王义聊营销丨第36讲：体验营销中如何实现共生共赢

　　体验是当一个人达到情绪、体力智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的良好感觉。

　　体验是对某些制激所产生的内在反应，是某个人以个性化的方式参与其中的事件。体验是继产品、商品、服务后的第四种经济提供物，是人类高层次的需求型态。

　　所谓体验经济，是企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受。

　　所谓体验营销指的是在营销过程中，通过顾客体验产品和真诚服务，在体验中发现、引导和创造顾客需求，以充分实现顾客的最大化需求理想为宗旨，以提升消费者权益为目标，在消费者和企业之间达到共生共赢。

　　将传统的广告传递信息的方式创造性的转化为产品体验过程，让顾客在公司授权设立的体验店铺中免费体验产品（器材类），使顾客通过感官或效果体验来感知产品的真实性和价值，从而对产品建立来自于亲身体验的品质和价值信赖。

　　在顾客体验产品的过程中，由体验店的专职服务人员对其提供专业化、标准化和充分人性化的服务，对顾客进行多元化的保健常识及各类产品的功能、功效的介绍和讲解，使顾客通过服务体验来感知产品的真实性和价值。

　　体验店服务人员在顾客体验产品，给顾客提供服务的过程中，通过与顾客交流及时发现顾客对于产品的潜在需求，并引导和强化消费者这种需求，最终满足顾客需求促成购买。

　　让消费者参与和分享体验营销。第一，所有顾客都有权申请为公司的优惠顾客，纳入公司总体消费客户网，享受购买产品买三送一的优惠。第二，顾客在购买产品后还可自愿加盟体验营销的创业系统，拥有一个新的事业机会。

　　在体验营销中，顾客的购买判断不是建立在大量的广告感性宣传之上，而是建立在对产品效果亲身体验的基础之上，这不仅使消费者由感性消费时代进入理性消费时代，而且促使公司经营的产品必须是高品质的产品。

　　在体验营销中，顾客可以享受到售前、售中、售后的系统服务，使顾客通过真诚的服务体验来感知产品的高附加值。售前，消费者可以充分地亲自体验产品，并向体验店中的工作人员全方位了解产品，以达成在产品购买之前100%的自由自愿状态；在售中，消费者接受专业产品知识和使用方法训练；在售后，顾客可以享受业务员的上门辅导、讲解和维护。

　　顾客满意就是顾客通过对一个产品或服务的可感知效果与他的期望值比较后所形成的感觉状态。 顾客的感觉，或称心理接受度，一定程度上取决于其对产品的体验。 顾客的感觉，一定程度上是根据他人的评价、介绍和厂家的承诺形成的。 顾客的感觉， 一定程度上受卖场氛围的影响。 顾客的感觉，一定程度 上取决于从众心理效应。 对于以追求顾客满意为目标的企业来讲，可在降低期望值、提高可感知效果方面作出努力。

　　顾客是引导出来的，顾客的消费是由自身存在的潜在需求促成的。在体验营销中，强调顾客消费观念的改变。服务人员在顾客体验产品，给顾客提供服务的过程中，通过与顾客交流及时发现顾客对于产品的潜在需求，并引导和强化消费者这种需求，改变顾客的消费观念，最终满足顾客需求。

　　在体验营销中，企业和消费者之间、消费者和消费者之间是共生共赢的利益共同体。站在企业的角度，消费者不仅会在亲身体验产品效果的基础上主动购买产品，而且还会通过口碑效应主动推广产品和企业，真正实现消费者、口碑传播者和营销者三者的结合；站在消费者角度，不仅可以得到货真价实的产品及系统的服务，而且可以通过口碑组建属于自己的营销团队，拥有属于自己的全新事业。

　　感官式营销是通过视觉、听觉、味觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉，新型山泉汰渍带你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。

　　情感式营销在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪、甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及有使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，这连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。

　　创造性认知营销是启发人们的智力，创造性地让消费者认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱导、引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，创造性认知营销被广泛使用。

　　行动式营销是通过偶像、角色如影视歌星或著名运动明星或英雄人物等具影响力的人物来激发消费者，使其生活形态、生活方式予以改变，从而实现产品的销售，行动式营销意在影响人物的身体体验、生活方式与相互作用。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色的“just Do lt”广告，经常地描述运动中的著名蓝球运动员迈克乔丹，从而升华身体运动的体验。

