体验式商业——未来商业的“风向标”

　　商业活动是人类活动中最有活力的部分，充满了激烈的竞争，只有不断创新，才能在其中生存。

　　随着社会形态的变迁、经济基础的飞越发展，从商铺或者说是商品交易场所的角度来看，我国商业大致经历了以下几个阶段：

　　①最初的集市形态：早在公元前四千年货币尚未出现的时候，“以物易物”是唯一的交易方式，追求的是方便实用。这种简单粗暴的交易方式，在无任何秩序且杂乱的环境下，从此就展开了中国商业发展的历程。

　　②商业摊位的出现：货币开始流通后，部分有远见的商人已经懂得在人群集中地摆设摊位，追求的地段。

　　③传统商业街形态：唐宋鼎盛时期，已经有成熟的商贸交易模式，追求的是商业格局。唐代时期，长安就有著名的商业街东市和西市。到了宋代，清明上河图就是典型的商业街。摆脱了地摊、集贸市场时代，商业形态出现飞跃。

　　④传统集中式商业体：商业步行街存在着人多、杂乱、购物环境差等一系列问题，因此集中式商业体由此逐渐孕育。从19世纪开始，百货商店逐渐盛行，兼备专业商店和综合商店的优势，能够满足消费者多方面的购物要求，之后名店商业中心、大型仓储超市等相继出现。

　　⑤现代综合购物中心：到20世纪末，随着购物习惯和方式的转变，消费者的需求已经不仅仅是购物，更多的是通过逛街购物达到体验消费、社交的目的。以广州天河城为代表的现代综合商业体、购物中心到来。

　　到了21世纪初，电商O2O等新型消费方式的逐渐盛行，电商方便快捷的购物方式以及利润的绝对压缩，对实体百货的影响十分巨大。加之在功能性消费转向品质消费的大趋势下，消费者的需求呈现出多元化、个性化以及品质化发展的趋势，更注重休闲和娱乐体验。一些传统百货商场甚至购物中合体正在面临着十分严峻的挑战与突破。此后，以体验式消费模式为主导下的商业综合体，集购物、餐饮、娱乐、休闲和社交等复合功能为一体，实现“一站式、体验式”购物，满足人们日益增长的高端消费需求，成了当今商业的最高表现形式。

　　体验式商业，强调以生活情境出发，塑造人们的感官体验与心里认同感，更注重消费者的参与、体验和感受。通过环境，建筑以及城市风格融合而营造出别致的休闲消费场所，激发起消费者的消费意识与消费行为。

　　体验式商业的内涵不同于传统商业，体验式商业在为人类生活提供物质保障的同时，也逐渐成为人们日常的一种生活场景，不限于简单的购物和消费，更为人们提供一种休闲娱乐，放松精神世界的生活新方式。

　　体验式商业最常见的载体是购物中心和主题购物街区，尤其是购物中心在建筑设计、空间品质、业态组合和经营模式上，更易于实现“体验式”的要求。

　　北京朝阳大悦城，是一个超级家庭生活娱乐购物中心，其极具体验感的商业空间，代表性的创意室内主题街区—“悦界”，成为其打造错位竞争的优势所在。

　　悦界”位于朝阳大悦城5F/6F，联体通透，1万平米的建筑面积中，约一半空间用于中心花园、水系及街景等公共环境的打造，原木、绿植、水系这些自然元素融于其间，通过室内空间的室外化修饰，构建出生态、雅致的美学氛围。高比例的体验式业态与创意零售的组合，以满足人们购物、约会、放空、休憩、阅读、社交、观展、思考的多重诉求。

　　悦界中央公园中生长着一株高10m、直径1.5m的永生榔榆树，经水分子置换工艺的处理

　　除了永生植物，“悦界”大量地使用了绿植园艺装饰，植物覆盖率高达35%，水系、石桥相间，营造出英式花园般安静舒适的氛围

　　开放式的店铺设计，打破橱窗的隔断，形成开放式、无界限的展示风格，购物的功能属性被细化到整体环境。

　　购物中心缘起于人们对于商业丰富度和体验性的探索，归根结底是“以消费者为中心”，围绕客群需求变化趋势做出相应变革。正如朝阳大悦城总经理周鹏提出的观点：“经营客群才是商业地产的核心命题”。除了对商品丰富度及个性化的多样需求外，空间环境的情景化、消费圈层的共鸣度、业态跨界的想象力、商业美学的感染性都成为了一个商业项目构建目的地式吸引力的重要因素。

