城市IP形象不能仅有好看的“空壳”

　　随着IP概念进入城市文旅与品牌运营领域，IP的形象设计开始压倒“内容”，出现了“孤零零”的一些城市文旅IP形象，它们与内容的关联并没有得到应有的重视。就目前而言，城市IP形象少有能够从设计之初即显现出充分的跨媒介运营与延展能力者，多数城市IP形象都只是拥有好看的“空壳”而已。

　　城市IP形象设计不能只是形象设计，也需要呈现城市内部错综复杂又丰富多彩的生活面向，以激发人们对城市本身的探究兴趣。一个好的城市IP形象不会使城市形象定于一尊，而应该用无尽的人设引导城市走向更加多元、深厚的内容集聚地。从已有的城市IP形象设计案例来看，目前城市IP形象设计至少在以下三个方面值得强化：

　　城市IP的形象设计不同于一般的产品设计，它与城市的文脉密切关联，这种关联的基础是城市本身的内容。无论是象征大唐都城西安的“唐妞”，标识南孔圣地衢州的“南孔爷爷”，还是寓意了高邮本地咸鸭蛋特产的“高邮蛋家”，都是从城市的独特禀赋中生长出来的形象。这些形象都有着独特的历史、地缘和生活属性，适合受众予以叩问和探寻，也深受受众的欢迎。因此，城市IP形象不应该脱离“城市”特有的内容凭空展开，它是城市文脉创造性转化与创新性发展的起点。

　　然而，这一观点却被不少人斥之为保守。在这些人看来，像迪士尼等一类的文旅IP坐落在哪里，就能成为哪里的IP化地标，城市IP形象并不一定要与当地文化发生关联。这种想法固然有理，但事实上在重视社交媒介的智能互联时代，这种强调“无中生有”的城市IP形象建构与运营是需要强大的舆论制造和引导能力做支撑的。即便是迪士尼，其IP化的前提也是“内容”，而这些内容本身就有着鲜明的风格化特征和无尽的延展能力，如果城市在引入迪士尼时没有强化这种关联性，它作为特定城市的IP形象功能感会很弱，尤其无法增进在地居民的认同感。

　　不少城市的IP形象是为文旅而设计的，即便在地居民的认可程度不高，也不影响其设计的思路与风格。但是，城市IP形象并不等同于“吉祥物”，如果它不能足够彰显城市的优秀传统文化、历史与独特的风情，就算有招人喜欢的呆萌或逗趣的外表，也很难衍生出更多的文本形态，也就只能成为吉祥物般的存在——形式好看但内容乏善可陈。“城市吉祥物”与“城市IP”是一组近义词，差别在于前者强调“吉祥”，而后者则强调内容上的创意衍生与文本发散。在泛文本时代，生活是内容的源泉，城市IP形象如果脱离了生活，便生命力堪忧。因此，城市IP形象的设计者应从设计之初就充分考量如何赋予其浓厚的生活气息，使其拥有更多延展的可能。

　　城市IP形象需要与在地文脉相关联，形成相对丰富且稳定的人设，进而通过不断衍生的内容、丰富的产品来提升其在人们心中的活跃度。这里涉及两个问题：一是城市IP形象自身的稳定性，二是城市IP形象关联的稳定性。

　　要使城市IP形象自身具有稳定性，就不能走网红路线，因为网红路线多表现为方生方死的迭代逻辑，缺乏稳定长久的机制。笔者强调城市IP形象自身要具有稳定性，并非指一座城市只能呈现出一种属性，或者只能使用一种IP形象。因为一座现代化的城市，其IP形象需要有充分预设的内容空间，让不同人群都可以从中找到自我价值的寄托。譬如，西安的城市IP形象从早期的“唐妞”到后来的“唐富贵”，再到蹭《长安十二时辰》的热点而衍生出的一系列文创产品，在不同人群中有着不同的接受度。

　　城市IP形象要有生命力，就需要依托并生成强大的内容，但这种内容只靠一家运营公司是不易实现的，而是要发挥城市自身的包容性，让多个IP形象“同台唱戏”，丰富整座城市的历史文脉与传统形象，避免“IP尽文博”的单一性，也避免只搞出一系列玩偶、抱枕、团扇、手机壳、冰箱贴、表情包等小玩意儿就“齐活儿”的套路。城市IP形象设计要促发不同文本之间的充分对话，不仅需要设计者有足够高的未来站位，更需要城市主政者有延续城市文脉的匠心。

　　城市IP形象设计是一种文本的生成方式。人们通过一个具体可感的IP形象来了解一座城市，甚至跟随IP形象去一座城市中的不同地标“打卡”，这已经构成了当代人文化消费或者“文本接受”的常态。在这种状况下，城市IP形象需要不断超越自身，成为一个个显赫的文本元素，在嵌入不同场景（文本）之中不断演化，展示出一个个多元丰富的城市形象。那么这样的一座城市本质上就是一个文本集群，或“内容深渊”。

　　在泛文本的基本形态中，城市IP形象要呈现出更为生动、丰富的内涵，让市民有更大的获得感和讲述欲，愿意讲述这个IP形象背后的故事，才有可能将其推向全国，甚至全世界。在这一点上，除了北京的故宫、成都的熊猫等少数几个IP外，大部分城市设计的IP形象都只能做到在地的广泛渗透性，尚不足以形成全国或全球范围内的“打卡”诱惑力。本质上，还是这些IP形象的内容化程度远远不足，多半只在形态上有所创意，而在情感与人设生成以及文本自我衍生与泛化上都有待提升。

　　如果人们不愿意在某些城市IP形象的形成上增以己见，将其改写、改编或改造成新的文本，形成更大范围、更高频次的二次、三次传播，那么这些城市IP形象的设计就是失败的。而这种城市IP文本多次泛化的基础，是其自身要有IP转化的储备，可以被进一步演绎成动漫影视、舞台演艺、文学作品、文化节展、公共雕塑、建筑空间、美食美景，才能成为一座城市经久不衰、常写常新的创意汇聚点，并产生广泛的影响力和知名度。

　　随着数字文化的“产消一体”趋势日渐增强，我们正在进入一个泛在文本时代。在这样的时代里，每一个人都在创造着内容，同时也消费着其他人创造的内容。作为专业生产，城市IP形象设计应该成为泛在文本中的“元文本”，遵照相对稳定的人设和市场规律，不断刺激与之相关的内容生产，使整个城市形象处在蓬勃兴盛的发展过程中。这样，城市才会充满可以随时围绕IP形象而展开文本化的内容元素，每一个角落都有创意、温情与内涵，也才可以称之为“内容型城市”，并能够感召全球不同地区的人们前来探索、体验。