关注 场景打造就是场景营销

　　“通过美陈与场景打造，重构‘人’与商业的链接，通过创意场景打造的模式去跟用户做表达、沟通，让用户对之产生好感，自发传播，这就是场景打造，也是场景营销。”——森哥

　　最近走访了一家很有意思的公司，这是一个很“年轻”的团队，2004年成立的领略广告虽然已经专注于商业地产服务15年，但最近几年开始专注于创意场景打造，负责人王森，一个“十足范儿”的老板，因为团队里面都是大都是八零九零后的年轻人，所以相较于王总，他更愿意别人喊他“森哥”。

　　在谈到对整个行业的认知中，森哥提到近些年来购物中心去中心化趋势很明显。以南京城市为例，几年前大家想逛商场基本都往新街口跑，现在虹悦城、万达、水游城等购物中心明显已经吸了一波以往新街口的客流，以江宁、仙林、桥北、城东等非城市核心区域为中心的商圈逐渐形成，购物中心渐趋分散，或许城市核心区域商业、消费的饱和一定程度上加速了购物中心的去中心化、分散化趋势。

　　其实不仅仅是购物中心的分散，“人”在大消费场景中也是一直在变化的，尤其是疫后，而领略团队一直在捕捉“人”的变化。

　　如何让消费者来购物中心？如何让消费者停留下来？又该如何让消费者自发进行传播营销？这是森哥以及他带领的领略团队一直在思考的问题。

　　在思考中实践，在实践中思考，2017-2020年，森哥带领的领略团队完成了美利广场魔法森林、济南聚隆广场、盐城新弄里、扬州中集文昌24小时街区等主题网红街区场景打造的经典项目。

　　其中济南聚隆广场作为济南首家24小时活力街区，领略团队以“嗨玩、酷玩、潮爆”为主线，为其打造了一个新鲜、时尚潮流的新生活体验型主题商街。

　　新弄里作为盐城未来的商业地标，不仅承载着盐城城市文化的传承与发展，同时也是盐城旅游发展的重要代表，领略团队以日本传统文化内容和场景为街区背景故事主线， 融入日本其他代表文化， 力求在150米街区复原多处体验日本文化的场景， 将最日式的文化感受带给盐城消费者。

　　美利广场的魔法森林主题乐园，以“ 魔豆魔法森林 ”为主题，领略为其打造了一个集趣味、魔法性、科技性和互动性为一体，能够提供场景打卡体验、亲子互动体验、年轻消费体验的文化特色潮流场景。

　　“场景打造就是场景营销”这句话是森哥团队近些年给自己梳理出来的slogan，也是他们目前所有服务的出发点。森哥认为场景打造绝对是使购物中心以及商业街区具有代表性的一大亮点，也同样是未来的一大趋势，但很遗憾就目前来说市场对于场景打造的认知是远远不足的。

　　对于我们来说应该如何去理解这句话呢？从购物中心角度而言，所需解决的有两大痛点，“人从哪来以及如何让来的人停留”，让消费者停留就会产生价值，这在一定角度上是说的通的。而诸如场景打造这样的内容，不同于购物中心的品牌店铺会产生消费，它们存在的价值就是让人停留。

　　在如何进行场景打造方面，森哥认为坚持以“人”为基础，足够贴近消费者的兴趣点，才能引起更多的情感共鸣。除此之外，优质的创意内容也是必不可少的，内容为王的时代，文化内核对于场景营销至关重要，创意场景打造如果没有人设和故事线，消费者很难融入，也很难参与。

　　能够让消费者选择留下的场景打造最重要的就是内容。实际上，市场中的IP类主题活动层出不穷，但真正能与消费者产生情感交互的却仍是少数。购物中心引进IP屡见不鲜，然而这里就存在一个问题，绝大部分IP热度有限，只能在短期内提高购物中心话题度，带来更多客流。然而当IP撤场、热度褪去后，对于商场自身品牌塑造并没有更多价值，对实际的租金增长也没有很强的效益。IP给购物中心带来的热度，往往只是“昙花一现”。

　　对于这些止于表面，披着场景打造的“外衣”，仅利用IP的符号价值，未利用IP核心的内容价值的应用案例也是常见的，这不仅不会带来积极效果，反而让更多人望而却步。

　　对此，森哥说要坚持“好用+好看”的场景打造，“好用”置于前，根据项目实际情况，将文化内涵赋予IP，这才是优秀的场景营销。好的有价值的场景打造，是自带流量的，引发受众的自行打卡转发，达到营销效果，才能把客户引进来。

　　对于购物中心来说，场景打造绝对是使购物中心以及商业街区具有代表性的一大亮点，同样也是未来的一大趋势，更是打造购物中心差异化的利器。

　　如何让消费者来购物中心？如何让消费者停留下来？如何让消费者自发传播？这个问题的答案就是创意场景打造。

　　疫情期间，线G移动端的发展突飞猛进，社区团购、直播带货等新型购物渠道的兴起，让消费者完全可以不用出门也能“逛商场”。而相比于线上，线下购物中心的优势则在于能够通过场景和消费者进行沟通。通过场景打造，让消费者主动进入、主动停留，为购物中心带来客流与消费，这就是它的价值。

　　对于商业综合体及商业街区而言，所有的改变和再造最根本的意义就在于更大程度地激活流量、内容、空间，展现其与时代发展相对应的使用价值，这也是创新发展的三大目标。这其中，流量是商业经营活动的基本着眼点。导入流量和激活流量也成为眼下所有购物中心最关心的业务内容。

　　从早期的节点性、季节性的美陈，到后来授权的一些国际IP的红火，再到国内的一些IP渐渐占据主导这一转变过程中，自主原创的IP依然很关键。

　　很多购物中心会选择引入“漫威英雄”、“吾皇万睡”、“小猪佩奇”等知名IP，它们往往自带流量，能够引起粉丝的情感记忆与共鸣，但通常20-40天的短期授权期限，以及商业版权的受限，让购物中心无法将IP进行任意使用，相对而言，运营的形式、个性化的创作比较受限。

　　而原创IP更能彰显自身独立个性，一定程度上成为购物中心的代表，更具差异性的IP往往对消费者有更强的吸引力，商业项目结合自身原创IP产生碰撞，和消费者形成精神上的契合，所产生的市场吸引力和消费刺激自然超过单一的促销策略。

　　森哥及其所带领的领略团队在商业原创IP打造方面也是一直持续在发力，如触摸光年、太空植物园、读书这件事、宫里的世界、潮聚地、日不落潮市这类的优质原创IP，已经积累了20多个，能够满足商业体的需求的同时，也可以为购物中心定制。

　　归根结底，场景打造和原创IP才是营造长久生态的王道。充分挖掘IP形象、内容、价值，拴住消费者的情感和情绪，因为这不单是一场互联网领域的革命，也将是未来商业游戏的新规则。

　　体验时代，社交场景已经成为了消费者选择购物中心的重要理由之一。从创造第一眼的吸引到倚靠场景激发情感共鸣，再到通过各类体验业态延长消费者的停留时间，最后通过体验者的主动传播实现品牌口碑效应，场景打造和场景营销的意义和价值就在此凸显得淋漓尽致。