灵境至维任玉坤：缺少体验的元宇宙谈何运营？ 元宇宙2048Talk

　　这10秒，是用户站在元宇宙的入口，从画面、虚拟人、音乐、建筑等方面，环顾四周后做出综合判断，而用户体验就隐藏在这些“所见即所得”的环节中。

　　抓住用户体验，是企业元宇宙营销中的重要一环，但常常被忽视，所以生产者们，不断寻找极致的用户体验和商业价值共存的可能性。

　　作为一个年轻的品牌，灵境至维是既明科技旗下，专注于构建线上虚拟空间的品牌。过去两年，灵境至维先后与OPPO、抖音、泡泡玛特、天猫等合作，在技术升级中不断寻找极致的用户体验和商业价值共存的可能性。

　　4月27日，元宇宙2048 Talk与灵境至维联合创始人任玉坤展开了一场对话，以下为内容精选，完整内容欢迎大家到视频号：销售与市场，观看回放。

　　排在第一的应该是商业化逻辑，因为B端本身具有目的导向性行为。他们不会为了画面绚丽买单，而是会为解决了真实具体的问题买单。相应的，用户体验虽然贯穿于元宇宙始终，同样处于重要地位，但因为它不是单独的存在，所以很容易被忽视。

　　任玉坤：总结下来，商业化逻辑由探索、构建、运营三个环节构成，其中探索和构建组成了“用户体验设计”。

　　“探索”是第一个环节。用户体验设计的过程，就是和用户交朋友的过程。但在此之前，品牌更应该想清楚“为什么要做这件事”“要解决什么问题”“怎么可以延续下去”三个问题，对自身行为进行定位。

　　在第二个环节“构建”中，用户体验实际上是用一条主线把繁杂的信息，以用户愿意理解的方式交付出去。在经过“探索”环节的思考之后，我们会在充分理解行业、品牌、客户的基础上进行设计。而在这个过程中会涉及到三个方面：

　　②技术的落地。最好的技术，是用户感觉不到它的存在，当视觉激发用户的好奇心，技术的创新能够将内容通过用户能够接受的形式表达出来，而不会增加额外的体验成本。

　　③数据的回顾。做任何一种营销、探索、产品，都不是一蹴而就的事情，所以在这个过程中小步快跑，时刻关注和分析数据是否符合最初对目标的设定更加重要。

　　最后一步就是运营。运营是一个需要持续去做，没有捷径的过程。当品牌构建了虚拟空间作为营销阵地，就要通过运营将空间的价值延展持续下去。

　　任玉坤：首先，这个时代的速度非常快，碎片化的信息，导致很多高级的、甚至奇怪的概念出现。如果我们对一种概念过度解读，某种程度上就是诡辩。这种诡辩的其中一种逻辑是“但凡”，举个例子，但凡你愿意换个角度、但凡你愿意加上无数限定词，任何概念都是成立的。

　　但在商业化逻辑里，它的评判标准是有限的，结果是残酷的，遵循的也是最简单的逻辑，也是营销的本质——能否真实解决问题。所以，我们目前不会否定任何商业化逻辑，只能在我们的自身发展过程中，不去舞弄高级概念，并且将自己的能力用在真实解决问题之上。

　　在用户体验中，想要解决真实的问题，首先要抓住“用户”。目前作为元宇宙的主力军的Z世代，他们会倾向于什么样的体验？

　　任玉坤：我想先说一下和Z世代打交道的感触。这一代的最大特点，是相较于父辈，他们成长在一个不愁吃穿的年代。当生活本身的压力降低，他们就转向了“悦己型”消费，并且这种“悦己”，会在成长中逐渐转化成个性。所以他们勇于自我表达，同时他们最需要的是被看到和被听到，于是，“颜值”“情绪价值”等都成为他们消费的理由，潮玩领域的爆火也足以印证。

　　不仅如此，Z世代同样注重参与感，他们更倾向于有“我”参与的行为，哪怕是冥想、看星空、敲木鱼等小事情。就算是一件伟大的事情，只要和“我”没什么关系，距离感太强，那“我”就不会在意。

　　伴随着z世代的成长，他们对个性化解决方案的要求越来越高，灵境至维如何利用元宇宙解决这个问题？

　　任玉坤：令Z世代满意，就要站在他们的角度看问题。思考一个问题：如果你不是活动的筹办方，只是作为一个普通的用户，这样的活动你还喜欢吗？

　　其实，Z世代的消费者对营销都是“看破不说破”，所以对用户有足够的敬畏感十分重要。然而，很多空间会在前期的用户引导部分过分强调商业主题，但实际上，今天所有的商业逻辑就是注意力逻辑，用户在进入虚拟空间的第一瞬间最想看到的东西是什么，你就应该在这个空间里放什么，这就是换位思考。

　　在这个过程中，我们还会多设计一些“钩子”，比如抽奖、打卡、答题等形式。因为我们都喜欢惊喜，当有了冲击感，再加入软性的植入，就能在不经意间吸引用户的注意力，自然的关注到活动的商业主题。

