由华为公司BLM而想到的“差距分析与环境扫描”

　　华为公司著名的BLM（Business Leadership Model）业务领先模型的输入是差距。那么什么又是差距分析？差距分析实际是战略环境扫描的一个部分，在“战略解码五步法”中，它是战略解码的第一步

　　差距分析与战略环境扫描分为五个模块。分别是差距分析、宏观环境分析、产业环境分析、资源与能力分析、综合分析。无论怎么编排《差距分析与战略环境分析报告》的目录与格式，上述五个模块内容都会隐含在其中，下面我们分别分模块阐述差距分析战略环境扫描的上述内容。

　　所谓差距分析是指在战略执行过程中，将实际业绩与战略期望的业绩进行对比，同时对过去的机会把握情况进行分析。根据BLM业务领先模型（Business Leadership Model; BLM）解释，企业之所以要进行差距分析的理由是：战略是由不满意激发的，而不满意是企业家对现状和期望之间差距的一种感知，正是因为有差距的存在，所以才需要企业每年对战略规划进行滚动修订，同时进行战略解码，实现战略规划、年度业务计划、财务预算、绩效评价、战略监控与评估审计的无缝隙链接。

　　差距分析主要分为两个部分的内容，第一是业绩差距分析，所谓业绩差距是现有经营实际值和目标值之间差距。业绩差距分析就要求我们将企业的几个关键业绩指标比行业平均、比标杆企业、比自己当初承诺的实现，分析我们自身成长性、盈利性与创新性发现我们存在的业绩差距。下表是一个企业进行业绩差距分析的表格示例。

　　业绩差距分析首先要找到差距再进行差距原因的深入分析，例如某企业的年度主营业务收入目标值是15亿，年末完成的年度主营业务收入实际值只有13亿，实际值与目标值之间的2亿的落差就是业绩差距。企业进行差距分析就是要找出业绩差距原因，在进行年度战略规划的滚动修订以及年度业务计划的滚动编制时，需要重点关注主营业务收入的业绩差距，重点说明业绩差距如何弥补。业绩差距不仅仅要发现差距，还要对业绩差距形成的原因进行分析，例如该企业经过分析后发现主营业务收入差距的原因是：

　　1.在新产品开发进度上没有保障。年初准备上市的几个新品进度迟滞，到8月份才上市，至少失去了增加7800万的新品收入的机会；

　　2．因为市场事故导致老客户丢失。其中有一家大客户年中时没续单，导致下半年客户损失的业绩大约为3200万。

　　3. 行业政策导致主要产品的销售收入下降。行业政策这个原因是企业很难预料到的，但是不一定是不可控的。

　　4. 竞品导致下游市场需求减少。由于竞争对手新品的技术迭代，导致很多客户转购竞争对手的新品，下游市场需求明显减少。

　　业绩差距分析结果可以作为下一年度滚动修订战略规划目标、年度业务计划的输入，业绩差距通常可以通过高效的执行填补，并且不需要改变业务模式。

　　第二是机会差距，所谓的机会差距是现有经营成果和新业务设计所能带来的经营结果之间的差距的一种量化的评估。机会差距首先要看新业务的机会、产品与市场机会、管理创新的机会，在过去有哪些机会没有抓住。新业务机会是最难以判断何把握的，因为新业务的市场成熟度难以判断清楚、有待考察，表面上看是新业务机会，说不定也是新业务陷阱，它的不确定性太高乃至无法准确地判断新业务成功率。

　　宏观战略分析属于外部环境分析，主要分析国家政治、经济、社会、科技、法律等宏观环境的变化与走势对产业竞争格局、产业发展的影响，进而进一步把握其对企业发展的影响。我们尤其需要注意的是宏观环境及发展趋势不仅仅局限于过去和现在，更重要的是着眼于未来的一个判断，同时尤其重要的是要判断宏观环境对公司所涉足、即将涉足的产业所产生的影响。应当指出宏观战略环境扫描的几个要素分析不能是孤立的，我们需要看到各种因素之间的相互关系。例如美国人口趋势——人口老龄化——影响经济因素（税收制度为日益增多的老龄人口提供利益）等等。

　　我们可以运用PEST这个工具来帮助我们开展宏观环境分析。PEST对于大多数学习工商管理的人来说并不陌生，在MBA课程中宏观环境又被称为一般环境，进行战略分析一般首先要做的就是进行宏观环境分析。宏观环境分析最常规的分析方法就是PEST（政治-P、经济-E、社会-S、科技-T）。进行PEST分析就是要分析上述环境的现状及未来的发展走势，对公司所涉足的那些产业及产业组合关系、公司本身会产生什么样的有利与不利影响。

　　PEST有利于识别宏观战略环境的直接关联因素的识别。但是运用PEST并不仅仅是填写表格那么简单，很多公司在战略规划时还会对政治、经济、社会、科技、环保、法律等维度中每一个因素或指标进行“二维分析”，最后根据分析的结果填写《PEST分析总表》。

