观点 商业银行的客户体验探索与思考

　　近年来，以支付宝、微信支付为代表的互联网金融头部因其响应迅速、产品创新、服务优质迅速吸引了大批忠实客户，给银行业带来了不小的冲击。银行业外有互联网金融分羹，内有产品同质化竞争，面临严峻的挑战，优质客户体验已成为银行新的核心竞争力。

　　与此同时，迅速发展的银行业金融科技，也已由单纯的工具属性，逐渐转变为一种全方位的金融生态建设价值观，悄然影响着客户的思维模式与行为习惯，已经成为了提升银行业客户体验的基础和推动力。

　　要实现全维度的客户体验提升，首先需要统一全行业的共识：商业银行属于特殊的服务企业，客户就是上帝。商业银行需要调整当前以产品或业务为中心的组织架构，做好顶层设计，从而战略性地管理客户对产品、品牌的全面体验。具体来说，就是要打破前后台间、产品间、业务间壁垒，站在企业整体视角，以“客户思维”重塑具有一致性、连续性、前瞻性的业务与服务旅程（见图1）。例如银行业优惠与权益系统的架构，传统情况下大多以渠道为标识进行分类规划，而“客户思维”的服务旅程则要求优惠与权益系统的架构，应以客户应用场景为标识进行分类规划，实现客户在企业内统一的优惠与权益服务感知。

　　构建场景生态是实现客户价值链的前提，通过“场景+金融”方式充分满足客户端到端的价值需求（见图2）。

　　构建场景生态第一层含义是要充分挖掘金融服务的机会点，以场景为驱动，以构建和融入生态为目标，为客户提供金融与非金融服务无缝对接的一站式服务。这要求银行业从客户的核心需求着手，通过“自建”“他建”“共建”等模式，深度挖掘客户“衣、食、住、行”中端到端旅程场景痛点。科技体系则需要打造互联互信的用户体系、安全高效的网关服务和融合一致的数据服务，并全面支持手机银行、网上银行、智能柜台等多种渠道，以开放的理念和安全稳定的IT架构全面构建场景生态。

　　构建场景生态的第二层含义是进行渠道聚合融合，确保银行服务覆盖客户价值链各环节，为客户提供一体化的解决方案。近年来，线下网点在银行发展战略中有逐步弱化的趋势，但对客户而言，网点仍然有其独特优势，例如网点工作人员能与客户面对面直观交流，让服务有“看得见、摸得着”的归属感，有利于营造安全、全面、人性化的品牌感受。推动线上线下有机融合，科技体系需要全盘考虑范围更广、张力更大、弹性更好的协同服务，对临柜业务和线上业务进行对接，保证内部业务流程的结果一致、进度一致、体验一致。

　　构建场景生态的第三层含义是重视客户在每一个触点微场景中的反馈，对专业金融知识、技术术语等企业知识进行客户化改造。银行业金融产品多，专业术语和内部语言丰富，容易造成客户理解困难。因此在提供服务时，应当以客户视角进行微场景构建。例如，展示持仓情况时，以客户维度的“我的资产”替代产品维度的“产品持仓”；客户输入信息时，对于银行已留存的信息进行友好反显，避免增加客户的操作负担；需要对客户进行提示反馈时，对功能码或报错码等内部信息辅以文字说明。

　　完善中台架构是实现客户价值链的基础。实现全维度的客户体验提升，“大中台”必不可少。“大中台”，即为完善丰富的中台服务，是对银行业务公共逻辑的抽取统一，能够帮助打造前台快速响应市场的能力，并隔离快速变化对后台稳定服务的影响。商业银行科技体系建立完善的中台架构，能够更好更快地支持前台客户旅程创新，协同各个渠道，实现将单个原子功能以客户需求为中心的串联，为客户提供一致性、连续性的体验服务，从而形成体验旅程的闭环，从技术战略上夯实客户体验旅程改善的基础。

　　要实现中台架构的价值，核心是实现能力与服务的复用，关键是建立统一的技术标准和数据标准。科技体系需要进一步发掘云计算、大数据、人工智能等新技术的潜能，结合业务领域进行模块化、平台化的技术架构改革，打造业务中台、数据中台、技术中台和移动中台，从而更好地赋能前台，实现以客户为核心的快速持续响应。

　　敏态运维需要可靠、快速的交付服务。交付服务是敏态运维的重点工作领域，也是敏态运维的重要落足点。一方面要求确保系统安全、可靠、稳定、高效运行，防控信息科技风险；另一方面也要快速、持续地迭代交付产品版本，响应市场变化。

　　敏态运维也需要可视化、自动化的监控服务。监控服务能够协助掌控运维服务、资源、设备的状态，提升运维工作效率。要实现敏态运维，必须在传统监控服务上融入可视化与自动化技术，实现运维状态实时化展示，故障自动化分析应急，从而更灵活地应对环境波动。

　　敏态运维还需要主动、智能的反馈服务。反馈服务应贯穿客户的全生命周期，对客户操作产生的数据流和业务流进行深入分析并建立相应的反馈机制，从而定制化地为不同客户提供实时化、差异化服务，实现客户服务的闭环。

　　在传统粗放式、主观式的获客与运营模式下，数据的价值并未被重视，因此商业银行逐步显现出了获客成本高、用户转化节点多、转化周期长等弊端。随着互联网金融与大数据技术的深度融合与飞速发展，数据的潜力被越来越多地发现，在分析企业现状与期望的差距方面，在实现从信息到感知的转换方面，数据都大有裨益，它既能够明确现状，也能够预判未来，已成为商业银行重要的新兴资产。

　　对数据价值的深挖，一方面有助于获取和分析客户感知，从而为客户提供差异化的服务，提升客户的依赖感与满意度；另一方面有助于业务策略的制定，实现产品服务的期望型质量，为产品建设持续赋能；同时，还可以为管理模式的改善提供精确数字智能支撑，持续提升企业与品牌整体规划、交付、运营的价值和效能。

　　深挖数据价值，需要广泛运用大数据、人工智能等新技术，以数字化思维重塑业务流程。银行内部应构建起更全面的大数据应用视图，对内部结构化数据与外部非结构化数据进行全面整合、分析和深度挖掘，在全行范围内建立起可共享的数据视图，实现业务价值的更优配置和客户价值的最大化。

　　客户对商业银行服务的期望也在不断转变和提升，这对现有商业银行的技术架构与运行模式均形成了巨大挑战，也进一步凸显出以客户体验为核心进行探索和思考的重要性。提升客户体验，商业银行需要打破固有思维，从产品为中心向客户为中心进行转变，以场景生态、中台架构和敏态运维为重要抓手，利用好数据价值，用更加全面科学的方式管理并提升客户体验。

　　《金融电子化》新媒体部：主任 / 邝源 编辑 / 傅甜甜 潘婧返回搜狐，查看更多