广告专栏01 一文理清“XX营销”

　　同学的留言，“目标院校广告公关部分只考一道大题，我还需要把相关的书目完全看完吗？”从这个问法我们不难发现，广告公关的部分虽然内容琐碎，但考察集中，且往往占比高（20-50分均有），相较于新闻传播理论、新闻史等，可谓是“性价比高”的备考科目。，集中分享广告、公关、营销部分值得理解记忆的知识点，帮助大家用最少的精力收获最新最全的专题。

　　（清华2017专硕、复旦2017&2018专硕、浙大2018专硕、南开2018学硕、厦大2018学硕、华工2018专硕、川大2019专硕真题）

　　指企业或品牌统筹运用各种传播方式，以特定的目标为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部，以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的有形态的传播的整体化，也整合营销传播特点。

　　整合营销传播特点：以消费者为中心，重视参与和沟通；多种传播手段融合；传递一致的品牌形象；强调系统性；可称为整合营销传播。

　　内容营销，指的是以图片、文字、动画等等介质传达有关企业的相关内容来给客户信息，促进销售，就是通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。他们所依附的载体，可以是企业的LOGO、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯、手提袋等，根据不同的载体，传递的介质各有不同，但是内容的核心必须是一致的。

　　内容营销本质来看，是不需要做广告或做推销就能使用户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式，文本、视频、音频、音乐、动画、图片、电视广播、APP、游戏等，都可以成为内容营销的表现形式。

　　2019年年初的“现象级”内容营销案例非《啥是佩奇》莫属，电影品牌依托短视频载体进行情感传递，并促成了用户的自发传播，顺带着让《小猪佩奇过大年》火了一把。

　　“网红小酒”江小白也深谙内容营销之道，利用短小精悍的文案，传递品牌内核、引发用户共鸣、激发用户分享、引爆社交传播。如今，“文艺青年”的标签已逐步融入江小白的品牌血液中，在同类型产品里脱颖而出。

　　精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一，也是大数据技术进步在营销学中的体现。通过可量化的、精确的市场定位技术，借助大数据，满足用户的个人化需求。

　　精准营销的个性化体现在：精准的市场定位体系；与顾客建立个性传播沟通体系；拥有适合一对一分销的集成销售组织；提供个性化的产；顾客增值服务体系。

　　企业通过与其他行业品牌合作，为消费者提供新的品牌联想与体验，从而提升品牌价值的营销活动。“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。

　　可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补，不仅丰富了产品的内容，也让用户拥有了更多购买的理由。

　　案例分析：人民日报 x 李宁、优衣库 x KAWS、大白兔 x 气味图书馆

　　2019年5月，人民日报新媒体大改往日严肃形象，宣布将与李宁推出联名款潮流单品，包括连帽衫、T恤、挎包等在内的多款产品。

　　同一时期，不少小伙伴应该也都被一条“优衣库联名KAWS遭疯抢”的新闻给刷屏了。虽然当时你可能并不知道什么是KAWS联名，但是仅凭一件99块的短袖遭疯抢这个信息，就足以引起你的注意。KAWS在艺术领域的品牌价值、“稀缺”“限量”的标签，在99元的平价衬托下显得极具“性价比”，也自然引发了巨大的市场效应。

　　将城市视为一个企业，将城市的各种资源（比如产品、企业、品牌、投资环境、居住环境），以现代市场营销手段，向目标受众或者目标客户宣传。

　　城市营销的首要工作是打造城市形象，从PC端互联网，到移动端图文、短视频，技术更迭使得内容传播的主体、形式、时间等都发生了较大改变。

　　在短视频流行以前，城市形象的话语权通常被掌握在政府手中，更多的是自上而下式的城市与城市、城市与人的单向宣传。而如今对短视频的借力，让城市形象定义者得到扩充、内容也更丰富，一种自下而上式的人与城市、人与人的对话模式逐渐成熟。普通市民也可以成为城市形象的塑造者和宣扬者。

　　由于短视频时间短的特点，短视频在具体阐述城市形象时很难呈现完整严谨的叙事，更多是在展示充满烟火气息的丰富细节。例如，重庆李子坝穿楼而过的轻轨、南宁十字路口的电动车大军、马鞍山怪坡水往高处流的奇景，以小见大，细节的呈现让人们感受到城市的千姿百态。

　　借势营销，是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。

　　借势不仅是借助热点事件吸引消费者的目光，更可以借节日、场景、明星、平台来实现其品牌传播。杜蕾斯便深谙“借势”之道。

　　借势节日：2017年感恩节之际杜蕾斯从早上10点起，每隔一小时感恩十三个品牌，大部分品牌热情接受了感恩并进行回应，形成了良好的互动。许多网友围观了这场感恩节互动，纷纷称赞杜蕾斯是顶级“文案高手”，不仅将品牌成功传播出去，更提升了品牌形象。甚至世界湿地日、二月二龙抬头、世界滴水日等节日杜蕾斯也没放过。

　　借势IP：将IP的热度和话题引流到品牌，从而产生更大的品牌效应，是杜蕾斯擅长使用的方式。杜蕾斯根据影视创作出关联性高的文案，通过IP帮助品牌孵化新的内容，让IP替品牌说故事，不仅能引起影迷的兴趣，更能引发他们的情感共鸣和认同感，如最近推出的《权力的游戏》。同时，杜蕾斯还在评论区贴出了《权利的游戏6》播出时做的海报，仪式感满满。

　　是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

　　基于二者调性的相同,《这就是街舞2》为特步设定了一条环环相扣的营销链路,其中首当其冲的一环,是利用明星种草。队长韩庚身着特步鞋服出镜,在节目中,他通过一支“特不服”TVC为品牌发声,以高频次的曝光激发观众的种草心理。

