QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察：总量突破6600亿元头部平台强化流量内转化AIGC等技术持续搅动市场

　　各位童鞋搭嘎猴啊，上周的全景生态流量春季报告看的怎么样？有童鞋在后台留言问了很多问题，例如“有没有你们的同行交流社群？”“有没有媒体交流群”“有没有付费的报告获取的社群”对这些问题，Mr.QM做一下统一回复。重要的事情说一遍：QuestMobile公众号发布的报告都是免费的，也没有任何收费、付费之类的微信群。有任何问题都可以先通过官方渠道联系我们，请大家不要让骗子得逞哦！

　　言归正传，今天就给大家分享一下2022年中国互联网广告市场洞察。QuestMobile数据显示，虽然2022年整体广告市场出现9.4%的下滑，但是随着移动互联网流量稳步回升（总用量突破12亿）、用户在线时长增加（月人均单日使用时长463.8分钟），互联网广告市场依旧增长了1.4%，突破6600亿元，视频媒介、社交媒介广告容量均出现明显提升。

　　同时，由技术驱动的广告模式逐渐成型，例如AIGC在智能广告中广泛使用，给了行业更多降本增效的机会，可以预见，随着ChatGPT的火爆，2023年AI的持续走向普及，智能化、易用性、兼容性更加普遍，整个广告营销市场的技术变局，将会进一步显现。

　　具体来看，2022年广告市场总体平稳，电商平台和直播电商广告保持增长，媒介广告呈下降趋势。其中，头部平台持续推进基于智能技术的广告投放产品，并打造新投放矩阵，持续吸引流量进入、提高服务自动化和数字化，促进营销整体效率提升，例如，短视频平台打造站内转化出口，由站内转化贡献的投放占比快速提升，如字节跳动旗下的巨量千川、DOU+，快手的磁力金牛、快手粉条，都保持了较高增长。

　　同时，转化成了当前广告营销必须面对的课题，多触点的整合传播、单渠道集中选取资源投放成了常态，超过80%品牌采用不低于5种的营销方式，且更多品牌选择向更靠近生活圈的渠道倾斜，例如美妆行业广告主主要基于平台的种草属性，以及直播电商实现转化……

　　QuestMobile数据显示，2022年整体广告市场出现9.4%的下滑，但互联网广告市场依旧增长了1.4%，突破6600亿，视频、社交媒介广告容量均出现明显提升。更多数据详见下方详细洞察。

　　1.1 2022年广告市场环境主要受经济因素影响，技术因素在推动行业变革

　　1.2 2022年线上消费进一步增长，线上消费场景成为数字营销闭环的基础，与营销信息流更为紧密融合

　　1.3 消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求

　　2.2 媒介流量分布格局较为稳定，移动视频媒介广告收入和广告容量保持双增

　　2.3 除视频媒介外，社交媒介广告容量也有明显提升，利好媒介广告收入提升

　　3.1 2022年广告市场首次出现不增长，同时广告市场变革在进行，广告主投放向较新广告形式/产品倾斜，既有模式呈下降趋势

　　3.2 移动端继续保持主屏位置，线上线下整合等交互场景增加智能设备广告应用场景

　　2.1 电商平台和直播电商广告增长确保了互联网广告市场平稳发展，媒介广告呈下降趋势

　　2.3 巨头媒介布局和拓展流量生态及ADX平台，拉动增长；品牌方要求精准触达和提升广告效率，也进一步推动了市场发展

　　站内转化出口提高电商营销场景投放效率，内容加热平台对推送效率/互动量提升显著，本地生活投放量快速增长。

　　1.1 品牌通过组合应用营销手段、丰富触达用户点位来增加对用户触达的概率与频次

　　1.3 品牌保持与渠道联合引流的营销方式，联合资源向更靠近生活圈的渠道倾斜

　　1.4 头部平台大力推广基于智能技术的广告投放产品，技术导向的产品能力深化了服务自动化及数字化，促进营销整体效率提升

　　2.1 行业投放区隔明显，头部行业竞争优势较大，广告投放效率更高；中腰部行业竞争激烈，通过营销动作与广告投放获得更多营销主动权

　　Ⅲ. 直播成为常规化销售和促销渠道，2022年自营自播间模式成美妆品牌标配

　　整体看三大电商，基本呈现出618重食品饮品、双11重家用电器的共性营销特征。

　　Ⅰ. 智能手机年度投放峰值集中在传统大促前后，市场仅在618短暂恢复增长，为摆脱销量低迷期，品牌在下半年持续放量对冲

　　Ⅱ. 世界顶级赛事分布于年初和年末，顶级赞助权益带来的曝光具备全球覆盖性，品牌借助体育大年营销热点发力全球曝光

　　Ⅲ. 随着用户换机进入理性周期，智能手机品牌营销更强化曝光，增强品牌影响力

　　线下市场不确定因素较多，家电行业传统线下渠道在营销环节开始向线上迁移，其拼购类社交电商用户规模波动上升。

　　Ⅲ. 受消费鼓励政策推动，家电行业促销节点增多，个护小家电兼顾教育市场与品牌建设，保持常态化高投放量级

　　Ⅳ. 个护小家电新品牌集中资源在单一品类，老品牌扩展产品线加入战局，营销竞争格局中头部品牌的优势位置被削弱

　　Ⅰ. 饮品行业营销活跃，营销活动+广告投放持续，配合促销节点与营销热点进行引流转化

　　Ⅱ. 联合营销动作突出，多以联名品牌、IP为主，推动新品上市营销，制造热点话题

　　Ⅲ. 饮料与乳制品以视频贴片为主，更加青睐长视频媒介，影视剧、综艺为主要投放合作考虑

　　1、趋势1：产品营销化，爆款竞争白热化：产品自带营销属性，营销资源向爆品/新品集中，并根据产品生命周期不断进行渠道优化

　　3、趋势2：广告销售化，曝光价值聚焦化：曝光和内容均聚焦投放效率，集中的流量不仅带来更高曝光机会，也带来更高转化率和更精准的人群定位

　　4、硬广投放注重高性价比、曝光和点击转化，软广更注重交互转化；以家电行业为例，短视频平台的综合效率更高而吸引广告主集中投放

　　5、趋势3：渠道导流化，线上线下共导流：线上线下消费融合发展，营销重在借渠道引流形成品牌资产，缩短复购营销流程，实现营销效率最大化

　　6、趋势4：内容IP化，符号价值继续凸显：以商品价值+符号价值为基础叠加流量，组合营销沉淀价值至品牌

　　7、趋势5：媒介闭环化，品牌自主性进一步加强：技术型广告产品通过需求/场景融合适配，打通流量链条

　　依托内容的丰富性和流量的高可见度，巨头开辟站内转化通道并打造智能投放平台，站内直接消化流量，广告主投放中可操作环节增加，跨平台损耗减少，由站内转化贡献的投放占比快速提升。