6个字读懂「体验管理」

　　数字化转型大潮汹涌而至，客户体验对于企业的经济价值毋庸置疑，但处在不同发展阶段，企业开展体验管理实践还在

　　在此背景之下，众言科技旗下倍市得品牌基于长期实践编撰《2021客户体验管理白皮书》。全书以体验管理发展历程为轴，基于真实的企业案例、结合理论做深度拆解，为企业落地数字化体验管理从道、法、术、器、用、势多方面带来启发与思考。

　　近年来，体验与体验管理工具密集出现在国家一系列政策文件和提案中。此外，体验经济也对商业经营产生影响。

　　比如果园农庄的营销模式的变化，虽然在采摘园亲手采摘水果蔬菜的价格要远高于市场价格，但还是有很多人愿意去体验、去消费。这是因为，亲自采摘过程中的体验与感受已然变成全新的产品和服务并重新定价。作为第四类经济提供物，体验已实现根据价值单独定价。

　　从社会环境层面看，普通人越来越注重生活质量与水平；从体验管理领域从业者的角度来说，人们追求美好生活其实就是追求更优质的消费体验、生活体验。

　　从技术层面看，数字化和智能化的发展，通过理性的测量指标管理无形且主观的客户体验，已成为现实且成本大大降低。

　　综合政治、经济、社会、技术等几方面，体验经济的时代已经到来。我们认为，客户体验管理是实现体验经济的重要工具;它不仅关注产品本身的功能和性能，同时还体现在决策、购买、使用等过程当中，它会促使企业不断创新以提供能持续让客户满意的产品与服务，从而打造品牌的核心竞争力，最终形成品牌独有的客户价值、企业价值。

　　所谓体验之“法”，是一种法则和发展规律。 面对客户体验管理这个课题，很多人都会疑问：

　　在《2021客户体验管理白皮书中》，我们通过一则交通行业改善乘客体验的案例，尝试呈现“体验”的发展过程与规律：

　　第一是研究思维的变化，过去可能一年只做一次的乘客满意度调研，如今已经变成常态化甚至实时化，从而实现对乘客体验的全面关注;

　　第二是指标体系的变化，交通行业传统属性鲜明，而通过调查研究的持续改善，项目逐渐从过去重功能、轻情感的指标体系，变成了功能性和情感性并重的指标体系;

　　第三是研究内容的变化，从过去注重结果的满意度调研，到现在，项目开始立足于乘客的每一个具体乘车场景，基于客户旅程、看重乘车体验与感受。

　　实现对客户体验的管理离不开三部曲：度量-分析-行动。现代管理学之父德鲁克曾说过：没有度量，就没有管理；客户体验的管理也同样如此。

　　但正如前文提到的，客户体验管理不是一个阶段性项目，而是持续不断、持续跟进的过程，它强调基于客户完整的生命周期，对体验做持续监测进而度量和分析。而为了实时采集并观察客户体验指标的变化、基于场景和体验触点做具体分析，离不开数字化技术作为支撑。

　　同时，因体验无形且感性的特性，它不像产品的功能由企业设计、属于企业；客户使用产品产生的消费体验来源于客户。对于这种无形且专属于客户的“体验”，我们如何建立指标体系去度量、分析进而驱动行动去改善呢?

　　该餐饮企业将NPS和满意度巧妙结合，形成及时感知客户体验变化的“温度计”，以在线调研作为主要手段，以支付作为触点，通过App、小程序、微信、支付宝、外卖平台等作为推送的渠道，实时采集客户体验。通过这样的管理方案，该餐饮企业实现了高峰期日均30万条的用户体验数据反馈。

　　除此之外，我们还需关注到一点，客户并不仅仅基于问卷反馈体验，还有可能通过其他渠道表达对产品或服务看法与感受，比如拨打投诉热线、在线论坛提交评价、甚至在朋友圈发表看法、跟朋友聊天互动中表达体验心声。

　　同时，为了洞察全局、从数据分析中挖掘更多价值，我们衡量客户体验管理的ROX(体验投资回报率)，需要将多来源的体验数据、企业运营数据、客户消费数据想结合。

　　所以，客户体验的管理之术好比“炼金术”，不仅要炼基于问卷调研收集而来的结构化数据，还要提炼多渠道的非结构化数据。

　　白皮书借倍市得系统服务客户为例，阐述CEM系统为实现客户整体体验管理，协调和贯穿售前-售中-售后各阶段，在客户体验的关键接触点和渠道上建立良性互动的过程。

　　通过这种互动实时采集客户体验数据，同时融入多种非结构化的体验数据、运营数据等，最终形成以体验数据驱动行动的闭环。体现到CEM系统功能上，就形成了倍市得CEM体验数据采集、分析、行动等模块。

　　同时，又由于体验基于“人”而生又因“人”而异，所以系统在管理“三部曲”对应的功能之外另外增加联系人模块。例如同样是逛商场，热恋中的情侣和四代同堂的家庭体验感受可能完全不同。所以将“人”作为重要的管理因素，加入到客户体验管理体系中，使体验管理之“器”落地更科学精准。

　　作为客户体验管理领域的首批实践者，倍市得从“器”到“用”的落地，涉及各个行业，比如电器、出行、餐饮、零食、金融、商超、地产等等，也是本白皮书中占比最重的内容。期待通过这些实践案例为更多企业开展体验实践提供启发和借鉴。

　　对于一个提供数字化客户体验管理技术与服务的提供者而言，我们看到的客户体验管理发展趋势有三点：

　　第一是连接性，未来将更加强调品牌与客户之间的黏性，这背后一定是数字化系统做支撑。比如过去，客户买一罐奶粉就走，品牌方连客户是谁都不知道，但换做今天，如果品牌是基于数字化平台，这样的消费行为将会留下大量体验数据，而这就会变成品牌做客户体验管理的重要抓手。

　　连接性的另一个突出体现在于打通企业各部门和各系统之间的数据孤岛；将数据联系在一起，使“炼金术”发挥最大的价值。

　　第二是实时性，和报告呈现的静态数据相比，今天企业对于数据的实时性要求会更高。在线实时的动态数据使它可以针对每个看数据的人，实现更个性化的分析与呈现，因而也更精准、高效。

　　第三是智能化，随着数据量越来越大，我们很难在数以亿计的数据中，以人工的方式预判趋势和做决策，所以我们认为智能化将是体验管理的又一个趋势，并且这样的趋势也在很多传统行业中得以体现，比如商业地产。

　　事实上，企业落地与实施体验管理的现状，与体验实际应发挥的价值相比依然有差距、依然面临挑战。

　　这个挑战主要在于：我们从过去“以产品为中心”的理念，往“以客户为中心”的理念转变过程当中，依然存在口号超过行动的现象。具体到企业组织结构中，实际“挑大梁”做体验这件事的依然还是一个具体部门，因而在落实到数据打通与贯穿上，就会面临很多障碍。

　　但我们欣喜地看到，无论是客户、还是体验管理生态内的咨询公司、调研公司、CEM系统服务商等，我们是在共同面对、共同解决这些挑战。

　　所以我们线客户体验管理白皮书》可以激发更多企业组织开展客户体验管理、落地体验创新！