月度营销洞察3-4月：关心具体的人重拾附近美好

　　妇女节品牌扎堆发声、公益广告百花齐放。阳春三月好时节，直击灵魂的好项目涌现；315晚会之后，品牌公关意识与营销也形成了可互相转化的一体两面，在四月，一批细致入微的好洞察唤起一波情怀回归……

　　在春意盎然的两个月中，营销界依旧充满值得观察的现象。数英【月度营销洞察】，结合2022年三、四月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附热点关键词，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。

　　或许每个营销人手边都有一本离不开的日历，在三、四月，节日依旧主宰着传统营销节点。3月8日妇女节、3月15日消费者权益日相对更加热门。妇女节意料之中地成为了女性相关品牌集中发声的时期，而消费者权益日则因爆出的事件引发品牌们围绕公关意识展开思考。

　　在女性话题已经被长期挖掘的当下，“品牌发声”成为了一件不那么容易的事情，扎堆发声已经成为一种惯例，但要想在同一主题下脱颖而出，则需要依靠别出心裁的切入点。如果退守业务范围和产品相关群体，很可能会“泯然众品牌”。

　　今年的妇女节品牌项目中，品牌不仅共同对抗社会成见，而且更愿意多角度展示女性的各种社会角色。最令人印象深刻的是深圳卫健委的作品，在内容深度上创造女性发声项目的新水准。

　　在315权益日晚会爆出的“老坛酸菜”事件着实让全国人民心底拔凉，进而引发如康师傅、统一、麦当劳等各大品牌的危机公关。一般而言，危机公关是品牌资产受到损害后最后的“止损手段”，但对于未被波及的竞争品牌，则成了翻身的好机遇。正如新疆棉事件之后的鸿星尔克一样，白象在这次事件中品牌声量得到了一大波扩散。

　　自江小白“声明海报”以来，公关营销也成为了新手段，3月春光椰汁和秋林格瓦斯也进行了公关广告。公关和营销的结合，是品牌可以实现短期爆火的新选择。在目前的经济环境下，品牌会更追求效率、效果，希望看到落地的实用价值。公关类型的广告，与创意型广告对比，更具实用性，确定性。

　　除了两大重要节日之外，利用4月23日世界读书日这类生活类节日，相关品牌也做出了一些好案例。京东问你买书、抖音陪你读书，在读书节，消费者走向品牌引导的生活场景之中。

　　节日营销是品牌的“兵家必争之地”，其背后是涵盖范围广大的社会性议题。而品牌想要抢夺节日中的社会关注度，赢得更多用户的认可和共鸣，就必然要在节日原有的意义上不断进行发掘和创新。与此同时，素材与营销方式的多元也让品牌有了更多的选择，但节日作为大众熟知的主题，如果力度不到位就不能给用户以深刻的印象。要做，就要下决心做，要意识到节日营销背后短兵相接的态势。

　　三、四月正是春光好时节，春日在营销中一直属于可以持续挖掘内涵的词汇。它代表着生活方式、使用场景、自然风光等一些现实意义，也象征着一些仪式感、生命力、诗意氛围和爱情故事等等。

　　对于这些概念的选择，各大品牌都不尽相同。有美团单车直接将产品使用场景与春日紧密捆绑，也有OPPO谷雨三部曲玩文艺概念，乐高设计春日搭配，饿了么以美好春天有限公司呈现美好，美团买药则用洞察做出了别出心裁的话题探讨。

　　春风易乘，但越是普适的概念也越被大众认知所稀释，由于春日的含义过于广泛，营销要想起到好的效果还需要看项目本身的创意与质量。除春天之外，一年四季都有着丰富的内涵，品牌需要从中结合自身诉求找出所需要的概念点，相比之下，季节反而成为了锦上添花的背景。春日本身并不能让品牌印象深刻，还需借着好创意的东风。

　　在三、四月，不少公益相关项目显示出的新视野和好创意同样值得关注。公益、环保、、罕见疾病等概念如今已与现代消费观念密不可分，其所带的人文关怀、社会责任属性天然与消费者期望的品牌角色相契合。

　　而公益主题的表现形式也历来被各类艺术创作者所重视，所以品牌在做公益项目时，方式的选择丰富且灵活。

　　公益项目往往与商业有一些天然的相斥，可以看到各类公益项目中，品牌都对露出有所把控，更愿意呈现公益事件本身。公益项目更加适合有实力的大品牌，作为为自身品牌资产金字塔添砖加瓦的举措，当然，前提是需要对公益对象产生切实可见的帮助。如果只是借势概念，浅尝辄止，可能会适得其反。

