以体验营销促进企业转型升级

　　体验（experiences）是个人的心理感受，是当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，个体意识中所产生的美好感觉。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也包括身体的一些活动。在企业提供的消费情景中，消费者作为整个消费事件和消费过程中的必不可少的一员参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程就是体验。营销实践表明：消费者不是通过产品或者服务建立起对品牌的忠诚度，而是通过体验实现的，其核心又是内容。企业需要通过创造内容，给消费者带来与众不同的体验，才能让自己在市场中脱颖而出。

　　体验营销最重要一点就是体验需求的存在与体验供给的出现。传统的企业关注于提供产品，而现今的组织则关注于满足消费者的心理需求。我们可以想一想房地产商，在铺天盖地的房地产广告中，他们可曾在哪个广告中强调他的楼能抗强烈地震?他们强调的都是“北欧风情”、“江南秀色”，强调周围有多少绿地、森林可以满足业主的绿色消费，或者强调宽带网能为您构织“e代生活”。人们过去卖的是空间，现在推广的则是生活方式。很多人走进麦当劳可能绿于喝着可乐、听着音乐、欣赏着五彩斑斓的装饰舒适的感觉。喝酒在家里多方便，年轻人偏喜欢泡酒吧，那里有集体活动的模糊的气氛。生活带来的最重要的东西，不是消费，而是消费所带来的体验。当物质产品极大丰富、信息泛滥空洞、工作自动化之后，人们需要故事充实大脑，渴望动手去触摸真实，努力加入共同感兴趣的事情中去。

　　在消费内容上，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。当我们把“个性化”划分为外在的，形体的和内在的三个层次时，三个广阔的市场也就展现在我们眼前了。如从服饰行业看，从颜色到款式，从材质到功能，变化越来越多，而从家居装饰行业看，满足客户特殊要求的房产、家具、装修设计等在市场竞争中优势明显。与此同时，各种美容、美发、美体等企业如雨后春笋不断涌现，各种健美训练、特色休闲也受到消费者欢迎。在日益激烈的生存竞争中，对劳动力的素质提出越来越高的要求，从而使得各种形式、内容的教育、培训和与此相关的产业得到蓬勃发展。同时消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己的判断，相信自己的感觉日益明显。

　　1、营销理念以“增加客户体验”为主，努力贴近顾客，体会顾客的要求与感受，进行“情感营销”，给顾客的心理需求以满足。在餐饮业方面，有“请你开始探险”为卖点的热带雨林餐厅；商业服务业，有推出“体验消费”并大受欢迎的商家。当质量、品种、价格等与消费者的关系和竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立企业和的个性化需求为主要内容。无论是从外在的衣着服饰、家庭装修、交通工具，还是化妆用品与形体健美．以及提升客户素质、增强竞争实力的各种教育、培训以及相关产业，都要体现不同消费者的个性化需求。

　　2、营销策略应当突出顾客参与、加强企业与客户的互动。在许多企业完全依赖广告和降价来推广产品，致使企业的广告投入呈几何级数增长。而实际上，广告资源却常常因为媒体高度分散而浪费掉了。这一现状令企业非常沮丧，又无可奈何。更为残酷的是毒瘾一样的广告浪费正经毫不留情地吞噬着企业的利润空间。价格战造成的行业性集体自伤更是让企业痛心疾首。在体验营销时代，企业可以通过让顾客体验产品、确认价值、促成信敕后自动贴近产品，成为忠诚客户。不仅要强调企业和客户的互动，更要强调客户与客户的互动。塑造品牌内涵，强化顾客对产品的情感诉求。体验就是向它们向消费者传递的是一种与公司生产的产品不同的价值。

　　在未来的三到五年里，会有30亿人接触和使用互联网，产品和服务很容易被复制、大量生产，已经无法成为消费者选择自己的理由。而消费者越来越渴望与众不同的东西，这时，只有体验才能将自己与其他品牌区别开来。当一个品牌能够给消费者带来与众不同的体验时，产品对消费者反而显得不那么重要了。当通过内容为消费者创造更多的价值时，产品就不会打折扣。

　　3、要找到品牌自身的“痛点”，创造一种不同于产品和服务的价值。那些真正将内容驱动式体验当成战略性的品牌，它们用内容创造了独立于产品之外的价值，给消费者的生活带来不同。同时这些受到影响的消费者又反过来，推动品牌的商业目标。关于如何创造内容，首先要找到品牌自身的“痛点”，这是消费者缺乏品牌意识，还是消费者忠诚度的问题？然后考虑创造一种不同于产品和服务的价值，通常消费者需要的是更好的教育、娱乐、指导性的内容或者是与其他消费者建立联系等，通常营销人会先考虑媒介，他们会先想着是做一个平面广告，还是电视广告，然后决定讲一个什么样的故事。可面对体验营销应该先考虑要创造一种什么样的体验给消费者，然后再选择最合适的媒介呈现出来。

　　随着营销进入体验时代，对公司来说，营销部门和营销人的职能也将随之发生变化。在体验时代，营销的功能会发生改变。营销部门将从一个服务部门转变成创造者和消费者体验的管理者，它将打破整个公司部门之间的界限，与各部门之间通力合作。CMO也将转变成首席创意官，通过营销来创造有价值的利润中心。营销部门需要与其他部门一起，共同给消费者创造更好的体验。营销人是最了解消费者行为变化的人，他们要利用自己对消费者的了解，来帮助企业内的其他部门不断地跟着消费者的变化而不断变革更新。