SaaS不一定是所有行业的未来但订阅制一定是

　　随着2021年国内第一批成功SaaS企业的股价下跌，不少SaaS创业者开始了一场对订阅经济的探讨。这其中有一个非常有趣的话题：SaaS企业续费的关键，是产品能力还是服务体验？为此，我们特地采访到致趣百川的首席客户营销官于雷先生，带来了他的一些观点。

　　几乎每个发展阶段的SaaS企业都有自己要跨过的“死亡之谷”，即使是成功上市后的SaaS企业也在所难免。

　　死亡之谷只是一个比喻，但对于依赖订阅制经济的SaaS企业而言，它由两个很具体的问题组成：客户新增与客户续费——前者更像一种“进攻”的能力，而后者，更像是一种防守的能力。

　　在历史长河中，我们看到了太多“攻强守弱”，走向失败的案例。从这个角度出发，我更愿意把客户成功部门比作SaaS企业的防守系统——承接签单后的客户，并致力于服务好客户，并提高续约率。

　　回到SaaS续费原因的话题上，答案并非只能从产品与服务中二选一，作为一种全新的订阅制软件交付模式，我们可能要从研判其商业本质的角度，去拆解这个话题：

　　在SaaS出现之前，传统B2B软件行业多采用终身License+维护费模式：部署周期长，Onboarding时间长。在这种背景下，许多软件其实是一锤子买卖，企业的软件转换成本极高。

　　云计算降低了软件的部署成本，使得围绕订阅制的SaaS模式得以实现，也让软件行业可以解决这些关键痛点：轻量化部署、更短的Onboarding周期，从而衍生出按需付费的订阅制模式，大大降低了企业的转换成本。

　　当软件客户有了更多随时选择的余地，SaaS企业的商业运营方式也相应地发生了改变：从“让客户相信并签单”变成了“让客户再次选择”，即重心从签单变成了续费。

　　细究其中道理，SaaS续费的方式，主要源于拥抱了订阅制经济的特性：大量的经常性收入，使得SaaS企业营收有较强的可预测性。研究SaaS续费，离不开对订阅制的探讨。

　　甚至我们可以大胆一些说：SaaS可能不是所有行业的未来，但让客户有更多选择的订阅制一定是。

　　从软件从业者的角度出发，我们很容易将SaaS误解成是一种用软件“代替”服务的业态，事实上恰恰相反。对SaaS企业而言，软件即服务背后隐含着，软件向服务行业学习的含义。

　　“续费”其实有一个更口语化的同义词：回头客，这个词出现最频繁的行业就是餐饮业。而餐饮行业在吸引回头客这一点上，有着极其前沿的探索和思考：

　　事实上，如果我们将食物看做是一种“软件产品”，那么餐饮行业几乎是一个完美的“Food as a Service”系统——到店即吃，随吃随点，按需付费。

　　此外，在打破“食物（产品）决定一切”的定律方面，也已有成果：中国规模做得最大的餐饮海底捞，之所以这么受大家的青睐，并不是因为火锅最好吃，而是因为把服务做到成了产品的一部分——把你的等待、点餐、用餐、付款等各个环节进行了非常精巧的设计，几乎可以说把用餐体验做到了极致。

　　因此，当人们谈及火锅时，海底捞的产品+服务的组合体验，形成了极大的记忆点。

　　SaaS与餐饮行业的商业逻辑有着极高的相似性：他们的增长都非常依赖“回头客”，那么我们可以同样思考，让客户选择续约的记忆点应该是什么？

　　客户成功部门，是许多成熟SaaS企业的标配。但“让客户走向成功”这件事情，却并不是像大家理解的那般简单。

　　以B2B Martech行业为例，许多客户购买营销软件的最终目的，并不是软件能力本身，而是促使其业务取得成功。 但在购买产品后到实现业务成功的过程中，他们依然有很多焦虑点，如：

　　显而易见，客户成功不仅需要告诉客户怎么使用产品，还要在此基础上，更加主动：根据季度、节日等定期回访你使用它的效果和感受，并告诉根据各个阶段的市场变化，告诉你选择哪种营销模式对客户最好。

　　这也意味着，很多时候客户眼中的产品能力，很多时候是需要客户成功团队去塑造的。即让客户通过工具获取所期待的价值——授人以渔而不是授人以鱼，更不是扔给客户一根光秃秃的钓竿。

　　虽然在大多数SaaS企业中，客户成功团队是客户续费指标的主要承担者，但决定续费与否，却并不是客户成功一个团队的事，而是一场名副其实的“团战”。

　　在这场“团战”中，客户成功不仅要居中把握构成续费的关键因素，也需要与其他团队紧密协作，共同为SaaS整体续费目标而努力。

　　在服务过程中，我们发现四个维度的因素跟新签客户的续约率呈正相关，并可以总结成一个续约判断公式：续约概率=XYZ+1，其中：

　　产品能力是最直观的解决客户业务问题的能力，在选型阶段是主要因素之一，但在续约过程中，它的影响力其实是相对下降的。

　　组织架构嵌入程度反映的是SaaS软件与企业客户KP的关联数量，更多的决策者参与有利于对续约的正向评估。

　　Z：业务流程参与度业务流程参与度反映的是SaaS软件与其他业务系统的绑定程度，世间没有完美的产品，从本质上来讲它是通过提高转换成本，来提高决策者的转换阈值。

　　上文中我们提到了新客续约的几个关键因素。在续约之外，整体续费指标还包括两点：增购、NPS (Net Promoter Score, 净发起人得分) 。

　　整体来看，决定一家SaaS企业的续费的完整公式，应该是：续费=续约+增购+口碑。

　　其中，续约是将过往的新签客户留存下来，在这个过程中，客户成功承担的是防守型的角色，而在增购和转介绍新签两个场景中，客户成功无异承担着进攻的角色。

　　续约率+NPS转介绍新签率＞110%，是最理想的续费指标。这个指标意味着，即使没有新签用户，依靠存量客户带来的收入水平能带来30+%的增长，这是SaaS企业梦寐以求的发展状态。

