深入洞察分析7种参展人员的行为信息

　　展商的参展行为和观众的参观行为是展会主承办方非常关注的；同时，观众的参观行为也是展商殷切关注的，两者通过对观众参观行为的含义、类型、特征、产生原因、产生过程及影响因素的分析研究，正确理解分析观众的参观行为，将有助于参展商和主承办方进行科学合理的参展和组展。

　　由于会展包括会议、展览、大型节事活动等集体性活动，而会议、大型节事活动与展览会的观众又有着本质的不同，因此，本文所涉及的观众仅指展览会的观众。展览会观众是指来到展会现场参观某个展览的自然人或企业人。一般来说，展览会的观众分普通观众和专业观众。普通观众是指参加展览会但并不一定购买和采购，或采购量非常少的观众。他们一般是因“看看”、“了解”和“陪同他人”等或“其它利益”驱动等原因来到展览会现场。专业观众又称贸易观众，是指在展览会上从事产品的设计、开发、采购、销售、服务以及与之相关的科研、政策研究的人士[1]。

　　识别关键人物并及时和他们预定时间很重要。这很可能帮助观众促成交易，比如采购。

　　展会提供了会见很多联系人、以及当面进行商务会谈的绝好机会。尤其是与固有的供应商或合作伙伴进行见面巩固关系或者拓展新的商机。

　　通过学习机会获得知识，比如培训环节，讲座，专家演讲，这可以改善观众的工作表现。

　　展会有时候感觉太正式了，有时一些更个人化的体验更好，这样能增强观众与展商的关系。

　　通过以上描述，你已经知道了每一个行为对应的观众均有对应的典型旅程，在典型旅程中云小客已提前帮大家洞察了观众可能遇到的障碍，如果主承办方或者展商可以帮助观众解决这些障碍，那么可以极大的提升观众的参观体验，并为观众带来极大的价值。

　　看到这里，有的主承办方或展商朋友们可能会说：“这些我们都知道，而且我们也洞察了。”

　　但是，观众的以上行为真的有被重视么？真的有被逐一分析么？真的有被充分地利用么？

　　相信各位心中都会有一个真实的答案，云小客暂且不论，下面我们共同探讨下主承办方/展商为什么应该重视观众的7个到场参观行为？

　　一个成功的参展商必须能够确切了解观众在展览现场特别是在自己展台前的行为表现，并据此合理推测观众当时的心理以及展后所能留在观众心中的观展体验，以便于企业判断本次参展效果如何，下次参展应该强化什么，应该避免什么，从而削减不必要的现场活动，节省参展成本；增加没有但能对观众行为造成积极影响的活动，以促使观众产生对企业有利的积极行为。

　　2. 提升登记观众到场转化率、提高到场人数。3. 帮助销售签约更多潜在展商。

　　我们需要先来了解下如何洞察观众的到场行为目的。在观众进行预登记报名的同时，需要将以下问题增加到问卷中：

　　注：为方便理解，以下选项中的类型仅供读者知晓，不随具体的描述放入问卷中。在各个展位上逛逛，关注新产品新趋势，为品线规划和采购做准备（类型：Exploring ）

　　和尽可能多的展商交谈了解情况，以为业务之需网罗备选供应商、合作伙伴（类型：Fishing）

　　1、与现有的供应商、合作方会面，对业务、合作进行回顾和探讨（类型：Reconnecting）

　　2、来展会见几个特定的展商或公司以洽谈订单业务（类型：Targeting）

　　4、在展会上与人交谈、出席会议论坛以学习行业知识，自我提升（类型：Learning）

　　6、来展会上拓展人脉，结识新朋友，以期待创造新的业务机会（类型：Building）

　　7、和现有客户或熟人见面，通过展会期间非正式活动进行社交，联络感情（类型：Socializing）

　　细心的朋友会发现以上目的中多了2项，分别是评估、观察，主要是为了发掘那些没有参展但来参观的业内人士。

　　如果你们过往就已在洞察，则只需要不断进行总结、对比、分析每一年不同参观目的人群的变化，并对应的为不同目的观众制订不同的市场营销策略。

　　差异化营销一般指差异性市场策略。差异性市场策略，是指面对已经细分的观众市场，展会主承办方选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的宣传和服务以及相应的招募措施。展会主承办方根据子市场的特点，分别制定宣传策略、服务策略、渠道策略以及激励策略等并予以实施。

　　针对不同目的的观众，制定不同的营销策略，以确保花最少的营销成本达到最大的招募及服务效果。限于篇幅，云小客在这里优先分享方法，并不做具体营销组合的展开描述，如果你也对具体的营销组合感兴趣，欢迎留言与我们沟通探讨。

