运营必备技能之【活动运营】

　　前段时间参加了一个“活动应该怎么做的”沙龙活动，在跟一些行业大咖聊天时，聊到各自的产品、用户数量、运营手段等这些方面时。有人把运营和产品做了这样一个比喻：产品就好比艺人，运营好比经纪公司，粉丝就好比用户。运营的目的就好比是让一个有潜质的艺人(产品)进入大众视线，吸引粉丝喜欢。

　　在运营期间，经纪公司不断的安排艺人推出作品(网站输出内容)，吸引更多的人关注。除此之外，经纪公司也会不定期的安排演员参加一些活动，如作品宣传活动，粉丝见面会，综艺节目，新闻发布会，慈善活动等，这些活动就是运营过程中非常重要的部分——活动运营!不管是增加产品的曝光量，还是吸引更多的粉丝关注、增加与粉丝之间的互动，活动是运营必备技能之一。但是，对于运营人员来说，活动运营令人伤透了脑经。今天我就和大家聊一聊活动运营怎么做?

　　也就是我们为什么要做活动?或者说活动到底有什么好处?这是运营人员在策划每一场活动前，需要最先干的事情。

　　也就是说，只要产品存在，活动运营自始至终贯穿整个运营过程。我们可以通过活动帮助来给产品拉新，留存，做转化，优化策略等……但是，运营目标不同，活动形式肯定不一样。所以知道活动自身的好处，对我们确定活动目标会有帮助;如何确定活动运营的目的?这个不是你想当然的，要根据运营的实际情况来确定。比如：产品刚上线不久，用户数量很少的情况下，运营想做一场活动达到很高的销售量，这肯定是不太实际的。

　　新用户达到一定基数后，建议活动的侧重点放在与用户互动上，保持用户活跃，然后留下来，简称促活、留存;

　　最能告诉你产品好不好的人，不是产品经理，运营经理，是你的用户，使用产品的人。想知道用户使用自己的产品体验感好不好，也可以通过活动的形式跟他们互动，收集反馈，可以快速的帮助我们发现产品的不足并改进等;

　　以上是在不同的运营阶段，应确立的运营目标。所以，活动只是作为一种手段，被用来服务于这些运营目标的。所以，活动运营的目的是达成运营目标。

　　沟通是活动运营中最重要的一个点，保证活动的完美执行，就要与和公司的各部门进行有效的沟通，如技术那边是否给力保证解决活动的技术需求?市场那边是否有足够的渠道来推广活动?财务的预算能否到位等?只有高效的沟通才能够产生高效的执行力。

　　任何活动一定要有一个主题(说白点也叫噱头)。主题根据运营目标来制定的，主题定好以后，在宣传推广的时候就有了着力点，可以让用户在第一时间对你建立初步印象。活动主题忌太长，过长不便于用户记住和传递。

　　近期的很热的一句话活动推广词，大家肯定不陌生，“4小时候，逃离北上广”。这是新世相联合航班管家做的一场营销活动。抛却其“平台目标客群并不契合”，“目标客群无法深度参与”，“传播平台选择失败”等各方面的因素导致活动负面效果太多。仅从活动主题上，这是一起成功的营销活动，无论从说走就走的创意，还是逃离北上广的目的地选择都是一次撩动用户痛点的传播，其PR宣传既突出了说走就走的心理状态，让不得已的白领心里痒痒的，又卖了文艺的情怀，装逼范儿十足。

　　再比如滴滴在2016年春运期间推出的“滴滴春运回家”活动，“打开车门，就是家门”鲜明的活动主题非常契合外部大环境，能够引起用户的情感共鸣，主题非常明确，并且也非常成功的让用户了解自己的产品(顺风车)，并且完成体验需求;

　　要考虑哪些人会对你的活动更感兴趣，更有可能参与进。就跟我们产品目标用户的定位一样。为什么要确定用户群体组成?因为我们要针对目标用户进行活动预热宣传，其实和我们之前说的建立自己的鱼塘一个道理;

　　比如杜蕾斯的活动都会喜欢在微信，微博等一些社交媒体中造势传播，这是因为它的活动对象是有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，而且这群人最大的特点就是“宅”，微信、微博是这个群体最大的集聚地!

　　就是确定了你的活动目标定一种合适的玩法让用户进来玩。这也是很多运营抓耳挠腮的地方;

　　相信很多运营的朋友跟我一样，听过有人询问：“我想要XXX(活动目标)，请问我该做场什么样的活动?”