　　以OPPO未来科技大会为例，这个空间在项目结束的两个月后仍然有47万+的浏览量。有意思的是，很多用户都会在这个空间里提建议甚至是吐槽。这个空间成为了一个让用户可以表达、表达可以被听到的工具，这个空间也逐渐变成一个“钩子”。

　　所以，我们不要自以为是的认为用户需要什么，而是听到更多用户声音的时候，才可能会知道他们真正的需求。

　　任玉坤：从用户侧的逻辑切入，有四个关键词：用户愿意来、用户愿意留下来、用户愿意分享、用户愿意复访。

　　那么，在其余的三个关键词中，首先要明确产品和用户之间存在着博弈关系，所以企业要证明你的价值，甚至可以用优惠、薅羊毛等手段，激发用户的好奇心。

　　其次，要提供持续性的优质内容，比如设定好故事线、互动逻辑等，要让用户愿意为注意力、为好奇心持续的留出时间。

　　更重要的是，我们还要考虑如何延续用户的注意力，这就需要企业对项目有一个完整的周期规划。我们建议与其一次性投入非常多的费用，不如以MVP（最小化可行性产品）形式小步快跑、迭代使用。这样更能快速高效的实现客户与品牌的良性循环。这也是我们今天在做的事情，为解决一个具体的问题服务。

　　我们再来谈谈企业如何提高“用户体验”。灵境至维在帮助企业提高用户体验的过程中，包括了哪些内容？

　　首先，我们会和企业一起进行商业化探索，明确活动举办的目的、要解决哪些问题，有何痛点。这一步直接决定我们切入的方向。

　　其次，细化活动步骤，包括活动所需时间、预算、如何延续、怎么运营，运营中提供怎样的内容等等。在这个过程中，我们也会借助巨头能量，帮助企业利用流量传达信息、销售、汇聚私域池并留下来等。

　　当然，技术的支持是一切的基础。无论是硬件技术算力的能力，底层的架构，当前的互联网的标准，AI技术，甚至国家对于这个层面的推动，我觉得都会提出非常高的要求。

　　任玉坤：其实，最初抖音并没有在虚拟空间做活动的计划，在我们积极沟通下，抖音明确了要做线上的发布会的目标。但这个目标，在“这件事做到什么程度，怎么去明细”这一步上开始模糊。当然不仅是抖音，大多数客户同样如此，我们的介入就从这一步开始。

　　第一步先了解抖音的需求。这次活动既体现抖音的品牌力量，也是抖音在做流量变现的探索。所以我们用了两个月的时间，和抖音一起讨论在虚拟空间举办此次活动的可行性。包括商业化的逻辑、招商的逻辑、品牌权益、落地过程中的权益兑现、最后的推广效果等。在深度了解中，明确抖音的诉求、希望达到的目的和痛点。

　　之后，随着沟通的加深，我们在充分理解抖音需求的基础之上给出解决方案，并及时反馈，通过每一次的反馈，逐渐明晰项目的框架，然后慢慢落地。

　　在这个过程中，B端最关注的就是商业化的兑现，即所做的承诺要不打折扣的完成。要实现这点，不仅要做到不轻易放弃，更要始终坚持高标准。

　　所以，对B端需求的挖掘有非常多的先决条件，它和行业、品牌都有一定的关系，但是没有绝对的关系，只要任何一个条件发生了变化，我们在提供解决方案的时候，也会相应的进行调整。

　　进行用户体验的升级，必然会付出相应的成本，灵境至维如何帮助企业将一次成本，持续的抓住用户的吸引力？

　　任玉坤：我先回答关于成本的问题，我认为企业付出的成本最重要的有两个：人力和财力。

　　简单来说，“人力”是对这件事有愿意推动进程的人，在我们非常多的合作项目里，这个“人”起到了非常重要的作用，他能够带领项目在关键点上迈出勇敢的一步。“财力”就是对于用户体验设计的预期和投入，对于不同的投入我们会提出不同的解决方案。

　　但目前，用户体验作为整个活动流量体系中间的一环，很难计算单个部分的投资回报率。

　　当然，企业付出了这样的成本，肯定不想做一次性的产品。企业想要不断提高产品的复用性和延展性，就要做到两点。

　　我就用我们自己来现身说法，因为我们也需要解决一个问题，就是我们的用户在哪里？我们的品牌和内容怎样持续做下去。

　　第二个是核心的部分自己做。我们秉承的一个非常重要的原则就是，给客户提的方案中，核心内容都由我们自己完成。所有内容的环节，我们自己亲自参与。在参与的过程中，就自然而然的了解过程中的痛点，再提出解决方案的时候就是有的放矢。这样痛点慢慢可以被解决，我们提出的方案也是真正经过验证，并且自己做过的方案。

　　当然，在这个过程中，同样要对用户和品牌保持敬畏感，最终构建让用户持续有好感度的内容。

　　在我看来，元宇宙营销是通过新的场景和新的连接方式，去缩短原有的环节、过程中间的一些距离，同时提升信息传达的效率，最终达到帮助获客、销售转化等做好一件事的目的。在这个过程中，用户体验环节贯穿全程，不可忽视。