沉浸式体验：场景是基础剧本是灵魂

　　嘉兴红船、南昌起义、三湾改编、古田会议、井冈硝烟，这些党史教育基地也开始了沉浸式体验的尝试，要么通过 VR技术体验当年的历史场景，要么游客身穿红军服装，体验当年红军的军旅生活，都是活色生香的沉浸式体验。

　　如何制造产品的独特性，让产品和内容（创意、故事）、场景结合起来，给予用户沉浸式体验？那就是在产品定位的前提下，编写沉浸式体验剧本，制造产品的体验场景。

　　作为沉浸式体验的基础设施，场景不是胡乱搭建的，它是围绕产品定位而展现出来的“可证明、可体验”的系列证据链。有了这些证据链，让体验者自行总结出“产品好在哪里”“产品为什么好”。

　　换句话说，产品定位是论点，场景是系列论据，剧本是引导用户完成论证的过程。

　　场景嫁接：场景嫁接是跨界，这个跨界可以是把其他行业中的景观嫁接植入进来，也可以是把品牌特定景观、历史故事、神话传说中的形象、景观嫁接过来，与产品或特定的体验环境完美匹配。

　　四川成都有一家餐饮企业，其定位是“湖景休闲火锅”。围绕这个定位，企业在郊区建设了微观的休闲景区，湖光山色+农庄场景。为了湖景定位，挖了一个很大的人工湖，餐饮包间围湖排列，并在人工湖中植入喷泉和游船，在游船上定时有演员古装艺术演出。餐饮企业就把文化行业和旅游景点的场景植入进来。

　　澳门永利酒店是赌场的配套设施，其定位是“澳门最好的高端赌场”，什么是最好？就是见证“赌客发财”，围绕这个定位，永利用黄金打造了“黄金摇钱树”和“金龙”体验场景，就是把传说中的“摇钱树”和“金龙”植入酒店的大堂中。这些景观平时是藏在大堂地板下的，是可以升降隐藏的。

　　场景还原：还原的既可以是特定的环境或景观（可以等比例、微缩或者放大），也可以是产品特殊的制作工艺、原料和流程。

　　故宫文创有一款火爆的调料罐（盐罐、糖罐、味精罐），就在罐子中间植入故宫的微缩景观，当白色的盐、糖、味精倒入罐内，就有“故宫初雪”的意象和体验。各大景点和博物馆的文创雪糕，就是在雪糕上还原了景点的经典景观。武汉三土土特产公司为了证明五常大米的稀有和独到，就在餐桌上还原了“现场蒸煮”这个场景。

　　“只有河南·戏剧幻城”为了体现中原文明和5000年的中国文化，还原了100亩农田和15米高的巨大夯土墙，给人特别震撼的视觉冲击。

　　在最小的用户体验单元内，可以借助实物景观，也可以借助 AR、VR等高科技手段来还原真实的历史环境或者传说中的景观与形象。场景还原越逼真，体验感就越强。

　　场景参与：场景参与就是利用参与规则，调动用户的参与感，让用户在参与体验的过程中，不自觉地为品牌做价值贡献。这个贡献就是用户口碑和将体验的过程、感悟在自媒体（“两微一抖”和朋友圈）上发表，帮助企业完成产品种草。

　　剧本杀的魅力就是每个用户只能扮演一个角色，体验一种人生或者乐趣；如果体验其他角色，需要下次参与。文旅场景体验的目的，就是让你亲自制作美食和体验当地特色风俗，体验过后你就会购物消费。

　　场景叠加：场景叠加是制造场景流。在场景大行其道的时代中，单一场景的体验已经失去魅力，必须借助场景流来不断争夺和消耗用户的时间，不但让客户上瘾，还有震撼的体验感。“只有河南·戏剧幻城”的场景叠加就是设置了56个场景空间加21个专业剧场，用来展现不同的主题和文化，游客需要3天时间才可以体验完。

　　一个场景就是一个论据，论据越多，论点就越鲜明可信。这就是场景营销中场景叠加的逻辑。

　　1.围绕产品定位（我是谁？好在什么地方？），思考场景制造（证明论点的证据链，为什么好），找到最小营销单位和最大体验环节。

　　最小营销单位是场景体验的起点，最大体验环节是沉浸式体验的最高潮部分。飞鹤奶粉的最小营销单位是“奶粉盲测”，最大体验环节是“星妈会服务”，让宝妈们觉得“飞鹤奶粉好，服务更贴心”。

　　成都湖景休闲火锅最小营销单位是湖边的人工湖和农庄包厢，最大体验环节是“湖中的文艺演出”，让食客“吃着火锅唱着歌”。

　　2.在场景制造和场景体验环节中，要给产品植入意义，定义情怀，赋予情谊和情绪。

　　“只有河南·戏剧幻城”是著名导演王潮歌的作品，她在场景体验的剧本中就植入了很多意义，这是沉浸式体验的灵魂：让用户体验什么，感受到什么。比如剧场中有棋盘格局，棋盘是中国人的思维方式和价值观之一，暗含“咫尺之间，有天有地”意象、“人生如戏，棋局博弈”的内涵。

　　比如“李家村火车站剧场”，进去第一个空间是一个360度的环，所有人转着圈走，你也必须转着圈才能看，这样大环被赋予一种意义，就是人生大的轮回；“只有河南·戏剧幻城”有个10米深的大坑，这其实是一个升降的舞台，随着剧情变化，你会看见一个朝代升起一个朝代落下，从武则天到宋徽宗再到张择端，这些历史人物沉沉浮浮，给你历史的思辨和感慨。

　　3.借助场景、相关道具、声光电特效结合，让用户置身于真实的特定环境中，并设置几个节点与用户交互，从而触动用户的喜怒哀乐，以及对事物的评判和思考。

　　4.体验流程控制、主持人、时间长短、体验脚本、体验台词的设定很关键。这牵涉到体验的效果如何。

　　场景营销的最佳状态追求的是沉浸式体验，沉浸式体验离不开产品的精准定位。在精准的产品定位统领下才可以开展场景制造和撰写场景体验剧本。

　　场景制造是沉浸式体验的基础设施，体验剧本是沉浸式体验的灵魂，二者缺一不可。

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