平安证券副总经理郑霞：买方投顾时代如何基于客户洞察构建数据驱动的

　　随着国内财富管理需求的显著增长，财富管理行业的买方投顾时代业已到来。如何基于客户洞察、构建数据驱动的“3K服务体系”，持续围绕客户需求完善解决方案，练好投顾服务与队伍建设两项基本功？

　　5月19日，在财联社与华夏基金共同举办的“新时代新业态——构建财富管理新发展格局”论坛上，平安证券副总经理郑霞带来《券商财富管理迎接买方投顾时代》的主题演讲，解密坐拥行业客户数第一的平安证券面对挑战的破局之道。

　　近年来，随着我国居民收入不断提高，家庭财富持续累积，国内财富管理需求也显著提升。基金投顾业务试点全面展开，进一步揭开了买方服务的序幕，专业机构的财富管理能力逐步被认可，国内券商在财富管理领域掀起向买方服务转型升级的热潮。

　　机遇与挑战共存，在平安证券副总经理郑霞看来，我国财富管理行业买方投顾已箭在弦上。她表示，做好买方投顾，离不开满足客户千人千面的精准化需求，在此过程中，能否与客户利益达成一致，是否重塑适应需求驱动的作业方式，如何相应提升投顾队伍素质，则是目前行业面临的三大挑战。

　　从平安证券的买方投顾实践来看，郑霞认为，在以客户为中心的同时，需要基于客户洞察，构建数据驱动的“3K服务体系”，并以打造一套解决方案为目标，练好投顾服务与队伍建设两项基本功，持续完善产品体系建设、投顾队伍建设、客户账户服务，步步为营，稳健前行。

　　目前，平安证券经纪业务围绕客户需求及解决方案，聚焦“交易经纪、财富管理和智能平台”三大战略主线，打造领先的智能化券商服务平台。根据2022年年报显示，平安证券的个人客户数突破2200万，位居行业第一。APP用户活跃度位居券商前三。作为拥有行业第一多个人客户数的券商，平安证券在买方投顾方面又有哪些独特的见解？

　　目前，在海外某些国家，买方投顾已经完全落地，国内已基本开始逐步具备买方投顾的转型要素。通过借鉴海外经验，郑霞认为，“客户”是买方投顾各项工作的起点和初心。

　　为此，平安证券成立了统筹全量客群的客户经营部门，通过以客户为中心的健康经营，实现公司与客户相向而行的价值最大化。通过有效服务广覆盖、适合业务多渗透、资产配置合理均衡，来提升客户的经营健康度。在此过程中，客户的资产得到了保值增值，并在投顾的陪伴中收获体验感和获得感，提升财富健康度。与此同时，公司规模、收入增长自然会水到渠成。

　　如何实现“健康经营”，郑霞表示，要基于客户洞察，构建数据驱动的“3K服务体系”——KYC、KYP、KYATO分别对应“人”、“货”、“场”。第一个以“人”为重点的K，基于客户洞察,在对客户的基本属性进行分类、投资偏好进行分群的基础上，结合客户行为动态加以判断。第二个以“货”为重点的K，是在客群细分后进行策略匹配，提供解决方案。第三个以“场”为重点的K，基于ATO一体化经营模式，是传统券商向上进阶的重要路径。

　　谈及ATO的具体概念，郑霞解释道，A指的是客户互动平台与客户的所有接触点，如APP、AI、企业微信等；T指的是软件一体化的远程线上服务管家；O指的是队伍线下服务。通过三者联动，达到线上线下共同发力，实现端到端的应用。ATO实质上实现了“人”与“货”的数据化连接。平安证券投顾队伍人员数量有限，需要运用线上工具进行加持，达到扩大覆盖范围，提升服务效率，改善用户体验的效果。同时，这也是平安证券持续深化“打造平安综合金融服务战略下的智能化证券服务平台”战略的具体体现。

　　会议上，郑霞还提出了平安证券对买方投顾解决方案的深刻见解。“解决方案要不断迭代升级，它不应局限在单一维度和单一时点，而应是一系列全生命周期的持续服务。”

