【数字化战略14R】商业模式创造用户价值之：体验价值

　　昨天、今天和明天，我们讨论商业模式创造用户价值的三种类型：成本价值、体验价值和平台价值。

　　以数字化技术为基础的颠覆性商业模式，可以创造三种用户价值：成本价值、体验价值和平台价值。

　　体验价值涉及为用户提供更多便利条件、使用场景或控制权等，是当今许多最具颠覆性的企业迅速崛起的决定性因素。

　　与成本价值一样，体验价值也会随着产品的数字化而增加，因为以前不可分割的实物产品现在可以恰当地按用户需求分割，然后立即传送到任何设备或位置。

　　颠覆者通过拆分现有企业的产品和服务，让用户能够凭自己的意愿选择对他们有价值的产品或服务、并支付相应的费用，同时舍弃他们不需要的“捆绑”元素——正是这些元素抬高了商品的价格。这些“拆分者”也对诸如大型金融机构等提供捆绑式服务的现有企业造成了冲击。

　　借助虚拟化技术，利基市场参与者可以通过数字渠道，以更高的个性化程度和更低的、甚至是免费的成本提供这些服务。正是这种“去捆绑化”趋势，导致银行在财富管理和银行抵押等获利颇丰的业务领域屡屡受到颠覆者的冲击，很难维持现状。

　　由于颠覆者在用户体验上的绝对优势，现有企业很难维持通过品牌或品质建立起来的市场份额，而用户则很容易转向非常规提供商。例如，80%以上的用户愿意把自己的“银行”事宜放心交给支付宝、微信等传统银行以外的企业处理。

　　此模式的中心是去中间化，即去掉那些在交易中没有附加价值、或仅能提供有限价值，却仍然作为中介收取不菲“佣金”的中间商。去除这些中间商之后，用户能够根据自己的意愿选择购买什么或不购买什么，且通常购买价格会更低。绕过中间商(直销)、DIY以及让用户“当家作主”是数字化颠覆的核心要素。

　　例如，PayPal、支付宝开创了全新的汇款和支付方式，绕过了长期以来由银行和信用卡公司完全支配的传统支付方式及费用提取方式。

　　Netflix是用户做主模式的另一个典型示例。Netflix会员不必为了数百个几乎不看的频道而购买昂贵的有线电视套餐，他们只需支付一笔极低的月费，即可获得观看大量电视节目和电影的权利。Netflix利用数字化商业模式，将电视节目从中间商(有线电视公司)的束缚中解脱出来，让用户拥有更大的自主性和控制权，并能更方便地收看节目。

　　此模式按照用户的独特偏好提供定制体验，以此为用户带来价值。这些价值可能来自定制产品或服务本身，也可能来自情景化的服务(例如，提供商以智能方式解读用户的位置和特定需求，并据此打造最具价值的体验)。

　　在零售业，主流购物者越来越期待享受比普通个性化服务更进一步的所谓“超高相关度”体验。比如商家能够主动认出用户并致以欢迎，或者在用户的搜索结果中列出“其他相似用户查看过的”商品。

　　全渠道创新，即让用户能够在自己选择的渠道中享受无差别的体验，也属于定制模式的范畴。

　　TrunkClub是基于定制的男士个人形象设计服务商。它会在男性注册时对其进行时尚品位调查，并收集他们的身体尺寸的详细信息。然后，TrunkClub会向注册者寄送“衣箱”，其中装有根据客户品位偏好专门搭配的个性化服饰和配饰。用户可以在家中尽情试穿并购买喜欢的物品，不想购买的物品只需在10天内退回即可。

　　TrunkClub所采用的商业模式，通过定制服务从若干方面提升了用户体验。衣箱里的物品是按照用户品位定制的，用户可以从形象设计师“精心筛选过”的产品中做出选择。时尚百货巨头Nordstrom于2014年收购了TrunkClub，为用户带来了进一步的体验价值。Nordstrom通过世界一流的个性化服务，在服装和家居用品市场中独树一帜，地位超然。现在，TrunkClub用户可以通过Nordstrom店内的裁缝修改他们从衣箱中选择保留的服饰，这意味着TrunkClub能够在客户体验的多个阶段提供定制价值。

