进入体验经济时代后依据顾客的需求企业将扮演体验策划者角色

　　进入体验经济时代后，依据顾客的体验需求，企业将扮演体验策划者的角色,不再仅仅提供产品和服务，还包括产品和服务所表达的体验感知。

　　有研究表明，由体验形成的感受和情感因素，对顾客购买的刺激和影响，远比对产品和服务的功能性感知大得多。作为服务业的银行，是顾客体验的提供者，其主要任务是通过全部服务支持要素向顾客提供优质的产品和服务。

　　为了引发顾客的主观感觉，影响其情感和行为，银行不仅要提供符合顾客需求的产品，还需要提高服务环境水平，员工服务水平和品牌宣传。

　　正如营销大师科特勒所指出的那样，顾客购买的商品是一个整体概念，它不仅包括实体的商品，还包括服务环境、服务、广告、信誉等。在对银行因素进行分析时，本文借鉴顾客体验中的企业因素，主要从服务产品、服务环境、服务员工和品牌传播四个方面进行探讨。

　　服务产品是服务企业提供的产品。按照菲利普?科特勒的定义，产品是指“能够提供给市场，通过交换满足买房、使用者的某种需要和利益的有形物品、无形服务及意识、观念的总和”。

　　从满足顾客需求的角度，菲利普?科特勒认为，任何产品都包括五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。核心利益是指顾客真正要购买的基本服务或利益，它是产品概念中最基本和最主要的部分，比如，宾馆的顾客真正要购买的是休息和睡觉。

　　基础产品是满足顾客核心利益的载体，包括品质、设计、特征、包装和商标五个方面；期望产品是顾客在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件，包括价格、方便性等因素。

　　附加产品是顾客购买有形产品时所获得的所有附加服务，包括送货、维修、安装、培训、指导及资金融通等；潜在产品是现有产品可能发展为未来最终产品的潜在状态，体现的是产品演变趋势。这五个层

　　次完整解释了顾客选购和消费产品的整个心理过程：顾客选购和消费产品时，首先关注满足自身需要的使用价值，然后寻求其实物形态，在选购过程中，形成对产品属性和功能的认知和心理要求，并发现超岀期望的附加利益和未发现的使用价值。

　　具体到银行产品，它是银行向金融市场提供的、可以为顾客进行资金服务，或者可以用于消费的一切产品。

　　在具体的划分方面，多数学者借鉴科特勒的分类，从核心产品、有形产品和附件产品三个方面进行阐述：核心产品是银行提供给顾客的核心利益，满足购买者的基本需求；有形产品，是核心产品借以实现的外观形式，通常表现为产品的质量、价格、品牌、设计和包装等；附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务阿。

　　在研究银行满意度时指岀，金融产品的最重要功能，即核心利益，就是为顾客提供良好的资金服务。有形产品方面，由于金融监管，银行对金融产品没有自主定价权，只能在一定范围内浮动。

　　所以，产品质量和价格对银行产品的作用不大，可以不予以考虑。对于其包装和品牌的测量，会在后面的品牌传播中进行测量。附加产品就是为顾客提供良好、独特和满意的金融服务，认为附加产品的表现形式是满足顾客的个性化需求。

　　因此，在对服务产品进行测量时，主要的指标有核心功能、方便消费和满足个性化需求三个方面。

　　产品一经推出进入市场，对顾客的影响模式将是相对比较稳定，而营业坏境中可控或随时变化的因素会在一定程度上影响顾客的心理感知。因此，服务环境的质量会对顾客情绪产生重大作用，并会影响顾客的购买行为。对于产品同质严重的银行业来说更是如此。在此情况下，服务环境就起着比较重要的作用。

　　银行的服务环境包括实体环境和虚拟坏境ATM和网上银行主要研究的是实体营业厅。约瑟夫?A?迪万纳在《零售银行业的未来》中提岀，银行的虚拟环境不能完全取代分支网点，原因是，顾客喜欢显性的金融服务和信用保障。