　　关于平安证券的具体打法，郑霞表示，首先，要练好投顾队伍建设和产品服务体系建设这两项基本功。基本功打好后，建立和完善对客账户的管理服务能力，以客户为中心，从交易账户服务，到产品账户服务再到综合账户服务，提供系统化解决方案。“到综合账户服务阶段，我们不仅需要融合交易和产品本身，还要构建投资、理财、家族传承等一系列更高阶的、全方位的服务。”在此基础之上，以满足客户千人千面的需求为目标，需要进一步推进三步骤工作：一是通过客户洞察数据分析平台，归类客群特征；二是在子客群基本款解决方案库中，搜索符合客群定位的标准化方案，例如养老客群、流失客群、配置客群等；三是在标准化方案上识别客户的个性化标签，并加以投顾的人工干预，做到专业有温度的陪伴式服务，最后予以方案落地。

　　未来已来，投顾卖方模式转向买方模式转型是必然趋势，但转型过程并非一路坦途，存在三大挑战。郑霞对三大挑战的应对之道也进行了解读。

　　挑战一：能否与客户利益保持一致。传统卖方模式中，券商主要定位为经纪中介，作为中间商赚取交易佣金，注重销量和交易买卖，产品卖得越多赚的越多，其间客户承担较高成本，证券公司和客户利益并不一致。现在行业所追求的买方模式，要求证券公司与客户的利益相向而行，需要通过持续长期的陪伴，追求客户账户收益最大化。只有客户的财富保值增值，资产规模越来越大，实现长期价值，证券公司才能有稳定收入来源。

　　但其中存在两大痛点：一是周期拉长后产生的收入缺口。在卖方模式下，券商与客户之间是“一手交钱、一手交货”，简单直接。但在买方模式下，公司要通过持续的长期陪伴，提供有价值的客户服务，才能从后端获得公司价值和队伍收入。投入在前，收益在后，财富机构存在收入缺口。

　　二是财富管理队伍对于转型的意愿度。部分队伍习惯了一次性前端收费模式，认为直面转型压力较大。郑霞表示，“并轨制运行”或能破局，“我们既要解决一次性的前端激励，也要把基于账户考核、规模提升、为客户提供有价值服务这一长期后端的激励跟上。通过并轨运行，把前端激励逐步降下来，把后端收入逐步带起来，不断积累，最终完成量变到质变的转换。”

　　挑战二：是否适应需求驱动的作业方式。如何从产品驱动走向需求驱动，是一个亟待解决的问题。从单纯销售产品，到按客户需求设立解决方案来采购、定制甚至设计产品，对证券公司服务能力也有了更高要求。郑霞提出，要通过加强构建供给能力、需求能力和连接能力作为需求驱动的支撑基石。在构建的过程中，充分利用好ATO手段，让投顾通过工具、技术赋能将产品的供给和客户的需求串连起来。

　　挑战三：如何匹配投顾队伍的素质。投顾业务作为券商财富管理转型中的重要抓手，“全员投顾化”一直是很多券商的目标与要求。截至2022年年底，全行业投资顾问数量达到7.3万名，同比增加7.59%。虽然数量急速上涨，但质量参差不齐。加之买方投顾相较传统投顾服务对人员专业服务能力提出更高的要求，有效提升队伍专业素质，是买方投顾业务实现的又一个挑战。

　　郑霞提出，以“1+N模式”进行团队作战是关键。所谓“1+N模式”，是由1位客户经理和N位专家组成客户服务团队。在与客户直接对接的买方投顾背后，有各类专家提供专业支撑。同时，在招聘、培训、考核端也要统筹推进。考核方面，不再以单一指标作为考核导向，更多关注投顾服务客户“量-质-果”的整体评价。

　　“买方投顾道阻且长，但我们相信，路虽远行则将至，对于大概率正确的事情，再难我们也会坚持走下去。”郑霞总结道。

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