　　通过不同的展会亮点活动和邀请话术及不同内容的邮件短信等措施来吸引不同目的的观众完成预登记，并促使预登记观众到场参观。比如：

　　某展会请到了行业知名的KOL在展会现场进行一场干货满满的研讨会。那么结合这个活动，对有Learning目的的所有观众进行重点宣传。

　　某展会将为展商举办现场的新产品宣讲会和高端的圆桌洽谈会，或者是优质产品的限时促销会。那么结合该活动，对有Targeting/Exploring目的的所有观众进行重点宣传。

　　某展会将于现场举办高端的破冰酒会、沙龙等，展会第一天晚上将于某酒店举办答谢晚宴或颁奖晚宴等。那么结合该活动，对有Building/ Socializing目的的所有观众进行重点宣传。

　　注：无论是通过邮件、短信、人工邀请等宣传方式，务必要出现醒目的可以满足该类型观众的展会亮点或展会活动内容。

　　云小客认为不轻易的选择进行今日头条、户外广告等广告渠道费用较高的渠道进行宣传。

　　观众细分后，针对不同细分领域的观众，同时再结合观众的参观目的进行更为细致的差异化宣传。比如，针对重要且忠诚的观众宣传频次可控制在3次以内即可达到预期的效果；而针对不忠诚不重要（此类多为新观众，数量相对较多）则要考虑加大宣传力度和服务力度，以促使这部分人群未来向忠诚或重要领域转化。

　　服务差异化是指展会向目标观众提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出展会品牌的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。比如:

　　某展会为到场观众提供与KOL交流答疑的服务、现场培训服务、学习资料（纸质或U盘）免费领取服务等；为非到场但感兴趣的观众提供线上研讨会直播服务等。

　　某展会为现场观众提供一对一顾问引导服务（针对大型采购商或职位较高的买家）、预约服务、贵宾休息服务、免费餐饮服务、现场下单达到指定金额即享主办返利服务等等；为非到场观众提供线上商贸洽谈服务、视频语音服务、线DVR虚拟展馆参观服务等等。

　　某展会为观众提供线上社交平台、线上展厅服务等；线下则提供贵宾休息区、社交属性的酒会/沙龙等，为展商和各地的大型采购商举办答谢晚宴或颁奖晚宴（规模100-1000人不等）等，并为每一位与会者赠送一份精美的到场礼。

　　展会主承办方通过采用差异化营销策略，可以使观众的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大展会的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，并提高了展会的竞争能力，为展会树立了良好的品牌，同时可以大大提高观众对展会的信赖感和到场率。

　　一般来说，展会的市场营销预算是有限且被提前规划好的。为了在预算内达到良好的营销效果，除了遵循往年的营销方法以外，云小客也建议考虑尝试基于7 Attendee Behaviors 重新调整营销策略，且追踪调整后的各渠道营销成本和效果，并与调整前作对比分析，从而不断进行优化提升。

　　是面向展会的目标客户群体的对外陈述， 以将客户的注意力吸引至由他们界定的主要利益上。通过向目标客户群传递价值主张，从而有利于促使潜在展商做出参展决策，促使观众预登记并到场参观。通过对7 Attendee Behaviors的深入洞察，有利于主承办方对现有的价值主张进行优化。

　　示例①：某上海展会，强调下单为目的的观众数量多和服务全，向展商传递参展价值。

　　XXX展是电子制造行业内集中展示SMT和电子制造自动化技术的专业展览会。这一久富盛誉的行业交流平台汇聚超过500个来自电子制造业的品牌，5大展区涵盖表面贴装、测试与测量、焊接与点胶喷涂、电子制造自动化等各环节的革新设备，材料和系统集成方案。观众通过参与同期举办的技术论坛与行业技术人才面对面，洞察行业趋势以及体验线上线下商贸配对服务，与供应商交流技术方案，达成采购目的。

　　2020年预计将吸引来自消费类电子、汽车电子、通信电子等海内外电子制造行业的OBM/OEM/ODM企业管理者和采购决策人5万余名。35年来，XXX展会秉承价值创新的理念，为电子生产设备及材料供应商提供产品展示、研讨会，业内领袖访谈、展会现场直播、社交媒体以及覆盖整个展览周期的系统商贸配对服务，致力于成为参展商洞悉行业趋势、树立品牌形象、推广产品及获取销售线索的面对面贸易沟通平台。

　　XXX展会二十一年如一日深耕北方礼品渠道，积累了完善的专业买家资源，是礼品业内公认的北方地区礼品家居旗舰展，被众多优质工厂、品牌运营商、原创设计及国际产品视为开拓北方礼品市场不容错过的平台。每年3万多名专业买家在展会搜罗产品、遴选供应商、采购订货， 展会通过买家配对、区域买家见面会及在线商务配对服务，协助展商精准对接目标买家，完成品牌推广、渠道建设和产品销售等多重目标。