　　会问出此类问题的同学，会存在几种问题。一是对整个活动策划流程不熟悉;二是脑海中没货，不知道一些常见的活动形式;

　　比如常见的有：小测试，投票，评选，征集，抽奖，游戏体验(如很多的微信营销插件，大转盘，刮刮卡等)，兴趣互动(如新浪微博的#帮助汪峰上头条#话题互动)，在线交流(如直播活动)等;

　　常见的形式就这么几种，玩法却千千万万。每一种简单的形式可能想出很多种玩法，但是不管是什么玩法，引起用户的兴趣，让他们进来玩才是最主要的。

　　与其抓耳挠腮，不如现在积累。建议平时善于搜集一些不错的活动形式，多看多积累。这些都是可以作为我们策划活动时候的素材。除了关注我们的竞争对手外，多关注一些行业巨头，如：滴滴、杜蕾斯、腾讯、京东、麦当劳、联通、360等，每逢节假日，无论大小，他们必做活动，活动形式不会太烂，关注他们的公众号就可以及时知道他们做了哪些活动。而且在一些网站，如：梅花网、虎嗅网、36氪等，在重大节日节点必定会总结一些营销案例。

　　想好了前面几个问题，然后我们带着自己的目标，从目标出发，先确定自己的活动类型玩法，然后逆向思考整理活动执行思路，大致的思考流程可以从这些方木你按入手：

　　(每次节日节点过后，我会搜集整理出此节点所有的活动案例，然后分析各自的长处。)

　　活动的时间安排也是有一定讲究的，有些时候不同的时间点活动效果会差距很大。线下活动一般都会选择周年庆、大的节日的时候。互联网+时代的到来，丰富了活动的玩法。除了上面说的，大到大型节假日，小到一次热点事件，只要你想得到，都可以。

　　但请注意：时间的选择最好契合活动主题，如11.11自然会想到淘宝双11活动，6.18会联想到京东店庆(京东618品质狂欢节);

　　还有，每个节日都有不同的标签，我们可以从中挑选出与活动主题相关的标签作为活动日期，如提到春节，大家下意识想到的就是红包，相亲，送礼，春运;中秋节想到的就是团圆;五一旅游等;情人节浪漫，玫瑰花，巧克力等;

　　意思就是用户怎么参与活动。也就是我们经常说的活动规则设置，其实当你的活动主题和玩法都确定下来之后，规则也就相应而出了。在我看来，活动规则的设置一定要迎合人性七宗罪中的其中之一：懒惰，有趣!

　　其实人都是有惰性的，从A点能直接到达C点时，没有人愿意从A点，绕到B点，然后再到C点。所以，最好能让用户以最直接的方式参与到活动中来。2步能做完的事，绝不让他们花3步。能识别二维码关注的，决不让用户微信搜索公众号关注。关注后能直接跳出活动链接的，决不能让用户输入关键词再跳出活动链接。步骤越复杂，用户流失率越大。

　　很多人看到 uber 这个活动规则时，被那一坨花里胡哨且拗口的文案弄晕了。这哪是活动规则，简直就是考验数学算数能力和语文理解能力的测试题。目的好像不是为了让用户看懂，而是希望难倒更多的人。

　　对比一下原图文案，改后的更简单易懂。原图中很多文案是没有意义的，反而增加了阅读成本，比如第一句和最后一句。这段文字已经很多，这时就不需要这样的文案来烘托气氛了，况且页面的大标题已经可以达到这个效果。而且，因为有「查看详情」的入口，这里就不用写太多细节的规则，比如最高减免 15 元、到账日期、活动截止时间等，感兴趣的用户会点击详细规则来阅读的。

　　还有，不要让用户做选择题。比如，告诉用户你可以通过方式A参与某活动，也可以通过方式B参与活动。选择方式A怎样参与，选择方式B怎样参与。建议最好直接告诉用户最简单的一种参与方式，方式越多信息越多，容易给用户造成干扰。而且在用户考虑选择哪种方式时，会让他觉得很繁琐，容易造成用户流失。

　　用时下最流行的话说，好的产品、运营和服务一定要找到用户的痛点。也就是说一定要设置一个能吸引用户参与的一个刺激因素，抓住用户的七情六欲(如贪婪、好色、虚荣等)，就是给用户参与活动一个理由。也就是我们接下来要说的用户为什么会主动参与;