　　新百伦目前提供按跑步者脚型和尺寸定制跑鞋的业务。它使用扫描仪获取客户脚部的图像，然后使用3D打印机制作出与客户的脚完美贴合的鞋底。

　　此模式改变了产品和服务的配送方式，让时间不再成为影响购买的因素。无论是快速交付实物产品，还是即时提供数字产品，这种商业模式让用户无须等待即可获得想要的价值。

　　Instacart用户通过电脑网络或手机应用从入驻Instacart的店家购物时，只需额外支付7.99美元，即可在1小时内收到订购的货物。

　　Shyp用户只需给待寄物品拍个照，“Shyp英雄”就能上门帮用户打包发货，免除了用户在邮局或货运网点遭受的排队等候之苦。

　　谷歌和亚马逊也通过Express和PrimeNow服务在快递速度方面展开激烈的角逐。亚马逊投资研发的技术可以近乎实时地交付制成品。它不仅在运货车上配备了3D打印机，还宣布了一项雄心勃勃的无人机配送计划。它面向家庭推出了一款名为“AmazonEcho”的小型互联网设备，用户能够通过语音命令激活人工智能助理“Alexa”，享受即时送达服务。这不仅包括加快货物从亚马逊送抵消费者家中的速度(如果用户向Alexa下达口头订单)，还包括获得即时信息(如果用户询问“二次方程式是什么”或“明天天气如何”等问题)。

　　乐购作为零售市场最具创新力的现有企业之一，近年来引入了大量体验创新。以它的“点击取货”配送方法为例：通过‘点击取货’服务，用户可以在线订购百货商品，然后选择合适的时间、合适的地点去取货。乐购提供的取货点超过350个，包括乐购门店、火车站和当地企业。通过该服务，乐购不仅缩短了配送时间，而且免除了用户的等待，避免了因时间问题导致的用户不满情绪。

　　此模式的宗旨在于将有形的业务流程转变为数字化业务流程，运用技术手段为用户排除阻碍并提供便利，从而让用户顺利达到目的。

　　Intuit的子公司将不同金融机构的用户账户数据汇聚到一个工具中，让用户能在一个统一的门户中跟踪自己的支出、余额、预算和目标，而不必从各个银行、贷款人和投资经理人那里收集信息，手动汇总自身财务的“实际状况”。

　　对大型银行和资产管理公司来说，在大型公共金融交易所进行交易可能会使它们失去宝贵的信息优势。Liquidnet等另类股票交易系统有效解决了为买家和卖家寻找合适资金池(即希望进行交易的其他机构)时效率低下的问题，让证券交易化繁为简。例如，成为Liquidnet客户的大型资产管理公司可以将交易转移到各大交易所正常交割的范围之外，通过速度极快的“低延时”交割在买家与卖家之间直接转移大量证券。Liquidnet的平均股票交易量约为4.2万股，是美国各大股票交易所平均交易量的百倍以上。在这种规模的交易中，信息优势也要精确到毫秒。Liquidnet还允许机构匿名交易，防止其他公司知道谁在出售什么、或谁持有多少头寸，以免其他公司利用这些信息从事掠夺交易、或不当地操纵价格。

　　此外，许多数字化颠覆者利用区块链技术使金融交易化繁为简。区块链是一种账本，记载着所有数字活动，具有“分布式”特性，即可供多方共享。只有在系统中大多数参与方一致同意的情况下，才能对区块链进行更新。而且，信息一旦输入，就永远无法删改。这种基于一致同意的模式让造假变得非常困难，因此，比特币等主要加密数字货币都是以区块链来维护自己的所有交易记录。区块链的优点在于，交易双方无须通过银行等中介机构就能以可验证的方式交换数字货币，让交易大大简化。这必将彻底改变跨行业的企业间的支付方式。除了数以百计的初创企业外，还有数十家世界级大型银行甚至国家银行系统也投资进行了区块链测试。

　　Wealthfront是一项自动化投资服务，由于使用了高级分析技术，它能够根据几个简单问题的答案选择正确的投资组合和资产分配。Wealthfront还能在不同类别的资产之间自动平衡投资，根据投资者的目标和风险评级保持理想的平衡。它还能提供自动“税损收割”服务，确保投资者能在资产价值下降时变现或“收割”亏损，从而减少总纳税额。

　　鉴于在Wealthfront提供体验价值的领域中存在着大量缺乏专业知识的用户，自动化不仅可以节省时间，还能让用户避免从事自己不擅长的活动。这些活动可以由机器执行，也可由廉价劳动力或专业人士来执行。例如，TaskRabbit可以为用户提供随叫随到的低成本劳动力，使用户从无暇从事或不愿从事的枯燥工作、无谓奔走和其他杂务中解脱出来。返回搜狐，查看更多