　　XXX展作为礼品家居行业开年首秀展，吸引了全国乃至海外近千家企业携新一年的新奇特产品前来展览，是年度礼品潮流资讯、原创设计及品牌的集中发布平台。每年春季3万多名北京及华北、东北地区的礼品渠道商、传统零售商、网络分销商、企业客户都会如约而至，汲取灵感、找寻供应商、捕捉商机，并与同行交流学习；展会的精准配对服务，更是帮助买家锁定实力工厂及优质本地服务商，为客户实现高性价比采购。

　　在上面的参观目的中，有评估展会效果，以决定未来是否参展一项。对于每一场展会来说，每年均会或多或少的出现此目的的观众群体。对于主承办方而言，这部分观众更多的可能是属于新的潜在展商，基于对展会品牌的不足够信任并未选择参展。展会主承办方应定期从预登记观众中筛选出此目的的观众，并将其作为销售线索交于销售部门进行跟进转化。

　　云小客也始终相信，一场高质量且成功的展会绝对是销售、市场、运营等多个部门共同通力协作来完成的。这离不开展会主承办方总负责人的统筹指挥，更离不开所有组委会人员的通力配合。

　　在展会营销实践中，市场部的作用非常重要，但是在很多中小型展会中，市场部却往往被忽视。销售是挣钱的，市场营销更多是为销售提供各种支持。

　　形象点比喻，市场部就是各种武器弹药的供应站。同时，市场推广是炮兵，近距离支援，炮火震耳欲聋。展会品牌是空军，远距离打击，挫伤的是敌人的后方。而销售们则是步兵，飞机大炮再大动静，还是得步兵冲上去攻城略地，攻下潜在展商的心理防线然后决定参展。

　　在观众的参观目的中，针对以下三种，需要市场部定期收集并将数据及时反馈给销售部。

　　在各个展位上逛逛，关注新产品新趋势，为品线规划和采购做准备（类型：Exploring ）

　　和尽可能多的展商交谈了解情况，以为业务之需网罗备选供应商、合作伙伴（类型：Fishing）

　　• 公关公司在不同销售阶段推送稿件，营造展位预定火爆的氛围，给展商制造紧张感，如：展位已售70%，1号馆已售罄等。• 在不同时期，通过微信等方式推动E/CMO的销售，以XX冠名的成功为契机，进行广告赞助机会的推广。

　　• 《大咖揭秘》的培训视频及PPT不定期向不同展商推送，帮助他们提前了解行业及参展事宜。

　　• 提升展商一对一配对服务，优选15%的优秀展商，由销售提名，市场团队现场定向针对这些展商进行参观指引，配对推荐。

　　在之前的云客观点文章中，云小客与大家分享过NPS这一关键指标，你还有印象么？

　　通过洞察7 Attendee Behaviors观众的NPS与满意度等，找出展会服务中的薄弱环节，并结合展会的市场战略做出相应的提升举措。

　　从上图可以明显看出下单和社交为目的的观众NPS偏低，说明在这两个领域，展会提供的服务不够，甚至有些地方可能做的不好。

　　从上图可以明显看出下单为主要目的的观众对于商务配对的NPS极低，说明该展会主办方可能对下单为主要目的的观众未进行有效地商务配对服务宣传及引导使用，导致该部分观众没有通过商务配对服务明显地提升自己的参观效率和体验。

　　从上图可以明显看出下单为主要目的的观众满意度最低，为什么？原因可能有很多，需要主办方进行深究，然后重新审视这些原因并制定提升方案。

　　从上图可以明显看出不同目的观众对展会的忠诚度高低。忠诚度较高的观众群体，主办方可以付出较小的营销成本，而忠诚度较低的观众，很大可能是因为该类观众是本届展会的新观众，主办方在下届展会往往要付出更多的营销成本。所以，观众留存率如何提升，如何将细分观众群体中的D类观众向C、B、A类观众推进，是主办方需要不断思考并逐渐解决的。

　　对于如何巧妙利用观众的7 Attendee Behaviours，相信你或许已有初步的计划了。接下来需要做的是重视并有效地利用，以便于不断提升展会质量及为展商和观众创造更多价值……

　　云客智展通过运用互联网、AI、大数据和云计算技术，结合展览、会议等活动场景，研发产品体系：商贸云、营销云和活动云，由数十个系统模块共同构建整体的产品体系，获得了数十个软件著作权和高新技术企业评定。

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