　　PEST分析不是要对所有要素进行深度分析，要抓住对自己所在行业相关的一个或几个重要方面进行分析，否则会做成花架子，因此在分析前最好对结构清单进行一次讨论

　　产业环境分析要求分析人员应当重点把握：各产业现状及未来的发展走势如何？产业之间和上下游产业之间的关系如何？各产业的竞争态势与强度如何？在此步骤中可运用“波特五力+利益相关者分析”工具进行行业环境扫描的简化操作。“波特五力分析模型”被广泛运用于行业进入取舍的决策，同时也可以运用于战略环境扫描。与单一产业不同的是，在多元化公司运用“波特五力模型”，我们必须要关注产业组合现状，因为“波特五力模型”仅仅是对单一产业内部的竞争态势与强度分析提供了帮助。

　　由于“波特五力模型”是一个得到广泛流传的一个战略决策工具，在此我们不再进行详细介绍。在管理咨询的实战中有人提出对“波特五力分析模型”进行改进，增加了其它特殊利益群体（即其它战略利益悠关者）的分析维度：例如汽油行业的变化会影响汽车行业的需求与竞争格局等等。在运用“波特五力模型”对行业环境进行详尽的扫描后，你可以填写《波特五力分析总表》以简明扼要地陈述行业竞争力量的关键点，把握判断外部行业环境所面临的机遇和威胁。

　　在运用《波特五力分析总表》进行产业环境扫描时，我们同样需要运用二维分析法辅助“波特五力”进行定量数据分析或定性决策分析。换句话说，在《波特五力总表》的背后是大量的定量数据分析与定性决策分析。

　　尽管内部环境扫描的方法与工具大约有几十种，内部价值链分析仍旧是众多战略分析人员十分钟爱的一个战略分析工具。这个同样由著名战略管理学家波特所开发的内部环境扫描工具得到最为广泛地运用。

　　运用“波特内部价值链”进行公司内部环境的扫描，主要是把握你公司在战略管理、企业文化建设、人力资源管理、品牌管理、计划与财务管理、信息化建设与管理、物流管理、市场管理、研发与采购管理、生产制造管理、销售、售后服务等各个环节上优势与劣势。这种优势与劣势包括内部资源、能力等多方面的内容。应当指出我们不能想当然的认为“内部价值链”就是单体公司的价值链，集团型企业的内部价值链与单体公司有着巨大不同，即使是多元化经营公司与单一经营公司在内部价值链的分布上都存在着差异。

　　在运用“波特内部价值链模型”对公司内部环境进行详尽的扫描后，你可以填写下面这张内部价值链优劣势“速写表”，简明扼要地陈述你公司内部环境优劣态势关键点。应当注意的是外部环境分析的结果是填写本表的一个重要参考依据，因为企业优劣势是相对于外部环境而存在：

　　运用《内部价值链分析总表》进行公司内部战略环境扫描时，我们还是同样需要运用二维分析法进行“内部价值链”的定量数据与定性分析。换句话说，在《内部价值链分析总表》的背后是大量的定量数据分析与定性分析。

　　完成外部与内部环境的扫描后，我们需要开展公司战略环境的综合分析。在这里我们向你推荐的是十分经典的战略环境综合分析的工具。该工具正好能与环境扫描上两步所展示的三张表对接（外部环境扫描的机遇与威胁，内部环境的优势与劣势）。

　　SWOT分析工具是一个被普遍采用且比较成熟的战略分析工具，它不仅被运用于集团战略和业务单元战略的分析，还被运用于职能战略的分析。SWOT分析四个英文字母代表Strength，Weakness，Opportunity，Threat。意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，机会、机遇；T，威胁、对手。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。另外，每一个单项如S又可以分为外部因素和内部因素，这样就可以帮助分析者对战略情况有一个较完整的概念。

　　SWOT分析需要罗列你公司所面临的所有外部环境机遇与威胁，内部条件的优势与劣势，这些S、W、O、T的信息来源于前面你进行内外部环境扫描的结果，例如竞争分析时对标分析的结果等等。

　　该方法在操作上有一个难以控制的技巧需要注意，那就是很多操作人员在界定一些问题时，往往不知道放在哪个象限内，例如，外部人力资源环境的变化对于人才保留是个威胁，而对于人才吸引又同时是一个机遇。对于该类似的问题，操作人员要认真细致地分析，以免发生误判。

　　在完成S、W、O、T的罗列后，你需要进一步将SWOT分析进行分解，对SO-优势与机会、WO-弱势与机会、ST-优势与威胁、WT-劣势与威胁等条件因素进行细分分析，并根据不同的分析得出相应的战略关键举措。

　　第三步对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择,确定公司目前应该采取的具体策略。

　　由于第二步SO、ST、WO、WT分析分别是孤立的,因此在分别确定SO、ST、WO、WT的策略后,还有必要在整个S、W、O、T的整个视角范围内进行甄别和选择。即使是第一轮甄别和选择后，仍旧需要对其进行再次的、反复的论证其可行性。

　　由此我们可以看出，当你完成SWOT综合分析这个步骤后，你实际上有了一部分关键战略举措的雏形与依据了，将SWOT分析的结果与战略图对接之处在于：《SWOT分析表》的结果可以直接与佐佳咨询独创的《内部运营策略分析矩阵表》相对接，作为其战略地图绘制分析时的一个依据。返回搜狐，查看更多