　　目前致趣百川在华东、华北的核心客户群体的综合续约率已达到这个标准，而我们依然在朝整体达成的目标而努力。未来我们希望用更强功能的产品和更完善的客户成功体系，让更多的客户能持续的选择致趣百川。

　　上文提到的防守与进攻，客户成功团队其实只是发起者，在实际的过程中，还需要与SaaS企业的各个部门去协同配合，才能让SaaS企业的收入指标进入非常良好的状态。

　　由于部门核心指标的差异（ Marketing→Leads，客户成功→续约），Marketing部门与客户成功部门在视角上会有所不同。在缺乏协同的情况下，很容易造成Marketing宣传言过其实，而客户成功交付后的体验差距过大，进而影响客户续约意愿。

　　此外，在许多行业中，客户成功部门需要针对客户进行onboarding和增购的营销活动，如产品使用、新功能的workshop。由于致趣百川身处营销行业，客户成功团队的组成大多为营销专家，因此不会遇到Marketing技能的制约。但在其他行业的SaaS企业中，客户成功团队往往需要与Marketing部门紧密配合，才能更好得向客户传递和深化产品价值，提高续约意向。

　　客户从新客变成续约老客户的过程，往往会涉及到客户成功与销售部门的指标转移。有的大企业会设立专门的老客销售来负责续约相关的商务事宜，有的企业则由客户成功部门负责。整体协作思路如下：

　　此外，客户成功团队与客户更密切的绑定关系，也能为产品部门提供更多的产品迭代思路和需求，便于产品部门去思考和选择未来产品的迭代方向。

　　Gainsight 的 Jason Lemkin 曾表示： “客户成功是 90% 的收入所在”。如果把SaaS企业收入比作是一个蓄水池，那么获取新客就是往池子里注水，而客户成功则是出水口的阀门，流出越少越好。

　　我们常常将刚刚上线个月的客户比作婴儿。因为这是客户接受度最脆弱的阶段，需要客户成功团队倾尽全力去关注。

　　早年间，致趣百川对流失客户进行了一次内部统计：有超过50%的不续约客户都是Onboarding未成功导致的，这也是为何要致趣百川客户成功专门设置了实施岗位来帮助企业Onboarding的原因。

　　其实IT实施岗位在业内很常见的，但客户成功的实施岗位在职责上与IT实施岗位有所不同：

　　此外，客户成功部门还需要为客户提供一定的教程：一方面是软件操作的课程，一方面是业务发展的干货。

　　以致趣百川本身为例，许多客户对于怎么做B2B营销仍然有所疑惑，他们需要好的课程为自身业务发展，提供清晰而明确的指导。尤其是B2B营销行业中，过多“花拳绣腿”式的营销策略存在，很容易让企业在Onboarding后花费很多预算组织很多营销活动，最终却带不来实际的业绩。此时，提供正确的策略就显得更加重要。

　　很多时候，SaaS企业的售后部门很容易成为一个典型的“养老”部门，客户成功与售后支持最大的区别其实就是主动与否。

　　很多时候，客户不会主动找你解决问题，你需要主动发掘客户可能遇到的困难点，然后主动帮助他们避免问题或者解决问题。

　　数据显示，91%平时不主动联系求助解决问题的客户注定会流失。在SaaS企业，平均每个客户成功手中有26个不喜欢主动联系自己的客户，而这些客户都是如果不解决问题，就会流失掉。

　　比如对刚刚签单后的客户，主动教他们怎么使用后台，以及如何使用功能做哪种营销把效果最大化，主动帮客户规划业务路径、给客户介绍企业的产品更新、去接触客户的决策层等等，帮助他们解决工作中的难题，让客户感受到自己的价值。

　　在致趣百川，“客户成功部门”的实际名称其实是“客户营销部门”，客户成功部门负责人的对外Title也改成了“首席客户营销官”。

　　之所以这样命名，不仅仅是为了向客户清晰地传达这个岗位的目的所在：让客户的营销部门取得成功。同时也是为了内部文化的传达，我们要让团队把目标锁定得更清晰一点，一定要清楚你的工作内容是什么，你是让谁成功，这样在工作中才能更好地为客户服务。

　　总的来说，客户成功要围绕着用户的核心焦虑点展开自己的工作，这种性质也一定程度上要求客户成功要是一个全面的人，不仅要懂产品，还要懂行业、懂业务。

　　具备服务心态的人，往往能够更多关注到后台使用中的小细节，从而把这些传达给客户，让客户在使用中规避这些问题，极大提高客户的体验感。

　　只有这样的人才能急用户之所急，给自己的容错率非常低，且遇到自己不了解或者不能解决的问题，能有极大的自驱力促使自己学习提高，从而给客户最专业的服务。