麦肯锡｜中国电商与零售重新定义客户体验

　　，麦肯锡的全球董事合伙人卜览演讲了中国电商与零售，重新定义客户体验的主题。

　　当提到中国零售和电商时，总是不可避免的要从中国的消费者谈起。大部分中国消费者的消费行为越来越多的是用网上渠道、在线渠道做他们任何消费之前的研究、调查，不管哪种品类产品，他们越来越多在线上进行购买，这显然就使得中国的营销必须要越来越多的关注线上渠道，并且有一些特殊的品类还会进一步扩展它的线上空间。

　　颠覆性的C2C阶段，重新定义了消费的过程，哪怕处在二三线城市也可以买到自身想要的东西。然后是B2C的出现，最后是2015年B2C处于的成熟阶段，很多品牌开始越来越多的关注社交内容和数据分析等，这样的一种趋势判断将会进入一个新阶段，因为整个线上市场的增速，大家都预期增速会放慢了。在中国市场上的一些数字营销方面的情况概括为3D现象，首先是非中介化，利用数字手段去替换掉本来的贸易过程当中的中间人。其次是把一些大的东西变小，并且打包成具体的服务，更好的满足消费者的需求，很多的共享经济就是非常好的例子。最后是叫做去物质化，产品从以前的实体产品越来越多的变成数字产品，比如说电子书、电子音乐等，这些3D变化力量会进一步改变越来越多的行业。在消费者产品和零售领域，越来越多的看到的是一些像全渠道，还有根据分析创造的商业模式的结果，以及共享经济等等。

　　全渠道的购买决策对中国消费者来说已经是一个常态了，搜索和购买的全程应该说是93%的消费者都是在做出购买决策之前会在线上做许多的研究和搜索。消费者会进行产品信息的比较，价格的比较等等，如果比不到则会停止购买。消费者想获得什么样的全渠道的消费体验呢？网上购买，线下提货或者线下退货等。现在的消费者越来越多的接受新的更高级的全渠道服务，比如说利用AR、VR技术在线上进行产品的定制，线下数字化体验，现在不仅仅是提供逻辑相关的线上消费体验，还有提供体验相关的全渠道消费体验，另外还有展示空间的力量。在国外，很多品牌的消费者只是到线下门店看产品，看完之后在网上下单购买，把线上渠道视为威胁。现在，这样的情况仍然存在，但是现在越来越多品牌意识到这种冲击变得越来越积极，从而把实体营销，实体线下店更多趋向提供服务体验和产品体验。现在，只要线上线下价格差距不是特别大，80%的消费者只要在线下店有了比较好的体验，就会在原地进行购买。

　　更好的重新定义客户体验，阿里巴巴和腾讯有一些共同点的，比如从客户体验重塑的角度来说，渠道要重新定义，场景也要重新定义，以及所提供的内容要重新定义，这些都需要有更加敏捷的供应链来做支撑，以及技术和数据、系统的集成。因为现在是时候去做整个渠道整个价值链各个角落的重新架构，所以在生态系统中重新的架构越来越重要。如何提供全渠道的无缝消费体验至关重要，盒马鲜生就是非常新的线上购买线下体验的全渠道，服装品类也做了很多这方面的尝试，星巴克在这方面也做的很好。尽管这些品类仍然依赖于人们线下实地消费购买，但是线上的力量逐渐被利用了起来。利用新渠道拓展流量的做法将会逐渐失效，但是仍然占有一席之地，比如说像自助收银和O2O服务仍然会考虑如何把新渠道利用起来创造新的入口，新流量也是非常重要的一点。像社会商务，社会社交性的营销和消费越来越多的占据市场。有一些品牌正在使用社交媒体和其它的数字媒体去创造新的场景，把人们的生活方式结合起来，比如说耐克不仅仅是卖鞋还推崇运动的生活方式。

　　现在有了更多的场合来刺激人们的购物冲动，比如说零售、娱乐、餐饮以及更多的融合，在很多商场里出现，各种不同场合的融合，将成为市场上一种新的趋势。在过去很多年里，很多品牌在中国建立了一种模式，是基于批发以及标准SKU的模式，也是通过电子商务的帮助，大家都在讨论更少的SKU带来更多的量。产品的个性化，年轻的一代不想要标准的SKU，同时看到一些品牌开始了产品即服务，或者服务即产品的实验，消费者和电子产品不再是进行销售而是进行租赁。这对于品牌以及零售商而言，意味着什么呢？数字化战略必须是更加本地化的数字化战略，现在新的一些理念就是尽量的本地化，然后有必要的进行全球化，中国做生意不仅要关注渠道还要关注价值链，必须关注整个本地和中国的生态系统，数字化和实体化的生态系统。尽量利用好的数据并分析，要跟生态系统里面的合作伙伴一起合作，建立自己非常敏捷的组织，有运营的数字化转化成批发的模式，需要在不同的价值链和不同的功能里实现敏捷化。真正符合本地的政策以及本地的这些法规等，可以帮助在新的时代实现更加快速的增长。返回搜狐，查看更多