新消费品牌KOL营销的五大内容法则

　　在信息过载的大环境下，传统广告的营销效果已日渐式微。如今消费者更倾向于通过社交媒体了解产品，并通过口碑来判断是否应该购买，新消费品牌便是借助KOL营销势能崛起的产物。

　　新消费品牌倾向于与KOL深度合作，广泛且精准地触达目标消费人群，将品宣、种草、带货三效合一。对于品牌而言，不仅是要挑选到优质KOL，KOL输出的内容类型也同样重要。品牌需要了解社交媒体平台的属性和用户特征，并且通过大量的数据分析，找到合适的传播内容。

　　在艺恩电商智库中，无论是品牌KOL的选择、话题内容的洞察、营销形式的创新还是投放策略的制定，都可以通过海量数据的系统化分析得到解答。本文艺恩将基于艺恩电商智库中的内容数据，提炼新消费品牌KOL营销的五大内容法则。

　　新消费品牌在抖音、小红书等平台的KOL合作时，往往是从社交属性入手、利用人们的情绪，用故事的方式来传播，以沉浸式的打法向潜在用户种草品牌。场景化种草可以分为空间场景植入与剧情场景植入，在产品同质化竞争激烈的时代，产品功能和卖点已经无法吸引消费者眼球，而场景化种草则是从消费需求出发，进一步激发消费者的购买欲望。

　　场景化种草的本质其实是内容的真实性，KOL通过具体场景展示，让产品变得有个性、有故事、有温度，让消费者原本陌生的形象变得“丰满生动”。根据艺恩电商智库的数据，元气森林在抖音近90天投放商业视频点赞量TOP5商业视频中，均采用故事性+场景化的内容来为品牌种草。从效果评估层面来看，消费者对KOL推广的内容不反感，同时品牌想要传达的价值与理念，更潜移默化地被植入消费者心中。

　　品牌生命力的持续性，很大程度上由品牌的产品力决定，而产品力的本质则在于真正满足消费者的需求。新消费品牌正是捕捉到了小众需求到大众流行的未来消费趋势，在垂直细分赛道中找到了品类创新的新机会。

　　新消费品牌在KOL营销中，同样善于抓住小众潮流的内容热点，利用热点周期调整自身的内容策略。以关键词“世界杯”为例，11月12日至11月26日期间，抖音相关视频总量呈上升趋势，相关互动量超过7.2亿次，在内容方面，“球类项目”、“美食探店”、“生活记录”都是品牌们值得关注的热门内容方向。

　　今年世界杯期间，“美食探店”成为抖音增长最快的内容类型之一，不少线下餐饮商家借此时机与各美食类KOL进行合作，以世界杯为主题进行内容创作，发挥潮流热点的乘数效应，绑定热门话题将流量为我所用。

　　以前搜索关键词我们可能只会想到百度、谷歌等传统搜索引擎，但如今越来越多的人开始使用社交平台上的搜索功能。对于Z世代这群互联网原住民而言，社交平台早已成为一种搜索工具，他们往往带着“实用性”和“目的性”，主动搜索相关信息辅助自己进行消费决策，因此搜索功能也成为主流社交媒体平台近两年全力发展的重点。

　　新消费品牌与KOL进行合作时，往往会根据不同平台的搜索规则，不断研判关键词在内容中出现的位置与频次，以保证关键词搜索下内容较前的排名。在传统的内容传播中，品牌投放KOL的内容大多数只能覆盖KOL现有的粉丝群体，而用好平台的搜索功能，则能够使内容获得额外的曝光，达成更好的营销转化。

　　后流量时代，KOL营销已经进入内容同质化时期，固定的套路让消费者感到厌倦。对于品牌而言，产品的卖点被翻来覆去创作多遍，很难再找到新的切入点；同时KOL自身的独特特质及影响力，也在相似的内容模仿中不断被稀释。

　　面对用户互联网生活的碎片化趋势，新消费品牌更擅长用高效的方式展开营销，为消费者带来惊喜的优质内容。近日，在《甄嬛传》开播 11 周年之际，喜茶携手《甄嬛传》带来以“甄喜传”为主题的系列联名活动。根据艺恩电商智库中的数据，从10月28日至11月26日喜茶在抖音点赞量Top5商业视频均与“甄喜传”活动有关。

　　在艺恩看来，内容的创新性即让内容本身拥有创意力与生命力，只有这样的内容才能给消费者带来惊喜感，能够为品牌塑造更加立体的形象，穿透消费者的心智。

　　当消费者对产品功能性的需求淡化，精神满足和情感连接便成为营销新的发力点，KOL营销正是建立在这个基础之上的。KOL凭借各具特色内容和个人魅力，吸引众多关注者，并能与粉丝达成感情连接。不难看出，KOL与粉丝之间形成的信任经济，正是被新消费品牌所看重的。

　　社交媒体承载着时代情绪、记录着社会记忆，为价值观舆情发酵提供了绝佳环境。因此，传递正向的价值内核并引起共鸣，便成为了助力新消费品牌获得消费者认同的关键一环。无论是悦己主义、性别平等，还是可持续发展、气候变化、生物多样性等社会议题，新消费品牌善于捕捉当代人的精神追求，并联合KOL给出相应的探讨空间与品牌态度，填充消费者匮乏的精神世界。

　　在艺恩电商智库中，KOL营销涵盖KOL的选择、话题内容的洞察、营销形式的创新、投放策略的制定等多个环节，但优秀的内容品质始终是KOL营销成功的基石。未来KOL营销还将持续成为品牌们青睐的营销形式，希望以上这五大内容法则能够为更多的品牌提供参考，助力在竞争日益激烈的市场环境中突围。