外媒报道：中国新媒体的营销创新攻略

　　根据之华媒体的监测，《国际财经时报》、《华尔街日报》、MSNBC、《好莱坞媒体产业》等众多财经和产业媒体对该篇中国新媒体行业报道予以了广泛转载。报道中提到，新媒体无论在技术还是商业变革方面都已经超越传统媒体，成为创新的引擎。——以下为该报道的内容节选：

　　就在大约两年前，“分众传媒”在中国几乎是“新媒体”观念的同义词。该公司在城市楼宇中推广了集数码功能于一体的LCD广告每天24小时播放，并通过登陆纳斯达克而使公司创建者江南春在33岁时即成为中国富豪人物。其后，LCD广告渗透到超市，公交车，飞机，火车，停车场，卫生间，美发沙龙……几乎每个地方都能看到来自分众传媒——或者其模仿者——架设的LCD广告屏。

　　时至今日，分众模式早已不是新媒体的象征了。许多的案例表明，人们并不总是乐意被动地接收这些“强迫性”的广告；消费者更乐于作为“主动参与者”进行媒体体验。

　　难怪，越来越多的用户生成内容出现在各类新媒体介质。肯德基公司2007年为支持在中国推出的一款新品，在BlogBus(一个总部位于上海的BSP服务商)启动了一个社会网络营销计划，获得了逾200名博客响应，在短期内口碑即达峰值。BlogBus创始人和总裁窦毅称，该博客平台每年为知名品牌提供植入式营销所得收入达1000万元，广告主包括绝对伏特加、通用汽车、吉列、欧莱雅、Lenor和Garnier等。

　　“如今越来越多的公司发动用户一起参与到他们产品的市场营销活动中，将广告和娱乐内容有机地融合，并且和社会媒体中的意见领袖们结成伙伴关系，这是一个很有趣的趋势，” 窦毅说。“最终而言，好的创意是那些看上去并不像广告的广告。”

　　壁虎公司的James Li 显然很同意以上观点。作为一个IGA(游戏植入广告)的科技公司创始人，他认为“纯广告”在未来数字娱乐时代将逐渐式微。他的公司花了4年研发了一个系统，使游戏出版商能无需改变源代码而嵌入品牌广告。令James Li感到特别鼓舞的是中国7000万活跃的网络游戏用户，另有5000万非活跃用户。

　　国际数据集团(IDG)新闻亚洲编辑Steven Schwankert 认为，中国拥有全球最多的互联网和手机用户的事实，意味着“即便在低于50%的渗透率的情况下，提供了各种模式创新的试验田”，而这个试验田的规模在任何其他市场将是无法达到的。“中国公司可以大胆尝试，因为只要客户群中有小一部分接纳了就能实现商业成功。”

　　人们已经看到，中国新媒体行业的试验遍布各个领域，涉及视频分享、无线、宽带、虚拟人生，地图搜索、社交网络(SNS)，不一而足。各类高互动的平台不仅仅提高了新媒体用户的粘性并且大大降低了顾客购置成本。

　　按照中国权威的新媒体研究机构iRsearch公司的统计，中国互联网用户截止2008年6月达到2.53亿人。该公司副总裁Michael Ruan在2008年中国数字新媒体年会上发表演讲时预测，下一年度中国网络经济的趋势是市场集中度下降、盈利模式趋于多样化。

　　“在中国，很多领域是引领着世界潮流的；我不知道中国人本身或者其他市场的人——比如美国人——是否意识到这一点，” IDG 集团的Steven Schwankert半开玩笑地说。

　　不管怎样，ZCOM公司的Kevin Wang是清楚认识到这一点的其中一人。当他创立ZCOM时，Kevin Wang决心做一个由中国人发起的创新。ZCOM如今已是中国领先的电子杂志公司。

　　ZCOM的4000万用户目前可以随时浏览超过300种不同的杂志，这些内容看起来像一本本典型的杂志，但有趣的是其在数字世界中独享的互动功能衍生出精准的用户数据，这反过来又创造了一个品牌广告客户直复营销的有利平台。参与ZCOM创新式营销活动的品牌有宝马、英特尔、布劳恩、 LG电子、欧莱雅、苹果、西门子、爱普生和许多其他知名品牌。

　　根据Morgan Stanley最近的一份报告，超过9500份杂志和2000份报纸在中国流通，比美国同类发行量超出50 %。Kevin Wang认为，在数字发行和电子杂志领域的抢滩比拼中，ZCOM占据“路口”的地位和品牌认知度为其创造了竞争优势。

　　背靠国际风险投资的支持，ZCOM不断培育生态圈中的合作者来改善发行渠道——例如东芝(芯片)、联想(PC)和金山(游戏)等 。

　　业内专家分析道，许多新媒体公司是‘轻资产’型模式，但都具有丰富的网络和人力资源。Analysys International公司总裁Edward Yu认为，“在中国，在产品—营销-服务价值链上的数字化方面，新媒体已经超越他们的传统‘老大哥’。”

　　虽然很多中国新媒体公司获得或在争取国际资本，潮流制造者们坚持认为必须保持中国市场的相关性。BlogBus总裁窦毅称，类似于Six Apart, MySpace, Cyworld等模式并不能在中国行得通。“水土问题——涉及中国用户的社会背景、消费模式、意见领袖构成等——始终是成功的重要因素，”他说。

　　BlogBus目前有500万博客用户，他们大多是受过高等教育的都市年轻人群，具有很好的购买力。“他们既是重要的‘影响他人的群体’，又往往是‘最先尝试者’……”窦毅说。基于这种分析，他的公司不断开发了衍生的平台——例如免费试用港湾、印刷传媒和实景表演等——来进一步挖掘用户群的商业价值。

　　当然，新媒体领域在中国从来都不缺风险和挑战。在CEOCIO(IDG集团在中国的合资刊物、拥有10年历史)的杂志主编刘湘明先生看来，相对于高质量的编辑内容，“长尾”的UGC(用户生成内容)提高了用户的搜寻成本，因此通常较难吸引付费订阅。他认为，面对新媒体人士的重要课题是[品质内容的]稀缺性和可扩展性——“有价值的内容总是稀缺资源；而能持续性地创造并扩展内容生成的团队更是稀缺资源，”他说。

　　另一个挑战可能来自新媒体的监管体系。作为国有机构，传统媒体公司往往受益于更有利的政策框架。另一方面，新媒体领域固有的、不断翻新的实践也往往造成监管决策很难总是跟得上。正因为这样的“滞后效应”，中国新媒体的政策有时可能会有比较大的起伏。不过，新媒体公司对此似乎已经有了很好的免疫力；况且，有些监管政策限制传统媒体的跨地域合并或持有，而新媒体公司则不会受制于此种政策。

　　经济滞缓将可能使许多组织在广告开支方面采取保守态度。正如Edmund Li，一位前4A广告机构资深人士说， “试错成本”可能使媒体购买者回到传统的“经过证明”的投放平台，这将导致各个新媒体公司为更小一杯羹的市场份额争夺愈发激烈。

　　不过也有人在经济危机中保持乐观。壁虎科技的James Li回顾2003年SARS爆发期间，在线游戏的市场获得了翻倍的成长。“在线游戏的业务具有反经济周期特征：在经济衰退期我们可以看到更多痴迷的网络游戏忠诚客户，” 他说。

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