　　以错层通透的建筑方式构建了场景化的生活空间，通过园艺绿植的精致设计及空气净化系统，打造了绿色、自然的空间环境。流畅的店铺交接及绿植小品的互为延伸，让店铺与空间环境融为一体，形成“店即景，景即店”的和谐交融，购物逛街与休闲观景合二为一。

　　业态组合上，“悦界”汇集了32个别具特色的品牌商户，将创意零售、家居生活、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、美妆美饰融为一体，零售、餐饮与体验业态以“2:5:3”的面积比呈现，在跨界混搭中构建出多维立体的生活空间。

　　北京侨福芳草地的商业面积约5.7万平方米，2000年开始设计，2012年9月开业。整个商业街区将艺术与建筑相融合，以广泛的艺术品提升购物场所的气质，让人们在购物的同时感受艺术的熏陶，这种形式使整个购物空间充满了高级的惊喜，吸引着越来越多的人来此朝圣。

　　芳草地内部装饰和氛围的打造以当代艺术为主题，拥有500多件艺术作品，其中摆放着的41件达利雕塑，是世界上最丰富的达利真品收藏地之一，项目充分利用公共空间，将艺术与商业紧密结合。

　　项目不定期举办艺术展览，为艺术家提供交流平台的同时，升华购物中心的艺术氛围，并在现阶段同质化日趋严重的商业市场中脱颖而出，同时也大大提升了购物体验性与趣味性。

　　在内部功能布局方面，芳草地的个人时尚购物主要聚集在LG1-F2，以空中走廊的形式，引导消费客群，餐饮与文化娱乐聚集在公共空间较大的LG2层，将餐饮与艺术展示有效结合，提升了餐饮空间的舒适度以体验感。

　　1、芳草地定位艺术购物中心，区别传统商业，短期类内能吸引大量眼球与人流，但长期还是靠经营管理。

　　2、整体建筑围绕环保主题，内部钢结构让人眼前一亮，独特多入口立体交叉结构，对动线的把控，对业态的布局都运用的非常到位。近50%的品牌首次进入北京市场，成为芳草地独特的市场竞争力。

　　3、不计成本的设置更大的公共空间，商业店铺与自然景观的结合，各式小品对于整体氛围的营造都起到了良好的效果。

　　4、据统计目前平时日流量在1.5万人次，还高于周末的1.2万人次，说明目前芳草地最为依赖的还是周边的上班人群。

　　5、总体来说艺术主题不论在资金、运营，还是在时间上对开发商都是庞大考验，而艺术类主题购物中心的选址苛刻性都无形中增加了其选址难度和成本。如果不能良好的刺激消费，艺术主题购物中心也只能沦为另类的“展览馆”。面对此种情况，应该引以为鉴，结合自身的实际情况做好规划。

　　2010年，新世界发展执行副主席郑志刚掷4亿元人民币，把新世界大厦改为K11 Art Mall。这个面积仅3.8万平方米的购物艺术中心创造了单月100万人流的纪录，并成为上海潮人的聚集地。

　　作为全球首个率先把艺术·人文·自然三大核心元素融合的品牌，K11将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互动，带出无限创意、自由及个性化的生活品牌，并为大众带来前所未有的感官体验。

　　在3楼的都市农庄一角，K11打造实景化的“开心农场”，把300㎡空间设计成室内生态互动体验种植区，在室内模拟蔬菜的室外生长环境，种植了生菜、菠菜等，并专门辟出了体验种植区，让大众零距离接近自然体验蔬菜种植的乐趣。

　　据了解，这里的蔬菜、草药等各种蔬果植物都是采用高科技培育出来的，顾客可以参与种植，而且培育出的蔬果植物只用来展示，并不出售。

　　都市农场结合了天然板与太阳能灯光布景，营造出自然、梦幻的休憩空间，让顾客能够零距离接近自然、体验种植的乐趣。除此之外，喂养奶牛，感受奶牛的成长是消费者前来体验都市农场的必修课。而此前还引进过香猪。

