这样定位让消费者疯狂

　　大数据时代，我们获取数据的方式更加便捷，大数据帮助企业更好的决策，也更加考验营销策划人员基于数据的洞察能力。

　　宝洁公司旗下的“帮宝适”品牌，是行销全球一百多个国家的世界第一婴儿纸尿裤品牌，其目标顾客就是妈妈族群，而且是0～2岁婴幼儿的妈妈族群，主要集中于20～34岁年龄段。

　　该年龄段的女性，对婴幼儿产品有着绝对的主导地位。那么“帮宝适”的品牌定位，就要围绕目标群体，结合产品特点，开展差异化设计。

　　“帮宝适”的产品特点是，吸水性能良好、佩戴舒适，一次性纸尿裤解决了孩子护理的难题，十分方便。基于对现实的观察，“帮宝适”着重强调使用纸尿裤的方便高效，直接把目标锁定“母亲”，结果市场反应差强人意。

　　“帮宝适”纸尿裤产品质量更好，但市场占有率不到0.5%。市场调研发现，许多母亲对使用纸尿裤心存内疚，认为选择“帮宝适”意味着只顾自己方便，等于自己是一个忽视孩子的、懒惰的、不称职的母亲，导致她们对于“帮宝适”甚至有抵触情绪。

　　意识到这一点后，帮宝适重新定位，把产品利益放在婴儿受益一方，强调纸尿裤吸水性更强、更卫生柔软舒适的优点。很快，产品畅销全球。

　　2003年，王老吉的定位已经变为，预防上火的功能型饮料，口号为怕上火就喝王老吉。怕上火的概念，是个功能性的表达。但这一功能型定位存在一定的局限：消费场合、频次受限，市场增长空间有局限。面对同行竞争对手，缺少阻击空间。

　　天进调研发现，王老吉的喜庆感，让当时华东区域的某些消费者，愿意将当它当成喜庆场合的饮料。回头审视王老吉：大红色的罐身，用毛笔书写的字体，充满了中国味儿。并且“王老吉”的品牌名中带着一个“吉”字，自然让人联想到吉祥、吉利等美好的寓意，十分契合中国消费者的想象路径和利益氛围。

　　经过一番论证，天进为王老吉确立了吉文化定位，并为王老吉进行了一系列相应的营销落地活动。从2003年开始，中国盛事、百姓喜庆、春节前后都有着王老吉的身影。后来加多宝与王老吉的红罐之争，实质是争夺吉祥文化定位。

　　2007年，王老吉启动传统节庆营销：强化“中国式吉祥文化”，2009年王老吉单品年销售160亿元，超过可口可乐；2010年“王老吉”启动亚运营销：亚运有我，精彩之吉，品牌价值过1080亿元人民币。

　　帮宝适从起初的产品滞销，到后来的畅销，产品并没有发生任何改变，改变的是其品牌定位。以前是帮妈妈省事的产品，现在是让宝宝更舒适。

　　进军中国时，直接将定位融入品牌名中。由此产生的直接功效是，“帮宝适”自1997年在中国面世以来，在目标消费者中的知名度达到99%，成为市场上首屈一指的领导品牌。

　　王老吉也是如此，当遭遇增长瓶颈时，天进帮助王老吉重新定位，与吉祥文化建立连接，以“吉祥”重新占据用户心智。由此产生的直接功效是，它直接与市场占有率挂钩。每一年，春节前后一个多月的销售额占全年40%多。

　　大家发现了吗？无论是帮宝适，还是王老吉，他们并没有改变产品，而是改变了消费者对品牌的心智印象。他们成功的共同之处在于，把产品卖到了消费者的心里。这种定位最具价值，也最具传播力，也最能撬动市场。返回搜狐，查看更多