　　用户之所以主动参与，是因为给他们提供了一个用户喜欢的活动场景，不管是场景本身的趣味性，还是场景之后带来的结果诱惑，都有可能成为用户参与活动的最初动机，能够引起用户感兴趣的点有很多，我们要做的就是构建一个场景，来满足用户的兴趣点;

　　2015年春节，春运，中国式难题。春节回家是中国人最温馨的一次归途，但途中的有种种难题。飞鹤乳业通过深入挖掘春运期间「用户候车时间长，场景化用网行为突出」的特点，根据腾讯提供的春运人流数据分析，联手移动、电信两大运营商，共享中国 30 万基站，实现城市机场、火车站、商圈等地流量全覆盖，让每个人都能在机场、候车站和商圈等地都能够免费使用网络拉近与家人、朋友的距离。让用户觉得「方便、过瘾、省话费」，其「走人心」的方式获得全民热捧。而作为承载活动的主角——腾讯手机 QQ ，则贯穿活动始终，持续加载飞鹤 H5 互动页面，引导网友寄送以飞鹤形象为主题的「鹤」卡。

　　2014年4月份，在北京植物园落地“二维码”，给游客营造“五一”游园新体验。大致的内容就是双方一起为园内的270种植物悬挂3000个名牌。名牌上面有二维码，用户使用手机扫描就可以了解植物详细百科知识信息。

　　我们通过上面一系列的策划，最终让用户参与了活动，但是到此远没有结束，接下来还有一个更重要的就是活动传播性，这一点在拉新活动中尤为重要;

　　这可能是2016春节最火爆的一个活动。用户通过咻一咻集五福兑换红包，或者也可以从朋友索要五福，这里的传播分享动机就是利用一切关系，集齐五福兑换红包;

　　通过饿了么点餐以后，我们可以分享优惠券在朋友圈中，自己的朋友领取之后可以享受点餐优惠，这里的传播分享动机就是帮助朋友享受优惠订餐;

　　想要用户主动帮助分享传播，除非你能满足1个需求：对用户自己有好处(金钱利益，赠送礼品，免费抽奖，参与互动，情感需求等)，对用户身边的人有好处。只要满足这两点其中一点，或者都满足，那么你的传播机制就建立起来了;

　　不要以为按照这个思路走完就完事了，到这一步只能说，活动本身的策划我们告一段落，但是还有一些事情也是需要我们运营考虑的，千万不要忘记：

　　之前听猫扑的一个运营经理说，他们做一场约跑活动，线上推广、报名，线几个城市开展，从头到尾只有一个人负责此场活动。听后，我们“呵呵呵……”整场活动，从策划到推广执行、效果跟踪，一个人是无法完成的。所以作为运营负责人， 除了要策划这个活动流程，还要安排合适的人员执行才可以。

　　线上活动的爆点时间都不会很长，短则一两天，多则一个星期。但为了这短暂的爆发，要有前期的预热和后期的收尾，一前一后服务好活动的波峰。这就是把控活动的节奏。其中，活动预热非常重要，这关系到能否迎来爆点，以及爆点到底有多高。预热最简单的方式就是告知，如哪天上线什么活动。更复杂的方式是，不只是告知，而是有噱头的元素，吸引用户感兴趣并关注，还会投入推广资源扩大受众。

　　去年9月5日，在滴滴打车应用的启动界面会显示“再见，这是结束，也是开始”字样，引起人们各种猜想，难道有什么重要事情要发生?此外，打开应用，点击该广告，可以看到右下角有“欲知详情，9月9日见”的字样，因此可以确定滴滴打车9月9日将宣布重要事情。

　　此后的一周(6月15-6月20)，易到继续放出“621邀你见证这场盛大的道别”、“不念过去，不畏将来”、“越过曾经，才能重新上路”等倒计时海报，敏感的文字和血腥的画面引发媒体、易到用户、司机乃至友商的各种猜疑。

　　6月21日，易到召开了以“见证”为主题的2016年夏季发布会，好奇心被吊到极点的媒体和网友终于一同见证了“悬疑海报”谜底揭晓的一刻。

　　在7月21日，上海联通发出“8月8日”????给用户留下一连串的问号，8月8日有什么大事要发生?给用户埋下了第一颗“好奇心”的种子。过了一个星期，在用户快要忘记这件事的时候，再扔下一颗“疑问”炸弹，昭示离8月8日真相揭晓更近一部了。瞬间拉回了用户快要淡化的记忆。