　　G+极食餐厅主打”即摘即食”的概念，在城市商圈为顾客提供健康新鲜的田园风餐饮体验。餐厅内的垂直建造菜场由“菌菇墙”、培育房、芽苗菜温室、极食餐厅团队研发的iPlant机器种植区、芽苗菜的培育区等区块构成。餐厅主营现代西餐和粤菜的混搭菜式，下单后服务员会现场切掉蘑菇用作食材，培育包则送给客人带回家继续培育，这是餐厅的一大特色。

　　“翔立方体育综合体”坐落于上海嘉定区南翔镇，是尚清（上海）体育文化发展有限公司旗下运营品牌。“上海翔立方一期”场馆面积近2万平方米，年客流量近80万。

　　“翔立方”依托原上海机床厂和永红煤矿机械厂等企业的老厂房改造升级而成。建时保留了原有老厂房的建筑结构，并增加空感和设计感，使得园区内的建筑群样式各异，形成其自身特色。

　　翔立方的主要业务包含场馆运营、赛事活动、教育培训、大数据云平台、企业孵化、体育+等，集体育健身、休闲娱乐、文化学习于一体。

　　翔立方不仅引入足球、篮球、羽毛球、网球、乒乓球等传统热门项目，还迎来壁球、射箭、击剑、攀岩、模拟高尔夫等新颖时尚项目的进驻，并配合教培开设瑜伽教室、跆拳道馆、舞蹈教室、轮滑场、机器人拼装等场馆，更有一系列的青训、赛事等活动，配合运动装备售卖、智能运动硬件穿戴、运动康复养生等运动周边业态。

　　在商业配套上，影院、餐饮、咖啡、零售、休闲娱乐、儿童游艺等传统服务业态一应俱全。以家庭为单位提供全方位一站式服务，使消费者得到运动之前、之后、之外的多样性体验，也让全体家庭成员能各得其所的享受差异化、人性化的商业服务，把体验做到极致，而随着横跨整年的多层次体育赛事的举办，翔立方有望成为沪上首家“一站式”全体育体验的创新综合体。

　　1、运营方式。与众多商业综合体以租赁模式为多不同，翔立方在项目引入上将体育类项目都纳入联合运营及产业孵化板块。联合运营即以体育业态为主，通过联合运营模式实现共赢，产业孵化板块即对由发展前景的创业者和项目给予场租减免等形式，共同培育、孵化相关产业市场，让体育综合体成为“体育发展共同体”。同时，综合体项目除了体育，餐饮、教育培训等吸引流量的业态也必不可少，非体育的项目则以租赁方式为主，多重服务周边居民、校园的多样化项目，形成体育、教育、餐饮等相互促进、导流、扶持的良性生态循环。

　　2、以赛带训。综合体内的体育项目每周、每月定期组织比赛，以此提高学生家长报名体育培训的黏性以及提高场馆流量。同时，翔立方也积极引进大型商业活动、赛事，以吸引周边人群前往翔立方观赛、参与，主动承办吸引大量周边人群的活动内容，从而实现为综合体内的项目引流。此外，翔立方还积极搭建不同广告平台，为品牌和商家提供有偿广告服务，同时开展体育旅游的形式，将综合体内的各类体育夏令营、冬令营活动，与国内外体育培训机构合作，并组织本地学员去国内外培训基地交流学习，组织外地学员到上海翔立方交流学习，通过提供宣传资源以及国内外交流的优秀资源，从内而外帮助综合体内项目实现提升。

　　K11商场65%的品牌是首次进驻香港的旗舰店，当中包括全球首间周大福概念店、占地2万平方英尺的MiXTRA时尚运动专门店、Market Place by Jasons啤酒旗舰超市以及西班牙护肤品牌AINHOA等。通过打“独特牌”获得市场地位，在商场内容上进行创新，内地的一、二线城市购物中心也可借鉴这种思路。