　　因此，针对实体营业厅的各个因素进行研究具有十分重要的意义。实体营业网点包括很多因素，都会对顾客心理行为产生或大或小的影响。主要探讨的是服务设施、环境布局和环境氛围。

　　对银行顾客的调查中发现，服务设施是顾客比较注重的四个因素之一。其中一位被调查者指岀，服务设施在满足多数顾客需求方面存在着很多不足，其中，服务设施的干净程度十分重要，服务设施有时甚至会直接促成或毁掉一单生意。

　　指出，干净的服务设施带给顾客的是一种声望的形象，而肮脏的服务设施则让人讨厌，并对企业产生廉价形象的评价。

　　银行的环境布局是指营业环境内部空间的总体规划与安排。以前，银行内部布局注重的是安全性和牢固性，现在则是开放透明、便于沟通。

　　因此，其布局原则是方便、空间感舒畅。也指出，倘若布局不合理会给顾客一种拥挤的现象，而这种拥挤的状况，会对顾客的推断产生消极的影响。

　　银行的环境氛围主要是指服务环境的照明情况。环境照明的主要目的是确保顾客辨认方位与商品。除此以外，它也能影响人们的消费气氛。若灯光较强，人的情绪就容易被调动起来。

　　在研究中，对于服务环境的测量，主要包括服务设施的干净程度、布局的合理性以及环境氛围三个方面。

　　银行是体验的提供者，顾客是接受者，两者通过交易接触点发生作用。由于本文的调研对象主要在实体营业厅进行，所以主要研究的是在营业厅内向顾客提供服务的银行员工。

　　商业银行经营的是服务，通过顾客对体验服务的肯定与依赖，实现自身目标。员工作为银行零售服务的传递者，直接与顾客接触，其服务情况直接影响到顾客的心理感知。因此，员工服务在顾客体验的过程中起着重要的作用。

　　调查中，员工服务是顾客关注的四大重要因素之一，它主要表现在向顾客传递服务的方式。如果为顾客提供服务的是一个有影响力的人，顾客便会对银行有好的第一印象。

　　除此之外，员工的数量、专业知识和沟通都会影响到顾客体验。认为，良好的服务态度和一流的业务水平会给顾客留下深刻的印象和体验昭。

　　在有关服务员工的研究中，主要涉及到的是员工的数量、服务态度、专业水平以及沟通技巧。

　　对于品牌传播的界定，有狭义和广义之分。狭义的品牌传播是指企业对外的传播和营销活动，主要指广告宣传。而广义的品牌传播则涵盖了整个服务过程和企业对外宣传，也就是说，产品、服务人员、服务设施、口碑、广告等都是品牌传播的途径。

　　在对爱尔兰银行调研时发现，顾客对品牌的感知主要包括服务人员、服务设施、口碑、广告和品牌形象等内容。在本文的研究中，此处的品牌传播采用的是狭义的概念，即讨论广告宣传和公关活动对顾客体验的影响。

　　品牌传播是通过一定媒介向目标顾客传播信息的活动。按照其目的，分为产品广告和企业形象广告。

　　产品广告是向顾客传达产品信息，使顾客形成认知和印象，从而达到销售商品的目的。企业形象广告着重树立企业的形象，通过宣传经营理念、公司价值观等，打动顾客并引起情绪与情感上的共鸣，从而使其对企业形成长期的信赖。

　　在银行业，由于产品和服务的同质性和易仿效性，导致市场竞争十分激烈。为了争夺顾客资源，银行需要通过多种渠道向顾客传播其服务、信誉和形象的信息，以扩大银行名声，在公众心中树立高效、可靠的良好形象。

　　当前，银行在零售业务领域的宣传，主要以产品宣传为重心，同时借助于大众媒体渠道进行品牌形象传播。在进行银行满意度测量时指出，银行的品牌形象分为品牌知名度和社会美誉度与公益活动两方面。

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