如何构建下沉市场运营策略抓住流量增长最后机会

　　本次直播我们邀请到具有市场营销和品牌运营10年从业经验的@单兴华老师，曾于国内多家知名移动互联网企业任职，主导操盘多个校园市场和下沉市场项目，拥有丰富的渠道开发，品牌营销，产品运营经验。本文为直播内容整理，内容有删改。

　　大家好，我是单兴华，一直做的是市场营销和品牌运营这两个领域，多年来一直专注下沉市场消费群体和年轻消费群体的研究，深入实地考察国内近百个地市县城， 推崇“有温度”的品牌传播和用户运营理念，崇尚“线上+线下”一体化融合的市场运营策略，信仰“产品即品牌”的整合营销思路。

　　本次分享主要分为四部分：第一部分是下沉市场和互联网产品及行政渠道有什么关联？第二部分是如何有效获取下沉市场的用户；第三部分是当找到用户后，如何更好、更系统、更体系化地把用户运营起来？第四部分是分享本地化运营在市场下沉中的重要性。

　　主要原因是为了获取用户和流量，首先在北上广深一线城市中，线上流量都处于饱和状态；其次放眼整个市场环境，发现除了传统方式外，还可以通过其他方式去获取更多市场机会。

　　下沉市场：主要指的是二级、三级、四级的行政区划单位，即指的是大部分的地级市，全部的区县城市以及乡镇级别的消费市场，主要以区县城市为主要范围进行商业活动和市场行为的细分市场。

　　地域变化和地域数据直接影响和决定着下沉市场的策略，以及下沉市场可以带来哪些东西。

　　首先，由上图民政部2017年数据可知，国家行政区划单位主要分为四级：省级、地级、县级和乡级，目前国家一共有34个省级行政单位，比如黑龙江省、北京市、重庆市、河北省等；然后有334个地级行政单位，比如哈尔滨、石家庄、郑州等；县级行政单位有2851个，属于整个国家行政体系中非常重要的纽带；而乡镇有39888个，在乡镇下面是行政村、自然村，以上各级行政单位构成了整个下沉市场的渠道网络。

　　如果想把下沉市场做好，必然避不开数据，只有通过数据才能分析出下沉市场的规模、潜力和运作方式。

　　第一，南北经济差异，在某种意义上，南方城市在生活习惯、接受新鲜事物等方面比北方城市更快速，这种差异呈现了居民生活现状、生活习惯和城市构成的不同，直接影响着产品在不同县城采取的方式。比如高端产品在北方相对偏远的县城开拓难度较大，在深圳或东莞的县城受众较多，这是因为南北经济差异决定着产品和用户之间的匹配度问题。

　　第二，城乡信息通畅，以前每个县城或乡镇都是独立的个体，但随着整体信息的通畅和基建发展，越来越多的城市、县城、乡村之间的信息公开性和透明性更大。

　　第三，县城链接乡镇，故2851个县城显得尤为重要，起着承上启下的关系，向上链接着地级市，向下链接着乡镇农村，相当于是周边乡镇的中心点，当把县城聚拢起来并活跃后，可以直接触达到下面的几十、上百个乡镇，这是行政单位与互联网产品下沉市场的重要概念。

　　从宏观角度出发，县城和乡镇即是下沉市场的用户载体，如果想找到下沉市场用户，可以直接找个县城，即可接触到最真实、有效、直观的下沉市场用户。

　　第一，一线城市流量饱和，在北上广深杭做用户和流量增长越来越难，一是因为随着单个成本的不断增加，造成整体渠道成本的增加；二是因为一线城市的用户接触的产品多，当新产品出现时很难引起兴趣或购买欲望。

　　第二，市场增长遇到瓶颈，以前是通过终端厂商、应用市场等渠道带来流量，但现在这些渠道自身都缺乏流量。

　　第三，下沉市场的潜力巨大，更多下沉市场用户还没有接受过度的互联网产品渲染和熏陶。很多城市、县城、农村用户对互联网的感知还存留在QQ、微信、抖音等非常大众的产品，而这将近8亿到10亿的用户群体，足够让整个互联网产品或流量增长的渠道重新做一遍。

　　做事情时不能用常规或习惯性的手段去思考问题，要非常清楚地知道这批用户在哪里？用户特性是什么？进而才能找到这批用户的获取方式和方法。

　　第一，品牌导向和从众心理，比如在东北某个亲戚买了貂，其他亲戚、朋友、同事也会跟着买貂，如果没有买就会出现别人都有，自己没有的心理，而在这过程中主要有两个特性：一是牌子，大牌比无牌更好，知名品牌比小微品牌更好；二是从众心理，别人买了自己也要买，不买就感觉比别人落后。

　　第二，熟人社交和娱乐消费，在县城或农村基本属于家族制，比如在村子里几乎都是亲戚，而熟人之间的社交网络首先解决了信任问题，因为跟用户交流推销产品时，最先要攻克的就是信任感问题，而在下沉市场群体中，信任感是天然具备的。

　　其次是娱乐消费，比如在东北的地级市，大部分人基本在晚上九点后就睡觉了，因为没有更多的娱乐场所和娱乐方式，这时就需要找各种娱乐方式以消遣时间。

　　第三，追求新颖和性价比消费，追求更多之前没有玩过或没有见过的东西，性价比消费是指下沉市场用户在很多层面上比北上广深用户更敢花钱或更有钱，但同时也会更省钱，实用主义、经济实用是下沉市场用户群体中特别重要且明显的特征。

　　只有洞悉以上三个消费群体的特征，才能知道如何跟这批用户交朋友并走近他们，这个进主要有两层意思，一是远近的近，二是进出的进。而现在随着整个县域经济的发展，在某些城市价格已不是第一要素，颜值高或更有设计感，能获取下沉市场用户更多青睐。

　　第一个场景是农贸市场，基本所有县城和乡镇都会在每周固定的时间有早市或赶集。

　　第二个场景是中心广场，大部分县城都是十字型或者井字型的城市构造，在举办活动、夏日乘凉时总会有一个聚焦点，让人们可以相聚在这个地方。

　　第三个场景是学校门口，每天放学时在学校门口聚拢的几乎都是五六十岁的人，比爷爷奶奶、姥姥姥爷等来接孩子，他们基本都会提前半小时或1小时在门口站着等孩子放学，这时是跟下沉市场用户聊天和做增长的最有效时间，可以将他们发展成种子用户，并通过他们触及到他们的亲戚、邻居和家族，进而产生裂变效应，就可以打开市场。

　　在接下来的部分，单兴华老师列举了3个案例总结出下沉市场做用户增长的最佳渠道方式，并对下沉市场的用户运营体系搭建策略进行了深入的分析，最后还详细讲解了本地化运营在市场下沉中的重要性。