　　所谓“借势谋事，借力发力”，一个企业产品如果不借势、借力想要飞速发展，是不太可能的。就像叶茂中所说：学会傍和蹭，即抱大腿，抱最粗的大腿，抱最美的大腿，蹭出火花/奋力往上爬。

　　借势：举一个简单点的例子，两个孩子吵架，一个孩子说我叔叔是公安局的，你再跟我吵架我让他把你抓起来，另一个孩子被吓住了，不敢吱声了，这就是借势。借助于广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等热点的势，结合企业或产品在传播上展开的一系列相关活动最终达到自己的目的。

　　借力：如很多聪明的孩子，想把椅子搬到自己想要的地方能让自己在那个坐在那里好好玩，但自己又搬不动，所以故意装着急的不得了，哭泣的样子，引起大人的注意，然后嗲声嗲气地说：爸爸，你帮我搬下椅子吧!一般大人都会生心怜悯，急忙帮着孩子搬，孩子利用大人的力气帮助达成他的目的，这就是借力。

　　易到，在接受乐视注资前，市场份额已被滴滴和优步抢走，与躺在血泊中的Snow并无二致。6月14日，易到放出一张《权力的游戏》主角Snow躺在雪地，并配有“选择放弃还是涅槃重生，哪种更难”等字样的悬疑海报，当即引起网络和微信朋友圈疯狂转发。

　　易到之所以能在半年内”起死回生“，除坚守一贯的优质服务、舒适的出行体验等高质量服务外，也离不开其在热点事件、热门人物上等多方面的努力，借力当时最火热的美剧《权力的游戏》、高考免费搭车等热点发力，让企业的知名度和品牌认可度大大提升。

　　借助热点很容易，但想蹭出火花，或者超越此热点而成为新热点，需要一定的功力。

　　通俗讲，热点效应具有偶发性、时效性、普遍性，所以你在做传播时，最好保持一个短平快的节奏与亲民化易接受的方式。如果你还在不紧不慢地跟风刷存在感，活该累成狗也看不到效果。营销活动到底如何借势借力?接下来我跟大家聊一聊。

　　不要随便拽一句口语就当做slogan，每次借势活动上的文字内容，一定要有意有所指。当主题被赋予一种思想，你的文案才会产生谋略，你的活动才能网住受众的灵魂。

　　说通俗一点，只有欲望爆表的女人，才能干出心机婊强势上位的壮举。借势营销就是如此。

　　跟风型：是懒人比较青睐的方式，就是跟一下热点，刷下存在感。满屏都是这种热点，没有突出点、没有特别之处，热点也就成了大众一扫而过的盲点。

　　近期的里约奥运会，被称为泥石流的傅园慧，其经典语录“洪荒之力”一下子刷爆微信、微博、门户网站等。刚好遇到中国的情人节，七夕。于是，七夕被“洪荒之力”刷屏了，很多企业借势在祭“洪荒之力”，速现一批“XXX(企业名)为了给你申请福利。

　　(我能说，请别再用洪荒之力了，好么?我看的要吐了，这些属于明显的跟风热点，换个标题就行。)

　　升华型：是营销大咖喜欢的借势方式，把原有的焦点，别人营造的势头当做一种素材，取其精华去其糟粕，在自己已有的特别属性基础上，再次融合、加工、升华，进行二次创作，让焦点与热点转移到自己身上。这就比较厉害了，营销效果会非常好。

　　行业借势：范围较窄，比较单一。类同于闭门造车一般，传播不流通，信息不畅通。世界很大，而你的睫毛下只有那些竞品的影子，获取的信息量不会很多。所以说，世界那么大，你最好出去看看。

　　跨界借势：在信息大爆炸的互联网+时代，留言评论满天飞。跨界借势是当今互联网+时代的主旋律。每一个热点的爆出，将预示着一个行业拥吻另一个行业的开始。

　　关于活动运营差不多就这些了，说的不到位的地方请多包涵。我们伟大的毛爷爷说了“时间是检验真理的唯一标准”，很多理论和细节之处需要在实践中才能慢慢发现，然后调整。