笔记 关键洞察力成果沟通的要诀

　　“公关就是观念管理”，它的作用都是让重点沟通对象相信你所说的信息千真万确。让沟通对象投你一票、购买商品、投资、加盟、接受你在家中的言行举止，都是公关行为。

　　这本书是从樊登老师的读书会听来的，只看题目，还以为是一本描述沟通原则和要点的书。其实这是博雅集团全球总裁罗伯特·利夫先生对于从业50多年经历的回顾，当然还有他对于公关的独特见解。

　　在我读过的西方商业人物传记中，博雅的利夫先生、通用的韦尔奇先生、奥美的奥格威先生，同属于一个年代的商业名流。从19世纪30至60年代，西方涌现了一批国际企业和跨国公司，也在很多商业领域开了先河，一直到现在，这些公司仍在国际市场中占有举足轻重的位置。

　　博雅公关公司全球总裁。在他从业的50年间，博雅从一个只有六个业务员的小公司成长为全球最大公关公司。作为博雅全球业务奠基人，他帮助博雅开拓了欧洲市场，率先打破20世纪70年代的“冷战铁幕”，并将公关引入苏联和东欧国家。80年代，他与中国政府签署第一份合作协议，博雅成为第一家在中国大陆开展业务的公关公司。后来，他又在危机重重的中东和南美地区开设了第一家国际公关公司。目前，博雅公关几乎在全球各大城市都开设了分公司，与IBM、通用、可口可乐、强生、花旗、麦当劳、联合利华、美国捷运等数百家大公司保持着稳定的业务关系。罗伯特利夫先生不仅是公关领域的先行者，而且作出了杰出成就，2001年国际公共关系协会为他颁发了“国际公共关系杰出成就奖”。

　　追溯起源，“公共关系”约于1897年首次出现在美国的《铁路文献年鉴》上，简单来说，公关就是处理各种与公众相关的事。公众包括政府、地方团体、金融组织和潜在的投资人、企业、雇员或潜在的客户等，对政客来说，公众就是全体民众。

　　利夫先生入行时，民众对于“公共关系”一词还很陌生。现代公关关系诞生在美国，艾维·李和爱德华V.伯奈斯是公认的公关鼻祖。

　　与约翰·D.洛克菲勒（1870年创立美国标准石油）及其家族长期密切的关系大大提升了艾维·李的知名度。他劝说老洛克菲勒布施穷人，这一建议迅速提升了老洛克菲勒的形象和声誉，之后更让他成为享誉全美的慈善大王。用“洛克菲勒”命名曼哈顿市中心开发的庞大地产项目也是李的创意。

　　后世评价老洛克菲勒为：美国实业家、慈善家，因革新石油工业和塑造了慈善事业现代化结构而闻名（见维基百科）。

　　利夫先生认为，公关是“观念管理”的代名词。公关的主要职责是协助客户在重点沟通对象中树立一个必要的观念，以保证业务的成功。

　　在他看来，耶稣和门徒就为潜在的信徒制定了一套全新的观念。这个观念中，指明了上帝对他们的期许以及如何实现这一期许，并将之当作为终身目标。而马丁·路德更是将自己的对于这一个观念的看法张贴在教堂的大门这一绝佳的位置上，打动了“观众”的心。

　　在公关活动中，要明确自己的目的和面临的困难。也就是说，发起方要明白这场公关活动要达到什么样的目的，清楚受众现在持有的观念，更重要的是弄清楚受众持有这种观念的原因。在观念管理中，无非会遇到四种情况：

　　1.树立新观念：这是观念管理中最好的情况，因为不存在矛盾和纷争，只要为公众树立一个观念就好。企业推出新产品，就是此观念管理类型的典型案例。

　　2.加深观念：加深受众一个认同的观念，则要从这个观念的影响范围着手，或加入新元素，或树立榜样。推广慈善事业，就是加深观念管理的类型。

　　3.改变负观念：在这种观念管理下，重点是了解这一观念的成因，再想法设法改变它。1997年卢克索大屠杀，博雅帮助埃及旅游局培训危机管理和主动应对媒体方式方法，就属于改变负观念的案例。

　　4.缓和原有观念：如果某一观念在受众中根深蒂固，改变不了，那么公关方需要做的是采取措施，缓和这一局面。时任总统林登·约翰逊将历史性的《民权法》晓喻天下，是要让顽固的南方国会议员相信政府已别无选择，并对此深有感触。这这种情况下，观念管理的衡量尺度不易掌握。

　　在这本书里，利夫先生回顾了自己入职并发展博雅公关公司的点点滴滴，从初设公关，到开拓欧洲市场，再到进军亚洲，他用生动真实的事例铺满博雅的每一个发展阶梯。字里行间，就不自觉的渗透了自己对公关的经验论。在本书的后半部分内容，也表述了自己对危机管理、观念管理和公关业务的变迁展望。

　　RUC东贤学盟是中国人民大学商学院李东贤教授个人创建的公众号。为非营利性，纯公益传播自媒体平台。李东贤教授主要讲授市场营销，供应链管理，管理信息系统等课程。