　　除了“名人带货”加大品牌曝光，节目还将特步“特不服”植入节目环节,相当于是为它打造了一个多元化营销场景,一方面,它为品牌提供了天然的产品展示机会,另一方面,它也强势关联了品牌精神和内容,在不破坏内容质感的前提下,尽可能地为品牌制造营销契机。

　　是指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝，利用粉丝相互传导的方式，达到营销目的的商业理念。现在也被用于电影营销方面，指利用明星的知名度吸引观众观看影片，利用粉丝相互传导的方式，达到营销目的。以微博为代表的社交媒体的崛起，让粉丝经济从虚拟走向现实，一个拥有庞大粉丝群体的品牌往往就能轻易的扩大销售，提升品牌的粘度，激励品牌的产品创新。

　　罗辑思维首先将目标用户定位为85后白领读书人。这类人群有共同的价值观，并渴望社群中找到精神上的优越感。罗辑思维为这群用户提供独立思考的启蒙和捷径，最大程度唤起用户独立思考的能力，激发用户的动机并养成分享习惯。

　　然后通过活动让用户获得利益。比如罗胖售书活动、众筹卖月饼活动、柳桃的推广活动。借这些项目，让粉丝会员可以对外销售商品，从中得到回报。更重要的是，那些有能力、有才华的人还可以在罗辑思维用户面前展示自己，靠自己的能力获得认可和支持。有内容互动也有精神上的价值输出，最后还养成了用户的付费模式，逻辑思维将粉丝会员做得风生水起，可圈可点，可谓是名利双收。

　　社群是人们基于社会关系建立的群体集合，人们通过 社会关系的维持与发展来实现自身的价值。社群营销就是通过构建、维护社群，实现品牌价值的提升。

　　小米在社群营销上的做法主要有以下几点：1.调集粉丝。小米首要通过三个办法调集粉丝：运用微博获取新用户;运用论坛维护用户活跃度;运用微信做客服。2.增强参与感。比方说，开发MIUI时，让米粉参与其间，提出建议和；需求，由工程师改进。这极大地增强了用户的主人翁感；3.增加自我认同感。小米通过爆米花论坛、米粉节、同城会等活动，让用户固化“我是主角”的感受；4.全民客服。小米从领导到员工都是客服，都与粉丝持续对话，让其觉得自己是被重视的，有问题第一时间解决。

　　病毒营销（Viral Marketing，又称病毒式营销、病毒性营销、基因营销或核爆式营销），是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。

　　2018年9月29日，支付宝公布抽取锦鲤活动玩法。不到6个小时，已有100万人参与转发，第二天直接破200万，成为微博史上转发量最快破百万的企业微博；400万转评赞，2亿曝光量，在公布结果后，迅速占据微博热搜第一和第五位，微信指数日环比大涨288倍；中奖用户“信小呆”的微博，一夜间暴涨到百万粉丝。

　　此后“抽取锦鲤”成为了各大商家的营销“图腾”，借助锦鲤流行背后的狂欢精神和福利刺激下的传播裂变，成为了病毒式营销的新玩法。

　　菲利普·科特勒将21世纪的口碑传播定义为：由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。

　　口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们所需要的产品和服务，同时制定一定口碑推广计划，让消费者自动传播公司的产品和服务的良好评价，让人们通过口碑了解产品、树立品牌，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

　　微博与电影行业实现更深度的结合，“话题造势-口碑营销-微博购票”成为常态。虽然在国外的很多研究和现实中都表示，当一个电影口碑较高时，将会吸引更多的人观看，从而实现高票房，最近被誉为“国漫之光”的《哪吒》便是一个高口碑和高票房的代表。

　　情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。

　　海尔集团承诺对顾客“真诚到永远”，而且把产品的售后服务视为企业发展的战略问题，实现了零投诉。“海尔”牌冰箱之所以受到广大群众的钟爱，长期畅销不衰，这不能不说是其中的一个重要原因。

　　怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。

　　怀旧的消费者群体是一种拥有共同的情感记忆和记忆符号，而且会通过怀旧唤起共同兴趣社团成员间的亲密感并获得群体性认同的集合。在这种群体的集合中，共同的记忆可以带来大量的认同，从而形成集体回忆。集体回忆是在一个群体中，大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后，在特定环境与行为的指引下，这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。

　　大白兔奶糖作为经典的老牌国货，近年来也不断创造着营销爆款。其跨界产品遵循经典、简约等原则，将极具情怀富含大白兔元素的产品搬到了年轻人的视野，给人满满的回忆和情怀。大白兔跨界出香水后，其#大白兔香水#的话题立刻上了热搜，产生了3.2亿的阅读，9.9万的讨论。网友直呼，大白兔香水想吃。

　　场景营销，包括现实生活场景和互联网使用场景。场景营销聚焦各种特定时空下的消费者需求，并以此为基础产生一系列营销策划。例如，吃火锅就要喝王老吉，恋爱礼物首选是巧克力等，场景涵盖着消费者的痛点，品牌营销需要抓住场景。

　　今年夏天，王老吉与小米展开了“基于智能物联网”的跨界营销，借助小米产品入口与大数据分析，王老吉可以在丰富的场景下智慧地触达目标消费者：在小爱音箱中的语音场景、在居家场景中的小米电视以及IOT设备、在户外运动场景中的小米运动、在小米之家的体验场景，均强化了王老吉的营销生态，将品牌核心主题透过线上线下多场景全面传递给用户，深化品牌印象。

　　本期XX营销的复盘到此就结束啦，更多想了解的内容，欢迎留言评论，小小班全部安排！如果对广告、公关、营销部分还有疑惑，想要更加系统提升，以下两步缺一不可！