洞察 如何建立客户为中心的企业文化

　　客户体验咨询公司Temkin Group曾计算过客户体验对不同行业收入的影响，平均而言，一个价值10亿美元公司可以通过适度的客户体验改进(比如减少客户等待时间，增加交易和付款方式等)在三年内提高7.75亿美元收入。

　　为什么越来越多公司在强调建立以客户为中心的思维？一项首席营销官报告（CMO Council Report）中数据表明：“仅有14%的市场营销人员认为以客户为中心是他们公司的发展标准，而其中仅有11%的市场营销人员相信他们的客户会同意这种描述。” 由于客户体验和企业收入有着紧密关联，越来越多管理者在强调这个观点。

　　同理心（empathy）这一词语经常出现在市场营销和人力资源管理中，但很少有公司真正理解如何利用它。从本质上讲，顾客同理心（customer empathy）指的是识别顾客的情感需求，理解这种需求背后的原因，并有效且适当地回应这种需求的能力。

　　普华永道一调查指出，仅有38%的美国消费者认为他们在购买产品和服务时，服务人员能够理解他们的需求。

　　商务通讯软件公司Slack在这方面做的很好，他们的员工花大量的时间获取客户信息和观察顾客，试图分析和理解他们需要什么。客户支持专员会专门去研究与他们接触的客户，了解客户对于Slack产品的使用程度。对于客服人员的筛选，Slack也有自己的标准，比如他们喜欢具有用户共情能力、懂得善用书面和口头沟通人。

　　员工和团队的价值观，决定了一个企业是否能按既定的方向发展。在招揽员工时，企业应该明确自己的人才需求，优先考虑那些具有以客户为中心的人，这需要人力资源管理部门配合来完成这一举措。

　　哈佛商业评论中提到，公司在面试阶段就应该对各类职位候选人的用户思维、对客户定位理解能力进行评估，而不是一味的根据履历去筛选候选人。这样才能确保每个新员工都符合公司的价值观。这样做也能向所有人，包括候选人，表明公司的核心价值观。

　　让每个员工都拥有以客户为中心的心态，就应该鼓励和要求员工去了解自己所接触的客户。比如，开放一个公开客户信息和洞察力的平台，让除了销售和市场营销团队之外的员工也可以关注整个市场和客户的反应，而非只关注自身任务。

　　又或者建立一些公开的企业文件，收集和记录客户与客服人员的对话；定期针对重要客户体验进行分析和整理，不断提升客户体验战略。这样才能拥有一个更有大局观的团队，提供更符合市场需求的产品和服务。

　　公司需要提供一些能让员工直接与客户互动的方式，从而更好地理解客户并了解他们的成功和挑战。

　　Airbnb就是一个非常好的例子，只要他们的员工出差，Airbnb就会要求他们住在自己平台上出租的房子里。他们以客户的形式与房东进行沟通，更深入的了解他们在使用产品和服务时的体验。他们甚至会为邀请用户一起参加公司的年度活动，一起讨论过去一年以来的所见所闻和反馈，以便将这些意见结合到下一年的计划中。

　　大多数组织的商业模式可能难以Airbnb那样允许员工和客户的直接接触，但是领导者仍然可以通过让员工观察焦点小组、销售和支持电话、客户访问、会议形式来促进与客户群的深度互动。

　　有一句格言这么说，“你无法管理你从未测量过的东西”(You can’t manage what you dont measure)，也就是说，只有当管理者清楚的认识到客户为中心会对企业收益有直接影响的时候，才能被激励建立和培养相应的文化。一般而言，可以先从内部文化开始着手。

　　IBM的人力资源负责人Diane Gherson提到，只有当员工对自己的公司感觉良好时，客户才能对公司感觉良好。他们把以客户为中心这一概念运用到人力资源管理中，比如，提高员工在项目决策中的参与度，提高了员工体验和雇主思维，这些都很大程度上提高员工满意度，同时驱动了IBM公司三分之二的客户体验和评价。

　　企业可以通过给予补偿来加强以客户为中心的思维。为了让强调某种态度和行为是企业所期望的关键能力之一，就必须建立一些刺激手段。

　　比如，通过观察客户反馈和存留略，实现一个短期现金激励计划，对于成功客户管理措施进行实质性奖励。这个计划不仅使每个员工对客户的贡献变得切实可见，也反映了公司的收入表现，更加明确一个一客户为中心的共同目标。

　　如今，客户数据数量和多样性大幅度增加，如果公司没有系统和技术来分析客户，缺乏客户数据处理和操作能力，便很难做到通过提升客户体验来增加收益。

　　企业管理者逐渐认识到，文化和战略是并行不悖的。为了成功地实施以客户为中心的战略，公司必须建立相适应的文化，培养和支持具有相同价值观的领导者和员工。

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