　　在四月的一些好案例中，我们可以发现营销主题的一些转向。从呈现方向上来说，营销意图将大众带向一些细致、怀旧和特别的场景里。WhatYouNeed的书菜计划回归文化，释缓快节奏生活；阿里妈妈用不存在的创意广告牌，跟大家开了个愚人节小玩笑；奔驰进驻b站，特意选取中二漫画搭配复古车型。

　　更有崔健线万的超高围观人次成为了当之无愧的当月营销大事件。这也是情怀的胜利，背后品牌方极狐汽车也借此露脸，赢取一波流量曝光。在疫情等诸多不稳定因素的影响下，四月的营销趋势普遍转向了精神世界的丰盈。

　　时代再快，人们还是脱离不了生活的柴米油盐，营销方式更迭，但打动人心永远是目的。无论是线上演唱会还是在菜市场买书，好洞察就藏在人们最日常的生活文娱需求之中。打破一些事物与时间、真实与虚幻的界限，便能创造出亮眼的营销案例。即便是单次的，但品牌的有趣和克制也能收获一大批内向却思想活跃的年轻人。

　　魔方严选一条「5w不用上班」的微博抽奖，换来了近160w的转发和68w的评论，更有大量品牌争相模仿。大火背后映射出品牌轻营销、小成本速火的新思路。

　　3.8妇女节素来是品牌方传递态度的发声筒。今年的“她营销”除了为女性正名之外，更多聚焦于从多视角、多维度探讨价值意义，挖掘女性背后的各大社会议题。

　　每年的315晚会都会见证某些品牌的翻车，也有品牌因此反向圈粉得以破势而出。众人闻“老坛酸菜”色变的同时，被称为“方便面届鸿星尔克”的白象迅速出圈，一举成为国货之光。

　　春天到，品牌纷纷推陈出新，为消费者带来春日限定的新鲜感。乐事跨界联动泡泡玛特推出春季限定薯片，唤醒味蕾；饿了么推出春味八鲜系列片，回归食物本真……品牌全新诠释着春日的美好心意。

　　三十四年不对外进行品牌合作的椰树牌，与瑞幸携手推出“椰云拿铁”后，迅速席卷朋友圈引发争相打卡，成为今年首个出圈的美食“爆款”。瑞幸“复活”、椰树再建“里程碑”，联名的威势再次显现。

　　上海于四月迎来一位新人物：全力保障小区民生的团长。无数广告人、互联网人主动请缨，发挥专业技能，业余抽空高效组织团购，赢得居民认可，仍殷切希望早日迎来卸任的一天。

　　因直播间三次“无辜”被封，刘畊宏与其自创的本草纲目健身操反而得到更多关注，迅速出圈。造就无数“刘畊宏女孩”的同时，还掀起了一阵模仿热潮。

　　MBTI再度火回大众视野，一举成为年轻一代的社交话语。不少社交平台以此作为匹配衡量标准之一，品牌方更是紧握流量密码，陆续推出专属各类消费者的相关性格营销。

　　4月16日，出差183天的神舟十三号乘组顺利返回地球，点燃了品牌借势的营销热潮。跨界联动航天IP、利用太空高科技创新产品等品牌动作，均展现了品牌价值与航天精神之间兼具温度和态度的高质联结。

　　除了线上生活方式的塑造之外，崔健线上演唱会从选题到执行均有可圈可点的表现，除了超高的围观人次，背后克制的商业植入和高明的情怀营销同样值得注意。

　　在世界读书日来临之际，各品牌秉持真诚与情怀，弱化品牌露出，选择与节日意义有机结合的诚挚营销。

　　虽然不属于营销范畴，但在疫情下，上海广告业及相关上下游展现出来的团结与素养也是行业大事件，值得记录。

　　四月，广告人的战疫故事疫情下，我们连线句广告人语录，送给四月的上海现象级广告作品《喜欢上海的理由》，为何能火20年？

　　在这两个月中，我们能够看到品牌们普遍选择以更具体可感知的切入点，与自己的用户产生交流、建立联系。即便是春日或者节日这样的公众话题，品牌们也力求将关注点由泛化的群体转向具体的人，大部分营销活动都围绕个体的生活、周边、理念、思想而展开。

　　应当说三、四月是相对平静的两个月，更适合品牌去深耕、去细致工作。这样的日常点滴并不可小觑，正是这些细节，充实着品牌建设大方向下的每一寸肌理。