体验营销的真相

　　张彤：虽然价格一直是营销生命周期和客户购买决策过程中的一个重要因素，但是，仅仅依靠价格，还不能促使消费者做出选择，口碑和总体体验才是着眼点。即使是澳大利亚和新加坡的消费者（相比其他地区的消费者，他们更容易受到价格和折扣的影响），他们在决定购买大多数产品时，也会考虑产品的质量和功能、良好的评价和品牌忠诚度等。产品质量和品牌信任度是很重要的因素，尤其是对于中国内地的消费者来说，在选择快速消费品（CPG），例如饮料、罐头食品及家庭用品时，相比价格，他们更重视产品质量和品牌信任度。在中国内地和香港，大多数情况下，家人和朋友的推荐和正面的产品评价往往比其他因素更有影响力。而在所有被调查的国家和地区，手机的功能差异是影响手机购买决策的最关键因素。

　　张彤：一个明显的事实是，亚太地区的消费者认为，他们通过营销传播获得的信息要么不充分，要么就是缺乏公信力。因此，营销人员必须为消费者提供他们期望获得的信息。

　　消费者通常使用几个不同的信息来源，帮助他们做出购买决定并进行验证。相比其他信息来源，人们更多地参考朋友和家人的意见决定自己是否购买某个产品。这是最原始的社交网络，并将会继续发挥重要的作用。此外，许多消费者通过产品评论网站（比如shecritique>

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　　）和品牌官方网站选择产品。在美国和澳大利亚，只有很少的消费者（0~3％，根据产品类别而定）通过Facebook或博客向网友征求意见；相比之下，在亚洲，越来越多的消费者通过论坛（比如indiaforum>

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　　）向其他消费者征求他们对产品和服务的意见。日本消费者特别流行使用问题解答网站征询和分享有关产品和服务的意见。

　　在大多数情况下，消费者首选的产品信息接收渠道是电子邮件（当然前提条件是已经与品牌存在基于许可的关系），但中国是一个例外。中国消费者更喜欢主动通过产品评论网站和品牌官方网站寻找自己需要的产品销售信息。这可能是对日益泛滥的垃圾邮件和缺乏个人针对性的促销电子邮件的一种惩罚。虽然如此，包括中国在内的亚洲各国和地区，有相当一部分消费者表示，他们通过电子邮件接收的营销传播信息能够影响他们的购买决定，在选择旅游服务时尤其如此。

　　现在消费者期望可控制和信任电子邮件。事实上，作为一种消费者体验营销方式的关键，电子邮件已经受到了消费者的认可和重视。通过与消费者建立信任关系并搜集相关的消费者信息，营销人员可以更好地与自己最有价值的客户进行互动和交流。

　　张彤：整合新兴和传统的营销渠道不仅是一门艺术，而且是一门科学，需要不断地进行测试和评估，以根据当地消费者的期望、文化和语言制定合适的营销策略。在不同的市场和不同的产品类别之间，使用各种营销渠道的深度对于促成购买决定的作用存在明确的差异。日本以外的其他亚洲国家和地区的消费者比美国和澳大利亚消费者更愿意通过手机和用户原创内容网站（比如论坛、博客和社交网站）咨询产品购买意见。在成熟的实体商店零售领域，中国内地、中国香港和印度的消费者(回呼率分别为11%~20%和9%~27%)比日本和澳大利亚消费者（回呼率仅为0.2%~4%）更愿意接受短信和手机广告。

　　如今，搜索引擎营销和优化是提升品牌形象和带来销售机会的关键因素。但是，聪明的营销人员也意识到，消费者只需要搜索自己的产品一次即可。因为每次搜索都应该带来最佳的消费体验，并以此作为起点，企业可以通过其他更直接和有效的渠道与消费者建立长期的交流关系。

　　认识到每一种渠道都有不同的用途和优势之后，营销人员应该规划和制作跨渠道的营销传播内容和资讯，然后以电子邮件为主进行多渠道营销。营销人员以此为消费者提供价值，帮助消费者从纷繁复杂的网络资讯中找到他们需要的营销信息。例如，当消费者验证不同来源的信息时，精明的营销人员便会提供其他消费者的正面评价，或客观的第三方产品评论，以增强消费者的信心。

　　如今消费者正在以日渐复杂的方式通过多种渠道获得营销体验。在亚太地区，无论通过何种语言或渠道，优秀的营销人员正在使用基础研究、社交媒体监控和传统的数据分析方法了解客户，而且正在快速调整营销传播手法，通过相关性和符合消费者期望的营销传播渠道和方式，建立牢固的客户关系。

　　营销人员要明确自己的目标，并且灵活地为以下问题寻求答案：消费者需要什么样的信息？他们希望企业采取什么样的营销方式？对于大多数营销人员来说，他们还有很大的改进空间。

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　　（2011-05-25, 中国营销传播网，作者：史光起）杨志卖刀与体验营销

　　（2011-04-11, 中国营销传播网，作者：李永新）中国市场中的中国式体验营销

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