　　关联式营销策略包含感官、情感、创造性认知和行动营销的综合。其目的是把顾客个体与某品牌所体现的广泛的社会和文化背景相联系，从而创造顾客的社会性身份，关联营销包含有感官、情感、创造性认知和行动营销的成份，但它超越了“增加个人体验”的私有感受，把个人与他理想中的自我，他人和文化联系了起来。其利用的是个人完善自我的愿望（如幻想中的“理想自我”）和被其他人群（如朋友、子女、配偶、家人和同事等）正确看待的需求。

　　其次，我们把娱乐体验分为二个层面，一为“欣赏式”，如欣觉蹦极跳、看电影、站在大峡谷的边沿极目远眺、参观艺术画廊、在家通过电视看足球比赛等，其二为“参与式”或称“投入式”，如在球赛现场为足球比赛呐喊（甚至参加足球比赛）或参加漂流、自己去蹦极跳等的。

　　即使以感官刺激为基础的娱乐体验，也可能展示人类精神的无限丰富性，但是用娱乐取代全部体验价值的做法不会取得长久成功。情感营销对建立客户的满意与忠诚度的重要性应引起我们更多的重视。最吸引人的体验是情感体验，因为它触及心灵。情感营销就是要抓住这样的动机，触动客人的内心情感，创造出真正影响人，甚至可能会改变人的体验。公司应当记住奖赏感官刺激也许可以暂时赢得消费者的满意，但是，以情感为基础的体验将会拥有忠诚。

　　最强烈的感情体验来自于企业员工和客户的相互接触中，或者来自于产品消费过程，并随时间滋长。

　　体验经济的初级阶段是娱乐体验，中级阶段是情感体验，而高级阶段是文化体验。

　　文化是一个组织或社会成员共有的意义、仪式、规范及传统的累积。文化体验包含了娱乐体验与情感体验的成分，但是它超越了个人体验的范畴，让个体与更广阔的社会文化背景联系起来。

　　1.创新与创造流行。时髦只是一种非常短命的时尚，时尚发展成为经典是营销努力的方向。

　　2.注重身份和品牌的同一性，品牌的同一性的含义是在品牌的使用者中建立起来的一系列社会关系，人们总是用自己的行为来验证、暗示、巩固及主张自己的（身份）定义，并以一定的社会角色与他人建立联系。

　　4.文化体验包含的一个重要方面是特定的思想价值观，如果价值理念针对的是特定的文化背景，体验营销人员就必须对这些思想文化的差异保持高度的敏感，并因地制宜地调整市场营销策略。

　　产品不仅需要有好的功能和质量，还要有能满足使用者视觉、触觉、审美等方面的感官质量。现在消费者对产品质量的期望值越来越高，某一个细节的缺陷，便会影响消费者购买和使用者感知，从而不利于产品的销售，因此，只有密切联系消费者和使用者，对产品在附加良好体验或去除不良体验方面要大做文章。

　　在服务过程中，企业除了完成基本服务的同时。完全可以突出自己所传递的体验，海尔在这方面就做得很好。譬如，海尔的维修人员在服务结束时，会用自带的抹布将门口的地面很细心地擦一遍，即使是根本没有弄脏。这个看似无足轻重的服务细节．却能给消费者带来美好而难忘的体验。

　　由于广告的传播范围广．优秀的体验广告更能吸引目标消费者．达到产品销售的目的。“百年润发”广告巧借中华民族夫妻间青丝白发、百年好合的传统美德，以洗发的浓浓深情，把人带入“青丝秀发缘系百年”的美好境界，因此，“百年润发”洗发水几乎一夜之间名声鹊起。

　　表面上，品牌是广告或服务的标志；深层次上，品牌则是对人们心理和精神上的表达。在体验营销者看来．品牌就是“消费者对一种产品或服务的总体体验”．创造一种强调体验的品牌形象，消费者就会蜂拥而来。无外呼许多跨国公司都用这一策略。

　　体验业务不同于依附在产品或服务之中的体验，它是企业真正要出售的东西。产品或服务只不过是辅助手段，体验业务存在于各大行业中。影视、艺术、体育、旅游等等。我们需要创造出全新的体验业务以满足人们不断上升的体验需求。最近几年，最有创意的体验莫过于太空游了。2001年5月，美国亿万富翁蒂托以2000万美元为机票乘俄罗斯“联盟号”太空飞船在太空邀游了8天。成为世界上第一位乘太空飞船邀游太空的旅行者。也许不久的将来，月球7日游，火星一月游的旅行将成为老百姓生活的常事。从这种意义上说，企业营销体验不仅是一种商业行为，也为实现人类社会的美好生活起着不可估量的作用。