大平层一词，多用在大户型住宅身上，这也是大众直观的认知。不过，没有任何规定说明，“大平层”是住宅专用、特指。因此，在开发商眼里，大户型的公寓，那也是大平层嘛。并且，这还很好地交代了产品不同于普通公寓产品的特质。至于这么大的空间做什么用，客户自行琢磨。

　　公馆，古时诸侯的离宫别馆，也指高官、富豪的寓所。这个词意象华贵，既有身份也有地位，同宅邸、府宅有异曲同工之妙，且在字面上没有固定指向。既然高档的住宅可以叫公馆，如保利的拉菲公馆；那么，谁说高档的公寓就不能叫作公馆？

　　这种手法，以项目给人呈现出的繁华生活、投资前景的美好场景进行烧脑，大开脑洞。

　　既不偷换概念，也不生拉硬扯，根据项目诉求、特点另辟蹊径，提出独道的见解，真是有创意。

　　这是玩概念最典型的实例。不谈产品，只谈概念，该项目的宣传很是简洁地用“流量中心”、“热力磁场”来突出产品价值。只字不提投资，却满屏都是“未来可期，前景可观”。其出街画面也很好地保持了这一特点，重点突出主宣语，用较小的字体注明该产品为“xx-xx㎡小户”，在纷繁驳杂的公寓宣传中，算得上是一股清流。

　　汉语当中同音字一抓一大把，只要我不把这个字写出来，而是通过声音传播出去，你能说我违规？

　　电台口播“zhu XX锦江，心情美，景色美，XX美……”不少人应该有印象吧？不知为啥，就是有个声音甜美的小姐姐要给这个项目寄一段语音祝福，这美意，咱也不能不收啊是不？

　　为了推货，公寓产品在宣传上可真是挖空了心思：既要规避风险，又要将诉求全盘表达。在此，向饱受各项规定、广告法折磨的地产营销策划人深深致敬。不过，产品宣传要心思，产品打造更要走心，二者合一，才能发挥出“＞2”的效果，产品始终是王道。

　　踩盘报告大学城旁，首付25万起的正地铁房，精装均价11000元/㎡，很刚需了！

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