　　品牌筛选需要注意五个原则： 消费者买得起；区域消费者的认可；是品牌实力；品牌的个性；根据商场和环境组合配套商铺。

　　凯撒宫创意主题购物中心的成功之处在于成功嫁接了“古罗马”、“亚特兰蒂斯之谜” 两大文化题材，而这个文化主题都在欧美文化中有着深厚的影响力和文化诉求力，并有机地融入到购物中心里去，创造了一个前所未有的商业消费的体验环境，让购物中心不再只是一个消费的站点，更能直观感受到文化传奇的独特魅力。

　　根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，确定购物中心的文化主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。

　　市场细分，要最大程度上满足个性差异化需求，充分体现在以人为本的营销理念。同时，主题化购物中心可以提升消费层次，引导消费者需求向纵深发展，树立以质量为消费水准的消费观念。

　　维纳斯城堡购物中心在确定主题之后，并不是简单堆砌针对女性客群的专营商家。同样强调了“主题体验”与人性备至的购物氛围，在这样一个主题空间中，女性顾客获得了更多的尊重，更大的享受。

　　主题式商业，除了市场定位、主题规划以及商铺招商这些大的布局以外，一些细节之处的设计同样需要重视。

　　由于76%的顾客是女性，因此对于不善逛街的男性客户，蓝水购物公园专门配备了相应的书店、艺术品店等设施，并以比正常商户低的优惠出租价格吸引和留住这些店铺。同时，由于蓝水地处郊外，顾客91%是自驾车出行，所以商场配备的停车泊位较平均水平增加了25%。

　　乐天集团建立了顾客数据库，对顾客的购物形态进行分析，按照每个客户的特性进行目标营销。其中1%的客户贡献了销售额的18%，20%的顾客贡献了销售额的73%，乐天对这些VIP客户提供代客停车、休息室服务等一些优惠活动。

　　目前，大多数开发商还停留在初级阶段，仅仅以“体验”作为噱头和卖点，或者只把“体验”的概念停留在简单空间设计的层面，建纪念馆，引进艺术展、咖啡厅、书店，中庭种植花花草草，表面看上去氛围十足，可实际上体验不足。

　　一个购物中心中是否需要体验式业态、需要什么类型的体验式业态，都要建立在项目准确市场定位和业态组合的基础之上，而不是为体验而体验。

　　真正能够吸引消费者的体验式商业，一定是有着能带给消费者优越感受的体验式业态，通过营造的环境、商场情景、氛围，能让消费者参与进来，吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性，从而拉动项目的客流和销售。

　　北京侨福芳草地被业界视为体验式商业最具代表性的项目之一，从拿地到开发完成，历时20年的精工细作，浓郁的艺术氛围中，俨然已经将购物中心变成艺术馆。牺牲大量的商业面积，构建的艺术性空间层次，致使其使用面积只有5.6万平方米，如何能保证商场的坪效？可见，该项目并未将投入与收益作为重点，如若不具备雄厚的资本支撑，这种开发与运营模式并不具备普适性。

　　体验式业态通常谈判周期较长，硬件要求高，承租面积普遍偏大，租赁时间长，而租金较低。最关键的是体验式商业对经营收益影响较大。一些新兴的购物中心，在招商中很难把握餐饮娱乐配比与购物中心坪效的度，招进过多的餐饮、休闲、娱乐品牌，人气和客流量是上去了，但是同比减少的还有服饰等零售业态，租金收入也相对降低，一旦百货等购物业态无法填补餐饮等业态带来的租金亏空，商场运营就会陷入成本难回笼的困境。

　　从更高的层面上讲，体验式商业的提出，对我国商业地产最大的启示，是进行了角色转变，将消费者的需求放在最核心的位置，而不是停留在招商的层面。此外，消费者进入购物中心体验，不仅仅是看商场的环境、进驻的品牌，更深层次是感受服务。比如商场内对于老人、小孩有特殊的照顾，垃圾桶的设计，卫生间的设计等舒适度是否考虑充分，商场日常是不是会举办一些小活动等。将顾客放在心上，将服务做到完善，这也是体验式商业的要义。一个购物中心中是否需要“体验式业态”、需要什么类型的“体验式业态”，都要建立在项目准确市场定位和业态组合的基础之上，而不是为了追求眼球效应。